Бренды публикуют на 35% больше контента, а вовлечённость падает на 17%. Компании тратят миллионы на привлечение пользователей — 60% из них удалят приложение после первого запуска. Отделы маркетинга гонятся за количеством подписчиков, пока 70% сотрудников внутри компании находятся в состоянии от безразличия до откровенной ненависти к работодателю.
Это не проблема конкретных компаний. Это системный кризис, корни которого уходят глубже, чем кажется. Ещё в 1759 году Сэмюэл Джонсон писал о том, что рекламы стало так много, что люди перестали обращать на неё внимание. За 265 лет изменились только каналы — суть осталась прежней.
Дело не в технологиях. Дело в том, что маркетологи по всему миру боятся не того, чего следует бояться. Руководители компаний переживают из-за недостаточного роста — роста лидов, подписчиков, скачиваний. Но рост можно купить. Рост можно «взломать». Growth hacking, брендовая реклама, агрессивные кампании по привлечению — всё это работает. Временно.
А вот вовлечённость купить нельзя. Можно только построить. И именно вовлечённость — главный ограничитель роста любого бизнеса. Когда стоимость привлечения клиента превышает его пожизненную ценность, бизнес-модель становится нежизнеспособной. Лить шампанское в сливное отверстие ванны — вот что такое рост без удержания.
Эта статья — результат анализа выступлений ведущих мировых специалистов по маркетингу и росту компаний. Здесь собраны не теории, а работающие модели: как организовать команду, какие метрики отслеживать, какие процессы выстроить, чтобы маркетинг перестал быть машиной по сжиганию бюджета и превратился в двигатель устойчивого роста.
―――
Инструменты для повышения вовлечённости и улучшения поведенческих метрик
Прежде чем углубляться в стратегии, стоит понимать: поведенческие факторы сегодня определяют видимость сайта в поиске. Яндекс анализирует, как пользователи взаимодействуют с вашим ресурсом — время на сайте, глубина просмотра, возвраты в поиск. Если люди уходят через 10 секунд, никакие ссылки не спасут позиции.
1. SeoPapa (seopapa.com/avdeevrus) — сервис для работы с поведенческими факторами в Яндексе. Когда классические SEO-методы упираются в потолок, именно поведенческие сигналы становятся решающим фактором ранжирования. Сервис позволяет улучшить метрики вовлечённости, которые поисковик считывает как показатель качества контента.
2. Топвизор (topvisor.com) — мониторинг позиций и анализ видимости. Без понимания текущего положения невозможно измерить эффект от изменений.
3. Rush Analytics (rush-analytics.ru) — кластеризация запросов и анализ конкурентов. Помогает понять, какие темы и форматы резонируют с аудиторией.
4. JivoSite (jivo.ru) — онлайн-чат для повышения конверсии и удержания посетителей на сайте. Живое взаимодействие напрямую влияет на поведенческие показатели.
5. SendPulse (sendpulse.com) — email-маркетинг и автоматизация. Возвращение пользователей через рассылки — один из ключевых каналов удержания.
―――
Почему традиционный маркетинг роста больше не работает
Сет Годин — один из самых цитируемых авторов в мире маркетинга. Его блог — эталон консистентности: короткие посты, огромная аудитория, годы публикаций. Логично предположить, что чем больше растёт аудитория, тем больше ссылок получают его статьи. Но данные показывают обратное: количество ссылок на его лучшие публикации падает год от года.
Причина проста. В 2007–2008 годах, когда человек находил отличную статью, он думал: «Это прекрасный материал, я должен наградить автора — добавлю ссылку в своём блоге». Сегодня реакция другая: «Отличная статья — закину в Facebook или Twitter». Этого достаточно. Никто больше не будет писать отдельный пост со ссылкой.
Это находится за пределами нашего контроля. И это только один пример того, как меняется поведение аудитории.
Усталость каналов — неизбежность
Каждый канал, который вы используете, рано или поздно испытает усталость. Органический поиск упрётся в потолок спроса — невозможно заставить людей искать больше. Стоимость клика в платной рекламе вырастет из-за конкуренции до точки, когда привлечение станет убыточным. Email-рассылки столкнутся с падением открываемости, когда Gmail отправит их во вкладку «Промоакции».
Большинство компаний получают основной трафик из одного-двух каналов. Что произойдёт, если завтра главный источник иссякнет?
История InterFlora — онлайн-сервиса доставки цветов — стала легендой в SEO-сообществе. Компания получила жёсткий штраф от Google. Органический трафик обнулился. И это случилось прямо перед Днём святого Валентина — главным днём продаж в году. Катастрофа.
Но есть ситуации ещё сложнее. Что если поискового спроса на ваш продукт просто не существует?
Когда люди не ищут то, что вы продаёте
Zapier — сервис, который соединяет разные приложения между собой, расширяя их функциональность. Попробуйте объяснить это одним предложением. А теперь попробуйте представить, сколько людей ищут в Google «платформа для соединения приложений с целью увеличения их функциональности».
Ноль. Никто так не ищет.
Многие компании в такой ситуации решили бы, что SEO — не для них. Zapier поступил иначе. Вместо того чтобы ждать, пока люди войдут через парадную дверь (которую никто не находит), они создали сотни боковых входов.
Когда человек задумывается об использовании Zapier? Когда хочет расширить функциональность продукта, который уже использует. Значит, он может искать интеграции: «HubSpot CRM + MailChimp», «Stripe интеграции», «Trello интеграции». Для каждой такой комбинации Zapier создал отдельную страницу.
Второй сценарий — пользователь ищет способ автоматизировать конкретное действие: «публиковать RSS в Twitter», «автоматическая отправка данных из форм в таблицы». Для каждой функции — своя страница.
Третий сценарий — человек сравнивает продукты перед покупкой. Zapier создал обзорные страницы с отзывами для каждого сервиса в своей экосистеме. Когда кто-то гуглит «Mailjet отзывы» или «Wishpond review», он попадает на страницу Zapier.
Красота решения — во внутренней перелинковке. Каждый раз, когда партнёр по интеграции проводит совместную маркетинговую кампанию, он присылает ссылки на сайт Zapier. Эти ссылки распределяются внутри сайта через продуманную архитектуру: хлебные крошки ведут на страницы брендов, рекомендации зап-ов ведут на страницы функций, блоки «О продукте» ведут на обзорные страницы.
Результат — сотни тысяч посетителей в месяц из органического поиска. При том что прямого спроса на продукт не существует.
Если единственный способ попасть на ваш сайт — знать, что вы существуете, вы проиграете. Боковые двери — это контент, который перехватывает людей в момент, когда они решают проблему, связанную с вашим продуктом, но ещё не знают о вас.
Фундаментальное отличие: рост против вовлечения
Вот типичные страхи маркетологов и их руководителей:
• Никто не подпишется на наш Instagram
• Никто не скачает наше приложение
• Никто не купит наш продукт
• Мы не вырастем достаточно быстро
Все эти страхи объединяет одно: они связаны с ростом. С привлечением новых людей. Но если посмотреть на метрики, которые действительно определяют успех бизнеса, картина меняется.
Любая компания в любой отрасли на любой стадии развития будет успешной, если добьётся вовлечённости двух аудиторий: клиентов и сотрудников. Без исключений.
Вовлечённый клиент — это человек, который возвращается на сайт, открывает письма, проводит время в приложении, рассказывает друзьям. Это клиент, который заслужил лояльность «за пределами разумного», как описывал это Кевин Робертс из Saatchi & Saatchi, говоря о брендах-«лавмарках».
На языке финансистов вовлечённость измеряется так: повторные визиты, время на сайте, время в приложении, повторные покупки — всё, что увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV).
Почему рост можно купить, а вовлечённость — нельзя
Рост покупается. Growth hacking, платная реклама, партнёрские программы — всё это способы загнать людей в воронку. Проблема в том, что воронка дырявая. Если привлечённые пользователи не остаются, вы сливаете бюджет.
Вовлечённость строится. Это требует понимания, что на самом деле нужно вашим клиентам. Не что вы хотите им продать, а какую проблему они пытаются решить.
В глубине мотивации почти любого потребителя лежит желание трансформации. Люди хотят стать здоровее, богаче, умнее. Это базовая человеческая мотивация, которая не менялась тысячелетиями. Компании, которые помогают людям в этой трансформации — а не просто продают продукты — получают вовлечённую аудиторию.
Переосмысление продукта: вы продаёте трансформацию
Trulia — поисковик недвижимости. Но они никогда не говорили о себе так. Их позиционирование: «Мы помогаем людям принять максимально взвешенное решение при самой крупной сделке в их жизни».
Slack — групповой чат для команд. Но они говорят о себе иначе: «Мы делаем рабочие места более коллаборативными, помогаем людям быть продуктивнее и раскрываем скрытую ценность в документах, о которых никто в компании не знает».
MyFitnessPal — приложение для подсчёта калорий. Внутри команды его воспринимали иначе: «Мы — команда супергероев, которые борются с несправедливостью статус-кво, где жить нездоровой жизнью проще, чем здоровой».
Когда вы понимаете, какую трансформацию предлагаете, меняется всё: контент, который вы создаёте; метрики, которые отслеживаете; решения, которые принимаете.
Организация команд: кто владеет ростом
Раньше всё было просто. Маркетинг привлекал клиентов. CPC, CPA, CPL — все эти метрики принадлежали маркетингу. Привлёк — перебросил через забор продуктовой команде. Удачи.
Потом появились новые платформы. Аналитические инструменты показали, что маркетинг и продукт могут работать вместе над ранней активацией и конверсией. Стали создаваться совместные дорожные карты.
