Высочайшая конкуренция на рынке частной медицины часто заставляет клиники испытывать чувство одиночества среди толпы.
Без уникального «голоса бренда» вас не слышат, и многие клиники обречены конкурировать только ценой и локацией, сводя медицинскую помощь к «услуге по прайсу».
Предлагаю вам чек-лист для быстрого аудита ваших коммуникаций, для первых изменений в работе с контентом и копирайтингом. Вы сразу увидите проблемные зоны.
Что я, как коммерческий директор или собственник клиники, сделала бы в первую очередь:
Действие 1: Экспресс-аудит коммуникаций с точки зрения брендинга по чек-листу из предыдущей статьи «Каким голосом говорит ваш бренд»
Цель: Получить объективную картину текущего состояния голоса бренда во всех точках касания, Базовый минимум:
- сайт
- карточки врачей на медицинских агрегаторах
- карточка клиники в ГЕО-сервисах
- описания услуг
- сторис и публикации в соцсетях
- памятки/листовки в зонах ожидания внутри клиники
- полиграфия в кабинете врача
- скрипт call-центра
Ответственный: Маркетолог, копирайтер
Голос вашего бренда «звучит» не только в постах для соцсетей, он живет во всех точках касания клиники. Когда внимание стало самой дефицитной валютой, важно, чтобы ваши клиенты отличали вас от конкурентов «по голосу». Помните, как в песне «Ты узнаешь его из тысячи....»
Действие 2: Рабочая сессия с ключевыми сотрудниками (руководители, врачи-лидеры, служба заботы (администраторы, кураторы лечения)
Цель: Совместно определить желаемый характер бренда: какой мы хотим быть клиникой в восприятии пациента?
Характеры брендов легче всего распознать через архетипы. Они редко встречаются в чистом виде, чаще всего — это комбинация. Например:
- Клиника эстетической хирургии — архетип Любовник (стремление быть желанным) + архетип Маг (преображение).
- Центр доказательной медицины и сложной диагностики — архетип Мудрец (экспертиза) + архетип Герой (победа над болезнью).
- Семейная клиника у дома — архетип Заботливый (опека) + архетип Славный малый (свой доктор).
Главный вывод: Архетип — это не просто «образ». Это стратегический каркас, который делает бренд последовательным, человечным и сильным. Архетип определяет тон коммуникаций, лексику, которую вы будете использовать в каждом тексте, в речи, электронных и печатных материалах, архетип определяет визуал, оформление.
Ответственный: директор по маркетингу
Действие 3: Создание «Гайдлайна голоса бренда» (1-2 страницы)
Цель: Документировать правила: ключевые слова/фразы, табу, примеры тона для разных ситуаций (радостная новость, работа с негативом и т.д.)
Давайте разберем на примере клиники с архетипом Заботливый (Семейная клиника у дома):
Архетип Заботливый (Попечитель, Опекун) — это про эмпатию, безопасность, внимание к деталям, предупредительность и создание чувства защищённости. Лексика должна быть тёплой, успокаивающей, исключающей холодную формальность:
Если мы говорим о самой клинике, ее философии (на сайте, в миссии, в описаниях), то используем фразы:
- Мы создаём пространство заботы и доверия
- Медицина с человеческим лицом
- Клиника, где вас услышат и поймут
- Мы бережно относимся к вашему времени и спокойствию
В обращении к пациенту (в соцсетях, email-рассылках, на сайте) мы можем говорить следующее:
- Мы всегда на связи, чтобы поддержать вас
- Возникли вопросы? Мы с радостью подробно всё объясним
- Давайте пройдём этот путь к здоровью вместе
- Вы не одни, мы здесь, чтобы помочь
В описании услуг и процессов — акцент на безопасность и комфорт:
- Щадящая диагностика
- Бережные методики и процедуры
- Чуткий контроль вашего состояния
Для рекламы и призывов к действию (без агрессии):
- Позвольте нам помочь. Запишитесь на приём
- Приходите на бесплатную ознакомительную встречу с клиникой
- Забронируйте время для себя и своего здоровья
Ключевой принцип: Любая коммуникация должна транслировать посыл «Мы вас защищаем, оберегаем и делаем всё для вашего спокойствия и благополучия». Тон — всегда поддерживающий, уверенный, но мягкий, как совет близкого человека, который разбирается в вопросе.
А если ваша клиника в Архетипе Любовник (Lover, Соблазнитель)? Это про страсть к жизни, красоту, чувственность, гармонию, удовольствие, близость и уникальность. Он стремится к глубокой связи и созданию неотразимого опыта. Сферы эстетической медицины, стоматологии премиум-класса, anti-age, wellness и дерматологии.
Лексика должна быть чувственной, эстетичной, интимной, персональной и немного исключительной, обещая не просто услугу, а трансформацию к лучшей версии себя.
О философии клиники:
- Клиника, где рождается ваша уверенность
- Место, где наука встречается с эстетикой
- Мы создаём не просто результат, а гармонию
- Преображение, которое начинается изнутри
Обращение к клиенту (интимный, доверительный тон):
- Прислушайтесь к своим желаниям. Вы достойны лучшего
- Позвольте себе то, о чём давно мечтали
- Вы — единственный и неповторимый. Таким и будет наш подход
- Испытайте наслаждение от заботы о себе
Ключевой принцип: Коммуникация клиники «Любовника» — это шепот на ушко, а не крик с площади. Она должна вызывать чувство желанности, исключительности и предвкушения волшебного преображения. Каждое слово должно работать на создание глубокой эмоциональной связи и обещание, что клиент выйдет отсюда не просто здоровее, а красивее, увереннее и более влюблённым в себя.
У каждого Архетипа, как у человека, свой характер, свои ценности, своя лексика.
Ответственный: Маркетолог, копирайтер
Действие 4: Пилотный проект: переписать 1 ключевую страницу сайта (например, «О клинике») и внедрить новые шаблоны ответов на отзывы
Цель: Проверить гипотезу на практике, получить первые отклики, отточить подход
Ответственный: Копирайтер, SMM-менеджер
Действие 5: Обучение персонала «первой линии» (администраторы, кол-центр)
Цель: Добить согласованности, цельности, логичности в живом общении, которое часто рушит всю выстроенную в онлайне картину
Ответственный: Руководитель клиентского сервиса
Большинство собственников и маркетологов зациклены на том «ЧТО сказать» (акции, технологии, врачи). Я же перевожу ваш фокус на тональность и эмоции, что напрямую влияет на восприятие ценности и готовность платить. В медицине, где решение эмоционально окрашено (тревога, надежда), это критически важно. Правильный голос снижает барьер первого обращения.
Ваша задача — взять эту философию и превратить её в конкретные бизнес-процессы, обучение и измеримые результаты. Начать можно с малого, но начать нужно обязательно.
Сохрани эту статью и перешли своему маркетологу с пометкой «Тема для планерки в понедельник».
Есть вопросы? Пишите в Телеграм @NataliaOrobets
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга vIQtory
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding