Допустим, маркетолог подготовил яркий ролик: со сценарием, актёрами, анимацией и приятным голосом за кадром. Просмотры идут, появляются первые комментарии, а коллеги хором говорят: «Огонь!». Остался лишь один вопрос: что дальше? Ведь реакция аудитории – это здорово, только вот принёс ли контент заявки? Повлиял ли на рост ROI? В статье рассказываем, как всё это измерить и не сжечь бюджет.
Видеоконтент: плюсы, минусы, подводные камни
Начнём с того, что видео – один из наиболее востребованных форматов в контент-маркетинге. Хотя многое зависит от площадки размещения, ролики обычно быстрее захватывают внимание и дольше удерживают его, чем текст или статичные изображения. Поэтому исследования показывают: 98% пользователей смотрят аудиовизуальные материалы, чтобы узнать больше о продукте. А 87% потребителей и вовсе принимают решение о покупке именно после такого касания с брендом.
То есть если раньше видео выступало скорее имиджевым инструментом, то сегодня это востребованный инструмент лидогенерации – хотя и не самый дешёвый. Он может закрывать сразу несколько задач: знакомить с товаром или услугой, снимать возражения и повышать конверсию в сделку. Например, в B2B-сегменте это может быть демонстрационное видео и разборы кейсов.
Но есть нюанс. Несмотря на преимущества формата, именно его сложнее всего связать с продажами. Типичная история: компания снимает ролик, запускает рекламу или размещает его на сайте. Метрики есть – глубина вовлечения, кликабельность, количество зрителей. Но сами по себе эти цифры не отвечают на главный вопрос: привело ли видео к заявке или оплате?
Проблема усугубляется тем, что встроенная аналитика видеоплатформ – YouTube, VK, RuTube – показывает только верхнюю часть воронки: просмотры и удержание. А если ролик встроен на сайт или опубликован в Telegram-канале, связать просмотр с конверсионным действием ещё сложнее: между этими событиями могут пройти дни.
И что делать?
Задача бизнеса – понять, какую роль контент сыграл в воронке: помог ли привлечь внимание, «подогрел» ли клиента или сопровождал на пути к покупке. Для этого важно взглянуть на базовые метрики видео и правильно их интерпретировать.
Ключевые показатели:
- Общее количество просмотров. Самый очевидный индикатор охвата, который полезен для измерения эффективности имиджевых кампаний.
- Уникальные зрители. То есть реальный размер аудитории: сколько разных людей увидели ролик хотя бы один раз. Этот показатель помогает оценить прирост новых зрителей.
- Средняя длительность просмотра. Даёт представление, где пользователи чаще всего «отваливаются» и стоит ли менять структуру видео.
- CTR (Click-Through Rate) – доля зрителей, которые перешли по ссылке или кнопке после просмотра. Метрика особенно важна, если цель кампании – клики и лиды. Обычно на неё положительно влияет броский призыв совершить конверсионное действие. Так что убедитесь, что CTA понятно сформулирован и находится на видном месте.
- VTR (View-Through Rate) – процент пользователей, посмотревших ролик до конца. Это показатель вовлечения: чтобы его улучшить, стоит делать видео короче, чётче формулировать УТП и работать над визуальной подачей. Важно понимать, что ключевая метрика зависит от цели: если нужны лиды, в фокусе будет CTR. Если необходимы имидж и доверие, то в приоритете – VTR. Но в ряде случаев можно гнаться за обоими показателями одновременно: например, когда важно удержать баланс между вовлечением и переходами.
- CPV (Cost per View) – стоимость одного просмотра. Полезен для оценки затрат на охват – особенно на верхних этапах воронки.
- CPCV (Cost per Completed View) – стоимость одного полного просмотра. Показывает, насколько креатив удерживает внимание. Если CPCV низкий – бинго! Значит, ролик хорошо воспринимается аудиторией.