Потом поняли, что нужны инженеры. Нельзя просто «нахачить» что-то в начале и надеяться, что бэкенд справится. Инженеров пригласили за стол.
Потом осознали, что данные должны течь через всю воронку. Нужны аналитики, которые соберут всё воедино.
Теперь вопрос «кто владеет ростом» стал неудобным. Четыре разные команды с четырьмя разными дорожными картами и четырьмя разными наборами целей. Все чувствуют ответственность за результат, но никто не контролирует процесс целиком.
Децентрализация ответственности
Самые быстрорастущие компании мира применяют радикально другой подход. Рост — децентрализованная ответственность.
Вместо того чтобы нанимать VP of Growth или Chief Growth Officer и надеяться, что этот человек расставит щупальца во все команды, они определяют две-три ключевые метрики и формируют кросс-функциональные отряды вокруг них.
Вот как это выглядело в ClassPass — компании с более чем 200 000 подписчиков. В январе руководство решило трансформировать три метрики: CAC (стоимость привлечения клиента), churn (отток) и burn rate (скорость сжигания денег). Не инкрементально улучшить. Трансформировать.
Они разрушили дорожные карты всех команд. Это было страшно и эмоционально, но они верили, что это правильно. Собрали всю компанию и сказали: «Мы не позволим этим метрикам улучшаться по 2% в квартал. Мы фундаментально изменим их за 90 дней».
Каждой метрике назначили «царя» — программного менеджера. Каждой метрике дали рабочую группу из представителей клиентского опыта, ценообразования, продукта, инженерии, маркетинга, креатива, продуктового дизайна, операций. Руководители отошли в сторону и сказали: «Вернитесь с каскадом идей, которые, по вашему мнению, сдвинут эти метрики».
Результаты оказались блестящими. Идеи, которые предложили команды. Способы, которыми они использовали инструменты и хаки друг друга. Готовность предлагать помощь и даже временно передавать людей в другие группы.
За 90 дней CAC упал более чем на 25 долларов. Churn снизился на несколько базисных пунктов. Burn rate улучшился на 400 000 долларов в месяц.
Люди, которые ближе всего к проблеме, видят решения, которые руководители никогда не увидят. Задача руководства — не согласовывать каждую идею, а создать структуру, в которой правильные люди объединены вокруг правильных целей.
Как нанимать для роста
Лучшие люди для работы над ростом — не узкие специалисты. Это T-shaped профессионалы: глубокая экспертиза в одной области (маркетинг, продукт или аналитика) плюс широкое понимание смежных дисциплин — продукта, инженерии, клиентского опыта, операций, финансов, ценообразования.
Такой профиль создаёт эмпатию. Когда команды планируют дорожные карты и оценивают приоритеты, T-shaped специалисты понимают ограничения и возможности других функций. Это снижает конфликты и ускоряет принятие решений.
Такой профиль создаёт интерес к интеграции. Магия случается, когда разные платформы и данные объединяются так, как конкуренты не догадались. Узкий специалист не увидит этих возможностей.
Метрики, которые имеют значение
Знакомый график: линия идёт вверх и вправо. Рост 2,24% неделя к неделе. Команда отправляет такие графики каждый понедельник.
Это самый бесполезный график в мире.
Второй по бесполезности — сравнение каналов. «Не переживайте, этот канал по-прежнему в 2,5 раза больше того канала».
Проблема не только в том, что эти графики не помогают увидеть, что не работает. Проблема — во времени, которое на них тратится.
Каждый понедельник владельцы каналов готовят отчёты по этим бесполезным графикам. Потому что «так принято» и «нужно знать, если что-то изменилось». Полдня потеряно. Полдня каждую неделю — это два дня в месяц. Двадцать четыре дня в год. Месяц. Вы только что потеряли месяц работы человека, которого наняли развивать канал.
Если ваш конкурент нашёл способ систематизировать отчётность иначе — более целостно, автоматизированно — он получит этот месяц. А вы проиграете.
Полная воронка: единственный правильный обзор
Что значит «правильные метрики»? Это метрики, которые показывают всю картину от первого касания до пожизненной ценности.
Каждая платформа привлечения должна быть связана с метриками вовлечённости в продукте. Вы должны знать LTV клиентов, пришедших с конкретного рекламного креатива. Вы должны видеть реферальную активность клиентов, привлечённых определённой акцией.
Это требует серьёзной работы. Нужно привести аналитиков, дата-сайентистов и специалистов по интеграции в маркетинговую команду. Нужно соединить системы. Но без этого вы слепы.
Несколько конкретных вещей, которые нужно сделать:
• Когортные отчёты. Не средние показатели по всем клиентам, а поведение конкретных групп, привлечённых в определённое время.
