СТМ (собственные торговые марки) – это товары, продаваемые под торговой маркой, право на которую принадлежит торговой сети, а не производителю. И неважно, что у них написано на упаковке.
Именно этот признак отличает СТМ от брендированной продукции поставщиков.
Кто управляет СТМ и как это влияет на ассортимент?
Поскольку торговая марка принадлежит сети, именно ритейлер принимает решения о:
- позиционировании продукта,
- ценовом сегменте,
- ассортименте,
- требованиях к качеству и упаковке.
Такой формат снижает зависимость от решений поставщика. Производитель не может односторонне изменить концепцию бренда, уйти в другой сегмент или прекратить выпуск продукта без согласования с сетью.
СТМ и собственное производство: принципиальное различие
СТМ не следует отождествлять с собственным производством торговой сети.
СТМ – это:
- фасованный и упакованный продукт,
- с чётко обозначенной торговой маркой,
- реализуемый под брендом сети.
Собственное производство – это:
- продукция на развес,
- кулинария и готовые блюда с витрин,
- отсутствие самостоятельной торговой марки.
Ключевым отличием остаётся наличие зарегистрированного бренда.
Доля СТМ в выручке продуктовых сетей
По данным NTech, в первом полугодии 2025 года доля СТМ в денежном выражении у крупных продуктовых сетей находилась в широком диапазоне:
- 6% – у сети «Магнолия»,
- 9% – у «Магнита»
- 13% – у «Ленты»
- 20% – у «Глобуса»
- 22% – у Х5
- 48% – у «Азбуки вкуса».
Такой разброс отражает различную роль СТМ в бизнес-моделях и ассортиментной политике сетей.
По состоянию на 2025-й год минимальна доля выручки от собственных торговых марок (включая продукты собственного производства сетей и продукцию, закупаемую сетями по тендеру) в категориях детского питания и кормах для домашних животных, а наиболее высока - в категориях готовой еды и пекарни.
Смена модели: от дешёвого к вкусному
До середины 2024 года на рынке преобладали СТМ так называемого «первого поколения», ориентированные преимущественно на минимальную цену. И в течение двух лет их продажи в натуральном выражении падали. Оказалось, что потребитель пресытился дешевой едой не самого высокого качества.
Перелом произошел середине 2024 года – продажи поползли вверх, когда на рынок активно вышли СТМ второго поколения:
· с фокусом на вкус,
· с улучшенным дизайном упаковки.
С июля 2024 года данный сегмент демонстрирует устойчивый рост, который сохраняется в 2025 году.
Заключение
Сегмент СТМ сохраняет значительный потенциал, однако его дальнейшее развитие будет определяться эффективностью удовлетворения запросов покупателей, а не стремлением просто перетянуть долю рынка у производителей. Перспективы развития далеко не исчерпаны. При правильной стратегии с ориентацией на потребителя рост СТМ может быть еще более масштабным.
#новости #аналитика