Вчера на утренней консультации ко мне пришел молодой человек. Энергичный, горят глаза, идея (как ему кажется) потрясающая. И звучит его запрос как песня, цитирую дословно: «Хочу создать свой продукт и продавать его потом в соцсетях, маркировку делать не хочу, пусть это всё будет, как PR. И мне нужно несколько публикаций в СМИ, но у меня пока нет соцсетей, а мне надо быстро, нужны продажи и мой личный бренд, сейчас!»
Знакомо? У меня после таких встреч возникает стойкое ощущение, что я не PR-специалист, а фея-крёстная из моей, кстати, самой любимой сказки, у которой вместо волшебной палочки — медиакит и доступ к базе журналистов. Щёлкнула пальцами — и вот тебе личный бренд, продажи из воздуха и лента Forbes без единого поста в соцсетях. Мечта!
Каждый раз я думаю, почему люди, прежде чем прийти на консультацию, не изучат вопрос, не поймут всю подноготную и только потом будут задавать вопросы разного толка.
Поскольку мы с вами живём не в сказке, а в суровой реальности российского маркетинга и закона о рекламе, давайте разберем этот «идеальный» план по косточкам. С любовью, юмором и надеждой, что кто-то, прочитав это, спасёт нам нервы на следующей консультации. Уж мне-то точно, вчерашний юноша, кроме улыбки, вызвал у меня еще и дергание правого глаза ))
Пункт первый: «Соцсетей нет, но вы держитесь».
Представьте, что вы журналист модного издания. К вам приходит запрос: «Возьмите комментарий у нашего эксперта о трендах в нише handmade-свечей из самого невероятного воска с аргановым маслом в шкатулках ручной работы со стразами и золотом». Вы открываете его соцсети. А там… пусто. Нет лица, нет истории, нет аудитории, которая с ним взаимодействует.
Вопрос: зачем вам такой эксперт? Его не знают, ему не доверяют, его мнение никого не интересует. Соцсети — это не просто площадка для криков «купи!». Это ваше цифровое «я», портфолио, история доверия и экспертизы. Их нельзя «взять быстро». Их нужно выращивать, как капризный бонсай: поливать контентом, подстригать стратегией и ждать годы, чтобы увидеть настоящую форму. И только в таком случае это будет работать. Парень сказал мне, что быстро наберет аудиторию, за пару месяцев всё прокачает и дальше всё пойдет, как по маслу. Но я-то точно знаю, что так не бывает. Вот не бывает и всё.
Пункт второй: личный бренд за три дня — брак на экспорт.
Личный бренд — это не логотип на аватарке и даже не интервью в «Коммерсанте», которое вы выпросили за кофе. Это репутация. А репутация, как хорошее вино или сыр с плесенью (кому что ближе), созревает медленно. Люди верят не словам, а поступкам и последовательности. Хотите, чтобы вас считали экспертом?
Докажите это месяцами, а то и годами, полезного контента, сотнями решенных проблем клиентов, десятками живых выступлений. Одна публикация в СМИ без этого фундамента — это одинокий фейерверк в беззвездной ночи. Ярко, громко, быстро и… темно, пусто, тихо. И как ни крути, это именно так. Для любого эксперта, как и для компании, важно звучать постоянно, всегда быть начеку трендов, следовать своим ценностям, говорить и заявлять о себе. За 27 лет в сфере пиара я поняла это уже очень хорошо.
Пункт третий: Продажи из вакуума, или История про телегу и лошадь.
Классика жанра: «Сначала продажи, потом — может быть — продукт». Соцсети — это не волшебная труба, в один конец которой ты закидываешь рекламный пост, а из другого выпадают деньги. Это инструмент для диалога с уже теплой, подготовленной аудиторией, которая пришла к вам за экспертизой. Качественный продукт приходит НА УЖЕ ГОТОВУЮ аудиторию, а не наоборот. Иначе вы просто потратите бюджет на таргет в пустоту, услышав в ответ: «А кто вы вообще такие?».
Пункт четвёртый и самый сложный: «Маркировку делать не хочу, пусть это будет как PR».
Ох, этот пункт мой любимый. Он пахнет не наивностью, а крупными штрафами от ФАС. Любой контент, цель которого — продвижение продукта и извлечение прибыли, — это РЕКЛАМА. Пост в соцсетях, статья в блоге, обзор у блогера, интеграция в СМИ. Если за это заплатили или передали товар на бартер — это реклама. И она должна быть промаркирована. Точка. Закон не спрашивает, нравится вам это или нет. «Пусть это будет как PR» — это не стратегия, это билет на разбирательство с надзорными органами. Настоящий PR строится на искренней информационности, а не на маскировке продаж под невинные тексты.
Да, конечно, есть просто статьи, в которых даже упоминаются бренды. Но они не выносятся в заголовок, там нет ссылок и вы не даете никаких призывов о покупке. Но если вы призываете кого-то купить ваш продукт и даете на него ссылку, без маркировки точно не обойдется. Это факт.
И, наконец, пункт пятый: один в поле не воин.
Создать продукт с нуля, выстроить соцсети, написать стратегию, договориться со СМИ, создать контент, вести комьюнити, следить за аналитикой, маркировать рекламу, упаковывать бренд… Силы одного человека, даже самого гениального, хватит максимум на два пункта из этого списка. И то, если он не спит. Успех — это всегда командная работа или, как минимум, понимание, на что ты можешь потратить своё время, а что стоит отдать на аутсорс специалистам.
Что же делать нашему герою (и всем, кто думает так же)?
Выдохнуть. Принять, что маркетинг — это не PR и не реклама. А PR - это не таргетинг и не маркетинг. И пойти пошагово:
- Создать продукт, который реально решает чью-то боль.
- Завести те самые соцсети и начать медленно, но верно их наполнять, рассказывая о себе и своей экспертизе.
- Разработать стратегию и честно маркировать рекламу.
- И только потом, имея на руках кейсы, историю и аудиторию, идти в СМИ — уже как интересный эксперт, а не как человек «с улицы» с просьбой «напишите про меня».
- И уже после всего этого создавать свой продукт, который будет основан на экспертизе, опыте и красивой упаковке эксперта.
Этот эксперт не распакован, у него должны быть все вводные, чтобы прийти к созданию собственного продукта, чем бы он ни был. Я очень надеюсь, что Арсений прочитает этот пост и возьмет для себя на заметку хотя бы что-то из вышеописанного.
Волшебной таблетки нет. Есть только труд, система и понимание правил игры. А мы, PR-специалисты, — не феи. Мы скорее архитекторы, которые помогают вам построить устойчивый, красивый и, что важно, легальный дом для вашего бренда. Без волшебства, но зато на века. Или, по крайней мере, до следующего обновления алгоритмов в разных, непредсказуемых соцсетях. Думаю, все мы понимаем, о чем идет речь, да? )
Если у вас есть вопросы, отвечу. Ну и пишите, что думаете на сей счет )
Искренне благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум много интересных советов по PR и продвижению личного бренда, а также по работе с Дзеном, как и в Телеграм-канале.