• Пересмотр атрибуции. Если вы до сих пор используете last-touch атрибуцию — потому что сложно пересчитать исторические данные и договориться с финансами — это ошибка. Шесть месяцев на пересмотр модели атрибуции — это шесть месяцев на пересмотр модели атрибуции. Оно того стоит.
• Сетевой эффект vs виральность. Продуктовые команды часто работают над сетевым эффектом (когда приход нового пользователя увеличивает ценность продукта). Маркетингу важнее виральность — когда один привлечённый пользователь приводит больше, чем самого себя. Это разные вещи, и их нужно измерять отдельно.
• Понимание каннибализации. Как ваши тарифы влияют друг на друга? Стандартный подход — продавать апселл, переводить клиентов на более дорогие планы. Но иногда выгоднее понизить клиента с низким использованием, освободить маржу и инвестировать её в рост. Нужно видеть систему целиком.
• Путешествие клиента по этапам. Ранняя стадия, середина жизненного цикла, поздняя стадия. RFM-анализ (recency, frequency, monetary). NPS и то, как его изменение влияет на рефералы и социальное распространение.
Для мониторинга позиций и технического состояния сайта пригодятся инструменты вроде Labrika или PR-CY. Они помогают отслеживать, как изменения на сайте влияют на видимость в поиске.
Построение процессов: от хаоса к системе
Одна из самых сложных проблем, с которой сталкиваются крупные креативные агентства — неспособность создавать контент для клиентов. Парадокс: агентство, увешанное наградами Cannes Lions и Webbies, не может произвести текст для сайта.
Причина глубже, чем кажется. Разные отделы понимают под «контентом» совершенно разные вещи.
Кампейн vs непрерывный контент
Креативный отдел думает большими рывками. Кампания — это масштабное усилие, сжатое в короткий период. Красивое сообщение выталкивается в мир, и они надеются, что оно понравится. Это push-маркетинг. Аспирационный. Запоминающийся. Дорогой.
Диджитал-отдел думает иначе. Им нужен непрерывный поток контента для потребляющей аудитории. Новые материалы, которые постоянно выходят и накапливаются. Это pull-маркетинг. Нужно понять, что ищет потребитель, и дать ему это. Не то, что мы хотим сказать, — а то, что он хочет услышать.
Креативщики проектируют кампании вокруг одного-двух каналов — туда, куда идут медиабюджеты и партнёрства с платформами. Диджитал думает о том, как адаптировать историю для десятков каналов, где она будет жить долго после того, как рекламные деньги закончатся.
Создать одну кампанию — дорого. Создать много непрерывного контента — требует скорости, гибкости и других навыков.
Неудивительно, что эти отделы не понимают друг друга. Они говорят на разных языках.
Как доказать ценность контента
Клики ничего не значат. Трафик сайта никогда не был достаточным аргументом для enterprise-брендов, чтобы инвестировать в непрерывный контент. Их волнует маржа, акционерная стоимость, доля рынка. А SEO-специалисты продолжают обещать ранжирование и трафик.
Вот несколько инструментов, которые помогают объяснить ценность на языке бизнеса.
Модель зрелости контент-маркетинга. Шкала от реактивного (контент создаётся хаотично, без последствий) до стратегического (контент — часть ДНК компании). Большинство клиентов находятся где-то посередине, в тактической зоне: контент создаётся, но в силосах, без связи между отделами. Инструмент помогает показать, на каком этапе находится клиент и что нужно для перехода на следующий.
Рост базы vs покупка пиков. Умные кампании дают огромные всплески видимости. Потом они падают до нуля. Снова кампания — снова всплеск — снова падение. Непрерывный контент работает иначе. Он даёт похожие всплески во время запуска кампаний, но после них не падает до нуля. Он чуть снижается и фиксируется на новом уровне. Следующая кампания — ещё выше, ещё меньше провал. Траектория — вверх. Бренд остаётся релевантным даже когда рекламные деньги заканчиваются.
Атрофия vs рост. Покажите реальные данные о прогрессе, достигнутом благодаря базовому SEO. Потом добавьте проекцию: «Если вы создадите контент, который мы рекомендуем, мы думаем, что достигнете этой точки в первый год, этой — во второй». Но важнее проекции роста — проекция того, что случится без контента. Плато. Или даже падение. Это пугает. Страх потери работает лучше, чем обещание выгоды.
Сравнение ROI каналов. Есть провокационный вопрос: пропорционально ли время, деньги и усилия, которые вы вкладываете в разные каналы, прибыли или эффекту, который они приносят? Возьмите исторические данные по стоимости клика в платной рекламе. Посмотрите, как она росла год от года. Спроецируйте рост на следующие три года. Теперь возьмите рекомендуемый бюджет на контент: исследование, написание, редактирование, публикацию, оптимизацию. Оцените потенциальный рост трафика, исходя из объёма контента, поискового объёма, конкуренции. Рассчитайте стоимость органического клика на основе этих инвестиций. Платная реклама дорожает. Органика — дешевеет. Разрыв огромен. Клиент внимательно слушает.
