(История не о том, как «всё пошло не так». А о том, когда я перестал врать себе.)
Когда я загрузил первую партию на Ozon, у меня в голове был идеальный сценарий:
— товар логичный,
— поставщик проверенный,
— цена на 5% ниже среднего,
— карточка «как у топов»,
— реклама включена.
«Осталось дождаться продаж», — подумал я.
Через 11 месяцев я сидел с отчётом:
— 2,1 млн ₽ убытка (с учётом замороженных средств в складах),
— 72% времени уходило на «тушение пожаров»,
— 14 раз менял ценовую политику под давлением.
Это был не «неудачный старт». Это был непрерывный процесс самообмана — в 9 эпизодах.
Вот как это было. Без прикрас. Без «ну, это же новички так делают». Это делал я — человек с 17 млн ₽ оборота в другом проекте, с опытом в логистике, с командой за спиной. И всё равно — грабли.
Ошибка №1. «Товар продаётся — значит, и я зайду»
(А на деле — «зайду» и стану кормушкой для лидеров)
Я выбрал нишу, где уже было 87 продавцов. Да, продажи у топов были — по 300–500 шт./день.
Но я не спросил: «Почему?»
Спустя 3 месяца разобрал чужие карточки через Ozon Seller Tools и Serpstat — и увидел:
- Топ-1 в нише тратил 1,2 млн ₽/мес на SEO-оптимизированные карточки (да, карточки — тексты, инфографика, видео-демонстрации).
- Топ-3 работал с премиум-поставщиком из Китая, который давал монопольные условия на 6 месяцев.
- Ещё 40 продавцов (включая меня) — на одном и том же Alibaba-листе. Цены — идентичные. Разница — в упаковке и отзывах.
Моя иллюзия: «Хороший товар = стабильные продажи».
Реальность: «Товар из общего списка + отсутствие дифференциации = участие в гонке на выживание».
Я продавал — но с маржой 4,3%. При ставке хранения 3% в месяц это было не «бизнес», а медленное сливание оборотных средств.
🔑 Что изменил: Перед запуском нового товара теперь строю матрицу конкурентного позиционирования (в Notion):Кто лидирует?
За счёт чего? (цена / сервис / контент / бренд)
Есть ли у меня реальное преимущество — или просто «хочу попробовать»?
Если ответ на последний вопрос — не «да» с цифрами в кармане, — откладываю.
Ошибка №2. Карточка «на отвали»
(«Фото с AliExpress, описание скопипастил — и в бой!»)
Первая карточка:
- Фото — с сайта поставщика (фон серый, товар в пластиковой упаковке),
- Заголовок: «Многофункциональный [название] для дома и офиса»,
- Характеристики — 7 из 22 обязательных полей,
- Описание — 4 абзаца общих слов, без сценариев использования.
Конверсия — 0,9%. Рекламный ROAS — 0,7.
Я списал это на «плохую рекламу». Потом — на «новый товар, набирает обороты».
Поворотный момент случился, когда я нанял копирайтера (да, того самого, который пишет для топов), и отдал ему мою карточку в слепую. Он через 3 дня вернул не текст — а разбор по CJM (Customer Journey Map):
«Клиент ищет „[ключ]“. Видит 12 карточек. Твоя — 9-я по кликам. Почему?
— Заголовок не отвечает на вопрос „Чем ты лучше?“
— В первом экране — нет ответа на „А как это решит мою проблему?“
— Характеристики не заполнены — алгоритм понижает карточку в выдаче».
Мы переписали карточку. Не «красиво» — по JTBD (Jobs To Be Done):
— Кто покупает? (не «мамы», а «мамы 2–4 лет, ищущие решение для хранения игрушек без шума»)
— Какая работа стоит за покупкой? («создать порядок без конфликта с ребёнком»)
— Почему именно этот товар — инструмент для этой работы?
Результат через 2 недели:
- Конверсия подскочила до 2,8%,
- Позиция в поиске — с 27-й на 8-ю,
- ROAS рекламы — 3,2.
🔑 Урок: Карточка — не «реклама товара». Это первый этап воронки удержания в алгоритме. Без неё реклама — просто донат Ozon.
Ошибка №3. Реклама как «магическая кнопка»
(«Запустил — и жди чуда»)
Я включил автоматические кампании и ключевые слова по частотности — и получил:
- 127 000 ₽ потрачено за месяц,
- 34% кликов — по запросам, не имеющим отношения к товару («бесплатная доставка», «код скидки», «как вернуть на Ozon»),
- 0,4% конверсии по этим запросам.
Я радовался «охвату» и «охвату». А потом открыл аналитику по DRR (Доход на Рекламный Рубль) — и увидел:
DRR = 0,63.
То есть на каждый рубль рекламы — 63 копейки выручки.