- Региональность. Помогает определить, в каких городах и регионах видео смотрят чаще. Это важно для таргетинга и проверки гипотез о релевантности контента в разных локациях. Например, если в Сибири ролик набирает больше просмотров и реакций, чем в других регионах, стоит протестировать отдельную рекламную кампанию именно там.
Эти метрики показывают реакцию аудитории, но не дают ответа, повлиял ли ролик на продажи. Чтобы связать видео с бизнес-результатом, нужны дополнительные инструменты:
- UTM-метки во всех ссылках. Это минимум, который позволит связать переход с конкретной кампанией или площадкой.
- QR-коды с метками. Удобный инструмент для офлайн- и презентационных роликов. Пользователь может перейти по коду, а вы легко определите источник.
- Цели в веб-аналитике («Яндекс Метрика», GA4).
Они позволяют отследить, что именно зритель совершил на сайте после перехода с видео. Для этого в системах аналитики задаются «цели» – конкретные действия пользователя. Например:
- «Просмотр 5 страниц»;
- «Отправка формы» или «Клик по email»;
- «Поиск по сайту» или «Добавление товара в корзину».
Так вы связываете факт просмотра ролика с конкретными действиями: заявками, покупками, возвратами.
- Мультиканальные последовательности. Видео часто не ведёт к продаже напрямую, но играет важную вспомогательную роль: помогает запомнить бренд или сформировать интерес. В отчётах, которые учитывают все касания пользователей, станет видно – клиент сначала посмотрел ролик, а покупку совершил позже через другой канал. Разберём пример.
1 контакт: пользователь впервые посмотрел видеоролик бренда на партнёрском сайте через РСЯ. Ролик «зацепил», но покупки не последовало.
2 контакт: спустя несколько клиент столкнулся с объявлением бренда в соцсети «ВКонтакте», где получил дополнительный стимул – скидку в 10%. Он снова перешёл на сайт, изучил товар, но пока не решился оформить заказ.
3 контакт: через неделю клиент сам вернулся по поисковому запросу в «Яндексе»: нашёл сайт и совершил покупку на сумму 120 000 ₽.
При помощи такой аналитики вы сможете увидеть весь путь клиента.
Где отслеживать эффективность
- YouTube Analytics / Google Ads
Метрики: VTR, CPV, CTR, досмотры до конца, средняя длительность контакта, демографические данные.
- «VK Видео»
Метрики: просмотры, уникальные зрители, вовлечённость, региональность.
- Rutube
Метрики: охват, частота показа видео, глубина досмотра, время просмотра, уникальные зрители.
- Telegram
Метрики: просмотры, уникальные пользователи, комментарии и реакции – в том числе и число пересылок в другие чаты. За счёт этого Telegram позволяет оценить «вирусный эффект» и понять, как контент распространяется за пределами канала.
- «Яндекс Метрика» и GA4
Метрики: переходы с видеоплощадок (YouTube, VK, RuTube и др.), глубина сессии, клики, просмотры, время на сайте, выполнение целей – заполнение формы, нажатие на кнопку покупки.
- CRM-системы (amoCRM, «Битрикс24» и др.)
Метрики: количество заявок, конверсия в сделки, сумма оплат. CRM фиксирует финальный результат: чтобы увидеть роль видео в воронке, к системе нужно подключать рекламные кабинеты и использовать UTM-метки. Иначе система покажет только факт продажи, но не раскроет, какой именно контент подтолкнул клиента к покупке.
Ограничения встроенной аналитики в CRM:
- охватывает в основном классические рекламные каналы, а «нестандартные» источники (офлайн-активности, Telegram-сообщества) часто остаются за вне поля видимости;
- отчёты сильно привязаны к экосистеме CRM, что усложняет объединение всех данных в единую воронку;
- показатели по атрибуции ограничены: доступен только конечный результат.