Сообщества: скрытый ресурс вовлечения
Если вы решаете проблему для своих клиентов, будьте уверены: эти клиенты прямо сейчас общаются онлайн с другими людьми, у которых такая же проблема. LinkedIn-дискуссии, Facebook-группы, Quora, Reddit. Ваши клиенты находят и формируют сообщества — с вами или без вас.
Мощные бренды имеют сообщества и используют их для достижения маркетинговых целей.
Пример Sephora: публичное сообщество
Sephora — косметический бренд с оборотом в миллиарды долларов — запустил сообщество Beauty Talk в 2010 году. Любой может зайти, создать аккаунт и стать Beauty Insider. Можно задавать вопросы: «Как вам сочетание этих двух продуктов?», «Как эта помада смотрится на мне?» Другие участники отвечают.
Sephora привязала профили участников к внешним социальным сетям и получила данные о корреляции между интересами в Twitter/Instagram и покупательским поведением. Аккаунты сообщества связаны с картами лояльности, что позволяет стимулировать участников делать покупки и встраивать это в систему сообщества.
Sephora отслеживает более 400 метрик вовлечённости только для этого сообщества. Результаты: участники проводят в 2,5 раза больше времени на страницах e-commerce. Топ-процент самых активных участников — в 10 раз больше.
Пример 500 Startups: приватное сообщество
500 Startups — акселератор стартапов. Они построили закрытое сообщество для своих клиентов. Самая популярная функция там — доска вакансий. Компании-клиенты публикуют: «Мы нанимаем на эту позицию, кто-нибудь знает подходящего человека?» Другие отвечают: «Я знаю, вот референс».
Это не имеет прямого отношения к основному сервису 500 Startups. Но это создаёт ценность для клиентов и удерживает их в экосистеме.
Там же есть раздел событий, база людей и компаний, и — интересная деталь — раздел «перков»: скидки на популярный софт и сервисы, которые акселератор выторговал для своих клиентов.
Можно подумать: если клиенты разговаривают друг с другом, не снизит ли это ценность основного сервиса? Нет. Опросы показывают, что доступ к сообществу — одна из главных причин, почему клиенты остаются и продолжают взаимодействовать с компанией.
За прошлый год: более 100 000 взаимодействий между компаниями на платформе. 8 000 сессий peer-to-peer помощи — когда представитель одной компании созванивается с представителем другой и просто помогает.
Геймификация: как усилить вовлечённость
Один из экспериментов: закрытое сообщество для 170 клиентов. Цели — увеличить вовлечённость и поднять апселл.
Первый шаг — составить список самых важных действий, которые должны выполнять клиенты. Загрузить определённые документы — 4 очка. Достичь определённой вехи — 5 очков. Общаться друг с другом — очки за это тоже.
Результат геймификации: вовлечённость выросла в 3,2 раза. И — неожиданно — апселл вырос на 40%. Клиенты просто чаще были рядом, были более вовлечены, и когда им был нужен следующий сервис, компания была top-of-mind.
Fitbit использует похожий подход с челленджами: соревнование с друзьями за количество шагов. Пользователи, участвующие в челленджах, на 84% активнее рассказывают о продукте друзьям и семье. Прямой эффект на продажи — они приводят новых пользователей.
Контент как точка входа: Featured Snippets и голосовой поиск
87% результатов поиска в крупных датасетах содержат какие-то rich features. Это не аномалия. Это правило. И это меняет стратегию.
Если вы пытаетесь ранжироваться по запросу «Beyblade battles» и все пять топовых результатов — видео, а у вас нет видео — вы упускаете что-то важное. Нужно понимать, какие форматы доминируют в вашей нише.
Featured snippets: почему стоит за них бороться
За последние два года featured snippets утроились в исследуемых датасетах. Google периодически «включает громкость» — добавляет больше сниппетов, видит падение качества, подстраивает, потом снова добавляет. Тренд продолжится.
Важно: чтобы попасть в featured snippet, нужно уже ранжироваться на первой странице. Треть сниппетов — из позиции №1. Ещё треть — из позиций 2-3. Потом идёт резкий спад.
Если вы на 3-5 позиции по конкурентному запросу, получить featured snippet может быть проще, чем пробиться на первую органическую позицию. Это хорошая инвестиция.
Около двух третей featured snippets — текстовые параграфы. Остальное — списки и таблицы. Если Google показывает список, значит, он считает этот формат важным. Структурируйте контент соответствующе.
Перевёрнутая пирамида: как писать для сниппетов
Метод из журналистики: ответ в начале, потом расширение деталей.
Пример: страница «Что такое title tag». Прямо в первом предложении: «Title tag — это HTML-элемент, который...» Потом — детали: оптимальный формат, длина, почему важно, как писать.