Поворот: Я выключил все кампании. На 10 дней.
Затем запустил только 3 ручных кампании:
- По конкретным запросам (проверенным вручную — через отзывы, через «Похожие товары»),
- С отрицательными ключами («б/у», «ремонт», «инструкция»),
- С дневным бюджетом, привязанным к целевому CPO (Cost Per Order).
И самое важное — начал разделять рекламу по целям:
- Трафик на карточку (дешёвые запросы, широкий охват),
- Конверсия (точные запросы, высокая ставка),
- Удержание позиции (для топ-10 в выдаче по ключевым запросам).
Через месяц DRR вырос до 2,1.
Это не «работает реклама». Это — работает система измерения.
Ошибка №4. Юнит-экономика «по наитию»
(«Цена − закупка − комиссия = прибыль. Всё просто»)
Моя первая формула прибыли:
499 ₽ (цена) − 210 ₽ (закупка) − 15% (комиссия) = 214 ₽.
«Отлично!» — думал я.
Но спустя квартал пришёл отчёт по логистике — и я увидел:
- Хранение: 28 ₽/шт/мес (товар лежал 42 дня в среднем),
- Логистика «до склада Ozon»: 41 ₽ (с учётом обратного вывоза брака),
- Возвраты: 12% (из них 68% — уценка на 50%),
- Участие в акциях: −15% к цене («Товар недели», «Чёрная пятница»).
Реальная прибыль на единицу:
499 − 210 − 75 (комиссия) − 28 − 41 − (0.12 × 249 × 0.5) − (0.15 × 499) ≈ 47 ₽.
С учётом рекламы (CPO 180 ₽ в те месяцы) — −133 ₽.
Я продавал, чтобы проиграть меньше, чем сосед.
🔑 Что изменил: Сделал шаблон юнит-экономики в Google Sheets, где: Все переменные — данные Ozon API (а не «примерно»),
Есть сценарии: «базовый», «с акциями», «с out of stock 3 дня»,
Авто-расчёт точки безубыточности по оборачиваемости.
Теперь перед каждой поставкой — не «возьмём побольше», а: «Сколько могу терять в день хранения, чтобы не уйти в минус?»
Ошибка №5. Отзывы — как «плохая погода»
(«Ну не понравилось — ладно, подождём следующего»)
Первые 3 негатива («не соответствует описанию», «упаковка помята», «не работает») я воспринял как «несправедливость».
Я не ответил. Не извинился. Не предложил замену.
Подумал: «Пусть Ozon разбирается».
Через 2 месяца рейтинг упал до 4.1.
Конверсия — до 0,7%.
Анализ показал: у 68% ушедших из корзины в последнем шаге — последнее действие: «пролистал отзывы вниз».
Поворот: я нанял человека только для работы с отзывами. Не для «удаления плохих», а для:
- Ответов в течение 2 часов (шаблоны + личное — «спасибо, сейчас разбираемся»),
- Выявления системных проблем (например: «упаковка мнет» → заказ новой транспортной коробки),
- Превращения негатива в позитив: предложил замену + подарок — получил 5 звёзд и рассказ в отзывах.
За 6 недель рейтинг вырос до 4.7.
Конверсия — до 2,5%.
🔑 Истина: Отзывы на Ozon — не «мнение клиентов». Это часть SEO-веса карточки и триггер конверсии. Игнорировать их — всё равно что заклеивать витрину скотчем.
Ошибка №6. «Ручной режим» как способ саморазрушения
Я вёл учёт в Excel.
Один лист — закупки, другой — реклама, третий — возвраты.
Данные обновлялись… когда успевал.
Через 4 месяца обнаружил:
- В одном листе — закупочная цена по старому контракту (на 12% выше),
- В отчёте по рекламе — не учтены акции,
- В прогнозе продаж — не заложены праздники.
Я тратил 11 часов в неделю просто на сверку.
А решения принимал «по ощущениям»: «Кажется, пора снижать цену».
Прорыв случился, когда я потратил 2 дня на автоматизацию:
- Подключил Ozon Seller API → Google Data Studio: дешёвый дашборд по продажам, запасам, рекламе,
- Сделал чек-листы в Notion для ключевых процессов («выпуск новой карточки», «подготовка к акции»),
- Ввёл правило: «Если действие повторяется >3 раз — автоматизируем или делегируем».
Экономия: 23 часа/неделю.
Качество решений: резко выросло — потому что решения стали основаны на фактах, а не на усталости.
Ошибки №7 и №8. Поставки: от «навалом» до «пусто»
(Две стороны одной медали — отсутствие прогноза)
Сначала я вёз «про запас»:
— 1200 шт. на склад.
— Продавалось по 40 шт./день.
