После публикации колонки A.LIST о российском виски в дискуссию включились коллеги. Эркин Тузмухамедов справедливо напоминает: в Шотландии и Ирландии никто не изобретает «особые пути» и фольклорные трактовки. В стандартах спокойно и без лирики написано: виски, произведённый в соответствии с законами Шотландии, Ирландии и т.д. Точка. Не попадаешь в рамки — не называешься виски.
В США ещё жёстче и, что возможно неприятно для нашего самолюбия, честнее. Там для подкрашенного и ароматизированного спирта существует отдельный, предельно прямой класс — Imitation Distilled Spirits, в том числе Imitation Whisky. Согласно 27 CFR 5.152, если к любому классу крепких спиртных напитков добавлены красители или ароматизаторы, заставляющие продукт имитировать другой класс, слово Imitation обязано входить в наименование класса напитка на основной этикетке. Не примечанием в уголке, а частью имени. Хочешь играть в маскарад — честно пиши, что это костюмированный бал, а не высшая школа дистилляции.
Теперь вернёмся к нашему сюжету про то, как виски в России аккуратно двигается в сторону новой водки. Если отвлечься от брендов и эмоций и взять абстрактный «напиток N», картина получается довольно узнаваемой. В документах зерновой дистиллят, прописана выдержка, — идеальный «бумажный виски». По вкусу это простой продукт с «виски-акцентом»: быстро делается, дёшево производится, легко масштабируется по запросу сетей и отлично чувствует себя в промо. То есть классический функционал водки, просто упакованный в модную категорию.
Собственного российского сырья сегодня не хватает, а качественное импортное из Шотландии стало очень дорогим — растущие пошлины и сложная логистика не позволяют вписать его в ценники массового сегмента. Локальные мощности по производству дистиллятов только разворачиваются. В этих условиях на полке могут быть любые «сюрпризы», и покупатель об этом не узнает.
И ещё одно напоминание для тех, кто по привычке превозносит: «вот там, за границей, всё честнее и лучше». К нам в страну везут вовсе не всё подряд, а уже отфильтрованный, приличный ассортимент. А у них дома на полке вполне себе живут и куда более приземлённые решения — в том числе те самые красивые ценники «9,99 за 1,75 литра» на напитки, о которых никто не пишет трогательные истории про бочку, традиции и поколение мастеров. Просто, потому что это и не про бочку, и не про традиции, а про арифметику.
Кстати, в России уже есть работающие модели разделения «настоящего» продукта и «технологической альтернативы». Молоко и молочный напиток — разные стандарты в зависимости от сырья. Сок, нектар и сокосодержащий напиток — разные названия в зависимости от доли плодовой части. На этикетке честно написано, что ты покупаешь. Почему бы не применить тот же подход к виски?
Если когда-нибудь в России появится честная категория «имитация виски», то под неё уже как будто всё готово: технология, экономика и потребительское восприятие. Осталось только надпись на этикетке придумать.
Но главный вопрос, которого боятся производители: что произойдет с продажами, если сбросить маски? Сейчас маркетологи стараются, чтобы рядовая имитация выглядела как породистый «шотландец». Рисуют на этикетках бочки, придумывают несуществующие легенды, намекают цифрами на длительную выдержку — делают всё, чтобы было «как у импорта».
А теперь представим, что этот карнавал закончится. Что на бутылке честно напишут: «Зерновой дистиллят, ускоренное созревание, краситель». Рухнут ли продажи? Скорее всего, нет. Массовый потребитель гораздо прагматичнее, чем о нем думают. В массовом сегменте люди покупают не «традиции» и «бочку», а вкус, цвет и градус за понятные деньги. Сомнений больше в головах менеджеров. Потребитель уже проголосовал рублем за «новую водку» коричневого цвета, и смена вывески этот выбор не отменит.