Это может казаться контринтуитивным — «отдавать» ответ сразу. Но это работает. Google получает что-то для сниппета. Пользователь видит, что пришёл по адресу. Если тема достаточно глубокая — он останется читать детали. Если нет — он не был вашим квалифицированным посетителем изначально.
Голосовой поиск: что нужно знать
Голосовые результаты тесно связаны с featured snippets. Это тот же движок. Хорошая новость: если вы работаете над сниппетами, вы автоматически работаете над голосовым поиском.
Исследование показало: почти 90% текстовых featured snippets генерируют голосовые результаты. Около половины списков — тоже. Таблицы — хуже, около трети.
Фокус на текстовых сниппетах — это three birds with one stone: хорошая позиция в органике, featured snippet, голосовой поиск.
Платное продвижение контента: ускорение ROI
Типичная история запуска контента: отправили рассылку, сделали аутрич, запостили в соцсетях. Ничего не взлетело. Перешли к следующему проекту. Надеемся, что через полгода-год он наберёт длиннохвостовые позиции.
Это слишком долго. Нужен способ показать ROI за месяц-два, а не за год.
Audience acquisition vs customer acquisition
Когда маркетологи думают о платной рекламе, они думают о paid search внизу воронки. Высокоинтенциональные ключевые слова. Люди с кошельком в руке. Это работает.
Но платная реклама наверху воронки — для привлечения аудитории, а не клиентов — тоже может конвертировать. И даже при том же CPA, что и paid search, если правильно сделать расчёт.
Пример: paid search — $10 за клик, 10% конверсия. Чтобы получить такой же результат с контентом наверху воронки, нужно: $0.50 за клик, 0.5% конверсия. Тот же CPA. Но с контентом вы получаете ещё 19 000 человек, которые познакомились с брендом. Их можно ретаргетировать дёшево в течение долгого времени и продвигать по воронке.
Как получить дешёвые клики
Если у вас 9.5 миллионов потенциальных клиентов — например, гольфисты старше 40 лет в США — 9.3 миллиона из них не кликнут на ваш креатив. Независимо от того, насколько он хорош.
Цель не в том, чтобы потратить $4000 на одну аудиторию. Цель — потратить $400 на 10 аудиторий и показать каждой релевантный креатив.
Сегментируйте по полу, географии, поведению (частые путешественники, бизнес-путешественники). Создайте контент, который говорит с каждым сегментом. Страстный гольфист из Южной Каролины не кликнет на «Лучшие поля для гольфа в США». Но «Лучшие поля для гольфа в Южной Каролине» — другое дело.
Дальше — A/B тестирование. Девять комбинаций заголовков и изображений. 10-20% бюджета на тесты. Находите победителей. Остальной бюджет — на них.
На Facebook — конвертируйте победителей в органические посты и продвигайте их как рекламу. Если кто-то лайкнет или прокомментирует — его друзья могут увидеть пост органически. Иногда это даёт 30-40% дополнительного органического охвата поверх оплаченного.
Таргетинг на журналистов и инфлюенсеров
66 000 людей на Facebook старше 22 лет с должностями, связанными с журналистикой. Ещё 35 000 — с должностями «блогер» или «видеоблогер».
Запустите кампанию за неделю до начала аутрича. Когда ваше письмо попадёт в их инбокс, они подумают: «О, я видел это в ленте на прошлой неделе. Похоже, это набирает обороты. Может, стоит написать, пока конкуренты не опередили».
Не всегда работает. Но мы видели органические ссылки до начала аутрича — особенно от региональных журналистов, ТВ и радио.
Twitter позволяет таргетировать по username без разрешения. Загрузите хендлы журналистов в кастомную аудиторию.
Для отслеживания эффективности рекламных кампаний полезны системы сквозной аналитики. Roistat связывает рекламные расходы с реальными продажами и помогает понять, какие каналы окупаются.
Ничто не священно: как принимать трудные решения
Самые быстрорастущие компании мира безжалостны в приоритизации. Ни один человек, продукт, функция, аудитория, город не являются неприкосновенными. Они делают то, что лучше для бизнеса, на каждом шаге.
Часто самое сложное бизнес-решение — то, которое нужно принять прямо сейчас. И большинство людей его откладывают. «Это слишком сложно». «Будет плохой пресс-день». «Я не могу туда пойти».
Вот где прячется ваш рост.
История ClassPass: убийство лучшего продукта
ClassPass имел продукт, который сделал их знаменитыми: безлимитный доступ к фитнес-студиям за $99 в месяц. NPS выше 70. Двузначный рост месяц к месяцу. Тонны прессы. Любовь пользователей.
Одна маленькая проблема: этот план был убыточным. Он топил бизнес.