— Через 2 недели — 680 шт. в остатке.
— Через месяц — хранение съело 28% маржи.
Потом — в панике сократил поставку до 300 шт.
Товар разошёлся за 5 дней.
Карточка ушла в out of stock.
И тут началось самое страшное:
- Позиции в поиске упали с 8-й на 41-ю,
- Конверсия — с 2,8% до 1,1%,
- ROAS рекламы — с 3,2 до 0,9.
Восстановление заняло 22 дня. И 158 000 ₽ на «раскачку» (премиум-реклама, участие в акциях, скидки).
Я потратил 3 недели, чтобы найти ответ на вопрос:
«Сколько и куда везти, чтобы:
— не лежало,
— не заканчивалось,
— было на тех складах, где идёт спрос?»
Как я перестал бояться нажимать «Создать поставку»
После очередного out of stock — когда карточка упала с 5-й на 39-ю позицию, а восстановление заняло три недели и 180 тысяч на рекламу — я понял:
«Я не управляю поставками. Я реагирую на последствия».
Я перепробовал всё:
— Excel-таблицы с формулами в 8 уровней вложенности,
— «Примерные» расчёты по среднему за месяц (не учитывая, что в прошлый понедельник была акция, а в этот — нет),
— Советы «опытных»: «Грузи на 28 дней — так рекомендует Ozon» (да, а если у тебя 42% продаж — на двух складах из восьми, а остальные просто копят хранение?).
Потом Сергей — основатель «Мастера Поставки» — предложил: «Попробуй. Не как инструмент. Как контрольную точку».
Я согласился — не потому что поверил в «автоматизацию», а потому что устал принимать решения вслепую.
Первое, что сделал сервис — не «рассчитал поставку».
Он показал мне картину, которую я раньше не видел:
- «Товар А: на складе 3 (Екатеринбург) остаток закончится через 4 дня. На складе 7 (Казань) — 53 шт. лежат 38 дней. Переместить?»
- «Товар Б: при текущей динамике продаж + рекламная кампания “Зимний набор” — потребность в следующие 10 дней: +210 шт. Но у вас на складе поставщика только 160. Рекомендуем дозакупить до 18.12».
- «Кластер Дальний Восток: за 60 дней — 7 продаж. При этом хранение = 34 ₽/шт/мес. Отключить из поставки?»
Это не «рекомендации». Это факты, которые я раньше вылавливал по кусочкам — через три отчёта и два звонка аналитику.
Я начал пользоваться не потому, что «удобно».
А потому что стал спать спокойно.
Теперь перед поставкой я не гадаю:
«А вдруг не хватит? А вдруг завезу много?»
Я открываю интерфейс — и вижу:
- Что и куда сейчас действительно нужно,
- Где уже лежит избыток,
- На какие склады вообще не стоит тратить логистику.
И да — расчёт занимает 47 секунд.
Но для меня это не про скорость.
Это про отсутствие тревоги.
Переломный момент: когда я перестал винить Ozon
Был день, когда я поймал себя на мысли:
«Если бы Ozon изменил алгоритм сегодня — я бы всё равно проиграл. Потому что у меня нет системы. Есть реакция.»
И это было освобождение.
Ozon — не казино. Это отражение вашей операционной зрелости.
— Алгоритм любит стабильность → а я поставлял хаотично,
— Алгоритм любит конверсию → а у меня была карточка «на отвали»,
— Алгоритм любит оборачиваемость → а я замораживал деньги в складах.
Когда я начал строить процессы, а не «запускать товары», — всё изменилось.
Если вы сейчас на старте — вот что я советую не делать
(Не «делайте так», а «не повторяйте мои 2,1 млн ₽ ошибок»)
- Не запускайте товар без юнит-экономики в цифрах.
Если не можете посчитать точку безубыточности — не везите. - Не включайте рекламу, пока конверсия < 1,5%.
Сначала — карточка. Потом — трафик. - Не игнорируйте склады.
«Везу куда проще» = «Деньги лежат не там, где спрос». - Не считайте отзывы «фоном».
Это — ваша репутация в глазах алгоритма. - Не откладывайте автоматизацию «на потом».
«Ручной режим» — это налог на ваше время и нервы.
Финал: опыт — не в граблях. В выводах
Я не скрываю, что «наступил на грабли».
Но важно не что ты наступил — а сколько раз одной и той же ногой.
Система — это когда:
- Ошибки больше не повторяются,
- Решения принимаются до кризиса, а не после,
- Рост — не следствие удачи, а результат расчёта.
Я до сих пор ошибаюсь.
Но теперь — дороже всего мне обходится не ошибка, а откладывание решения.
Если эта статья сэкономит кому-то хотя бы 200 000 ₽ и 3 месяца нервов — я написал её не зря.