Таким образом, каждая из площадок даёт полезные данные. YouTube, VK и Telegram показывают, как аудитория реагирует на контент: кто досмотрел, лайкнул или поделился. Но чтобы понять, приводит ли видео клиентов, нужны аналитические инструменты:
- веб-аналитика – она отслеживает действия пользователя после контакта с роликом;
- CRM – система показывает, какие просмотры закончились продажей.
В совокупности все эти решения могут помочь в создании сильной контентной стратегии. Но без объединения источников сложно понять, какую роль конкретное видео сыграло в цепочке касаний.
И здесь на помощь приходит сквозная аналитика – она превращает набор отдельных метрик в цельную историю о том, как аудиовизуальный контент влияет на всю воронку продаж.
Как это работает
Сквозная аналитика объединяет данные из рекламных систем, веб-аналитики и CRM и показывает весь путь пользователя: от просмотра ролика до оплаты. Разберём функционал на примере маркетинговой платформы Roistat.
Система объединяет и автоматически актуализирует данные со всех инструментов и источников в единые отчёты.
Это позволяет понять, с какой площадки пришёл пользователь, оставил ли он заявку после перехода на сайт и дошёл ли до оплаты.
- Маркетолог получает понимание, какие видео и каналы реально приводят заявки и продажи, где «сгорает» бюджет, а какие форматы стоит усиливать. Это помогает быстрее принимать решения и тестировать гипотезы.
- Руководитель видит прозрачную воронку и вклад каждого канала в итоговую выручку. Благодаря этому можно корректно перераспределять бюджет и управлять ROI, а не полагаться на субъективные оценки.
Благодаря уровням вложенности становится понятно, какие видео реально приносят сделки, а какие – только трафик.
Важный нюанс: видео редко работает в одиночку. Человек может перейти на сайт после просмотра ролика в Telegram, вернуться через поиск, а оплатить после рассылки. Мультиканальная аналитика Roistat учитывает такие звенья в цепочке и показывает реальный вклад видео в сделку:
Пример из практики:
Компания из сферы e-commerce тестировала разные каналы для продвижения своих товаров. В фокусе были две платформы: Telegram и YouTube
Оба источника привлекали аудиторию, но показывали разную экономическую эффективность:
Telegram
- Более высокий средний чек (8 579₽ против 8 022₽ у YouTube);
- Конверсия в продажи выше среднего (38%);
- Меньше заявок (15) и продаж (5);
- CPL заметно выше – 792₽;
- ROI низкий – всего 20%.
YouTube
- Больше визитов (1 488) и заявок (21);
- CPL (стоимость заявки) выгоднее – 469₽;
- ROI (показатель окупаемости) выше – 27%;
- Средний чек чуть ниже (8 022₽);
- Конверсия в продажи (43%) выше, чем в Telegram, но всё равно требует оптимизации.
Вывод: YouTube приносит больше заявок и продаж с более низкой стоимостью лида и лучшей окупаемостью. Telegram может давать качественную аудиторию (выше чек и конверсия), но сейчас этот канал работает менее рентабельно и требует доработки.
Такая детализация позволяет взвешенно принимать управленческие решения, а не действовать интуитивно.
Итог
Снимать видео, но не задействовать инструменты аналитики – всё равно что играть в лотерею. Чтобы понимать, как и почему ролик влияет на воронку, нужно видеть весь путь клиента: от первого просмотра до сделки.
Сквозная аналитика даёт бизнесу понимание:
- какие видео и площадки реально приносят доход, а какие – просто «съедают» бюджет;
- где можно оптимизировать расходы, отключив неэффективные кампании и усилив работающие форматы;
- как честно проверить гипотезы – например, провести A/B-тестирование и узнать, влияет ли тема и длина ролика на конверсию в заявки;
- какой «подогревающий эффект» даёт ваш контент: даже если сделка закрылась через другой канал – будет видно, какую роль сыграли аудиовизуальные материалы.
В итоге видео становится инструментом роста, чья эффективность измеряется не лайками, а деньгами.