Хуже того: чтобы справиться с убытками, продуктовой команде приходилось проектировать фичи, которые мешали людям тренироваться. Прямо против миссии, ради которой основатель создал компанию.
Год они пытались найти способ сделать это работающим. Новые планы, новые фичи. Не получилось. Продукт нужно было убить. Нужно было поверить, что у компании есть ценность за пределами одного продукта, и что можно создать другие планы, которые мир захочет.
Это был тяжёлый день. Сотни злых твитов с красивыми гифками. Тяжёлые недели после. Но это было правильное решение для бизнеса.
Pinterest начинался как Tote — проект про мобильные платежи. Платежи не взлетели. Основателю пришлось изменить видение.
Twitter был миллионом разных вещей. Они приняли миллион исполнительных решений. Наняли и уволили людей. Вернули людей обратно. Делали лучшее, что могли, с информацией, которая была на тот момент.
Конкретные шаги
1. Будьте безжалостны в приоритизации продуктов. Если в продуктовой линейке есть фича, которую вы построили просто потому, что хотели её построить, но клиенты не любят — прекратите инвестировать. Закройте. Или предупредите тех немногих, кто любит, что она уходит, и найдите способ сделать их счастливыми.
2. Пересматривайте цены регулярно. Большинство компаний пересматривают цены раз-два в год. Делайте это как минимум раз в квартал. Если вы установили pricing power в индустрии — поднимайте цены. Пусть выручка станет прокси ценности, которую вы создаёте. Реинвестируйте деньги в продукт и служите клиентам ещё лучше.
3. Не теряйтесь в партнёрствах. Особенно на ранних этапах. Вы получаете один громкий логотип Fortune 500. Он съедает все ваши сервисы, весь креатив, всё время руководства. Потому что они ожидают присутствия на переговорах. Увольте этого партнёра. Доверяйте, что разберётесь.
4. Увольняйте неправильных людей. Нанимайте правильных. Слышите разговоры вроде «Отличная идея, но такой-то не поддержит», «Такой-то никогда не согласится», «Такой-то возненавидит это»? Сделайте себе одолжение: уволите «такого-то».
5. Структурируйтесь под результат, а не под людей. Легко полюбить конкретного человека, который хорош в своём деле, и начать строить команду вокруг него. Но нужно строить под бизнес. Правило: делать правильное для бизнеса, стараясь делать правильное для людей. Именно в таком порядке.
Играйте на своих преимуществах
Быстрорастущие компании не строят ради строительства. Они не приходят и не говорят: «О, я могу поставить все эти каналы. У нас будет красивый диверсифицированный портфель привлечения. Отличная редунсия на случай, если что-то пойдёт не так».
Они идут глубоко туда, где у них есть проприетарное преимущество. То, что они могут выиграть и что конкуренты никогда не смогут повторить. Эксплуатируют это. Получают такую позицию, что никто не сможет догнать. И потом переходят к красивому диверсифицированному портфелю.
Dropbox вырос на рефералах. Etsy — на партнёрах. LinkedIn — на CRO. Wayfair — на SEO. Pinterest — на аффилиатах.
В ClassPass первый год CMO не занималась маркетингом в классическом смысле. Она закрыла программу инфлюенсеров, амбассадоров, корпоративные партнёрства, события, out-of-home рекламу, перераспределила инвестиции в бренд. Всё закрыла.
Потому что знала, что у ClassPass есть одно преимущество, которого нет ни у кого: word of mouth. Люди, которые тренируются, любят рассказывать миру, что они тренировались. Humble brag. И они приводят друзей — потому что тренироваться вместе веселее.
Она пошла глубоко: refer-a-friend v2 и v3, программа invite-a-friend, «спринклы» социального доверия по всему продукту, социальный слой с коннектами, функция «забронировать с друзьями».
Как маркетолог, она отдала своих инженеров продуктовой команде на эти фичи. Потому что знала, что это будет работать на её воронку привлечения.
Evergreen-тестирование: как обосновывать решения
Маркетологи обычно синхронизируют свои роадмапы с продуктовой командой. Квартал закончился — начинается планирование. Продуктовики спрашивают: «Что нужно построить?» Вы отвечаете: «Вот эту фичу, там рост». Они: «Где доказательства?» Вы: «Я просто знаю». Они: «Сколько времени займёт? Маленький, средний, большой скоуп?» Вы: «Не знаю, не скоупил». Они: «Давайте вернёмся к этому в следующем квартале».
Три месяца потеряно. Конкуренты это построили. Вы проиграли.
Нужно приходить на планирование подготовленным. С данными. С бизнес-кейсом. С прескоупленным брифом и лёгкими вайрфреймами.
Для этого выделяйте примерно 20% текущих ресурсов (копирайт, креатив, аналитика) на тестирование под следующий квартал. Это может быть что угодно — онбординг, email, abandoned cart. Цель — прийти к продуктовикам и сказать: «Мне нужно это продуктизировать. Я запускал это вручную, видим рост на пункт или снижение оттока на два пункта. Это может быть огромно. Нужно строить».
Для сбора ключевых слов и анализа конкурентов можно использовать Keys.so или Spywords. Понимание, по каким запросам ранжируются конкуренты, помогает находить точки входа для контента.
Также полезно проводить тематические брейнштормы с участием разных команд. Например: «Что значит открыть приложение?» Соберите всех, кто хочет обсудить, обсудите разные модели — open platform, home tour, freemium. На выходе — buy-in и интерес. Вы уже далеко впереди.
Будущее: mobile-first как cloud-first
Google анонсировал mobile-first indexing в 2016 году. Многие SEO-специалисты начали говорить о mobile-friendliness. Но mobile-friendliness — это прошлое. Это было актуально годом ранее.
В названии обновления три слова: mobile, first, indexing. Стоит разобрать каждое.
Mobile — не то, что вы думаете. Google использует это слово для описания чего угодно, что не десктоп и не лэптоп. Даже холодильники. Слово потеряло изначальный смысл. Возможно, правильнее думать о нём как «portable» — переносимый. Google хочет, чтобы ваш контент был переносимым.
First — это последовательность, приоритизация. Не исключение десктопа, а приоритет.
Indexing — это ключ. Индекс — способ организации больших наборов данных для быстрого поиска. Жёлтые страницы — индекс бизнесов по алфавиту. Индексирование — это структурное изменение в том, как работает Google. Не усиление или ослабление фактора ранжирования. Структура. Такого не было с обновления Caffeine.
Теперь сложите вместе: переносимая приоритизированная организация информации для быстрого запроса.
Мир без URL
Устройства без экранов множатся. Google Home, Alexa, умные часы, Android Auto. Без экрана нет браузера. Без браузера — кого волнуют URL?
Google уже показывает контент без URL. Knowledge Graph — вы ищете Florence and the Machine, получаете информацию, можете кликать по песням, смотреть видео — и URL не меняется. Вы не делаете новых запросов. Google понимает на уровне AI, что вы захотите дальше.
Или попробуйте погуглить «звук коровы». Google даст вам проигрыватель со звуком. Кнопка. Нажмите — услышите мычание. Нет URL, нет сайта. Контент живёт в поисковой выдаче.
То же с Google Assistant: «Скажи 'машина' по-французски» — ответ без URL. Курс валют, прогноз погоды, конвертация мер — всё без переходов.
Фиды, API и хостинг
Google хочет получать ваш контент напрямую. Фиды, JSON-LD, API, Progressive Web Apps. Когда вы хостите контент у Google (AMP, Firebase) или отправляете фиды, им не нужно краулить. Они знают моментально, когда что-то обновилось.
Расписание кинотеатров, спортивные счета, курсы акций — всё это приходит фидами. Google не мог бы краулить достаточно быстро. Фид обновляется в реальном времени.
Индустрии, где фидов пока нет, — возможность. Если вы первым построите фид с ценной информацией и договоритесь с Google — вы получите позицию ноль без традиционного SEO.
Что делать прямо сейчас
Главная ошибка, которую делают большинство — они боятся не того. Они боятся, что не вырастут достаточно быстро. А нужно бояться, что те, кого они привлекли, уйдут.
Один практический совет: на следующей неделе соберите людей из разных функций — маркетинг, продукт, аналитика, клиентский опыт. Задайте вопрос: какая одна метрика, если мы её сдвинем, изменит всё остальное? Не десять метрик. Одна. Определите её. Сформируйте рабочую группу вокруг неё. Дайте им автономию. Отойдите в сторону.
Это первый шаг к тому, чтобы перестроить маркетинг с гонки за ростом на создание устойчивого вовлечения.
―――
Часто задаваемые вопросы
В чём разница между ростом и вовлечением в маркетинге?
Рост — это привлечение новых людей в воронку. Вовлечение — это удержание тех, кто уже внутри, и увеличение их пожизненной ценности для бизнеса.
Как измерить вовлечённость клиентов?
Повторные визиты, время на сайте/в приложении, открываемость писем, повторные покупки, NPS — всё, что ведёт к увеличению LTV.
Что такое децентрализация ответственности за рост?
Вместо одного отдела или VP of Growth — кросс-функциональные команды вокруг ключевых метрик, с автономией и правом принимать решения.
Зачем нужны featured snippets?
Они занимают позицию ноль в выдаче, дают дополнительную видимость и являются источником голосовых ответов — три выгоды одновременно.
Как доказать руководству ценность контент-маркетинга?
Сравните стоимость органического клика со стоимостью платного, покажите траекторию роста базы vs разовые пики от кампаний, спроецируйте атрофию без контента.
Разборы стратегий и рабочие инструменты для маркетологов — в Telegram-канале.