В 2010 году Стив Джобс вышел на сцену, чтобы представить первый iPad. В то время аналитики гадали: сколько будет стоить этот «большой iPhone»? Большинство сходилось во мнении, что цена будет высокой. Около 1000 долларов.
Джобс сделал гениальный ход. Он вывел на огромный экран цифру $999. Он дал публике привыкнуть к ней. Он сказал, что это адекватная цена за такое чудо техники. А потом, через минуту, он сказал: «Но мы хотим сделать его доступным. Поэтому он будет стоить... $499».
На экране цифра 999 с треском разбилась, и появилась 499. Зал взревел от восторга. Люди почувствовали, что им только что подарили 500 долларов. Хотя объективно 500 долларов за планшет в 2010 году — это было дорого. Но по сравнению с «якорем» в 999 — это казалось халявой.
Джобс использовал Эффект якоря. Это самый примитивный, но самый разрушительный прием в переговорах, продажах и инвестициях.
Сегодня разберем, как ваш мозг цепляется за случайные числа и почему это стоит вам реальных денег.
Колесо фортуны и судьи
Канеман описывает эксперимент, который пугает своей абсурдностью. Психологи установили подкрученное «Колесо фортуны». Оно могло остановиться только на двух цифрах: 10 или 65.
Студентов просили крутануть колесо, а затем отвечали на вопрос: «Какой процент стран Африки состоит в ООН?».
Казалось бы, какая связь между рулеткой и геополитикой? Никакой. Но результаты показали обратное:
- Те, кому выпало 10, в среднем отвечали, что в ООН состоит 25% африканских стран.
- Те, кому выпало 65, давали ответ 45%.
Разница огромная. Случайное число, не имеющее никакого отношения к делу, стало «якорем», от которого мозг начал отталкиваться. Мы не знаем правильного ответа, поэтому мы хватаемся за любую доступную цифру и пытаемся скорректировать её. Но корректируем мы всегда недостаточно.
Эффект якоря в недвижимости и переговорах
Вы думаете, что цена на квартиру — это результат сложного анализа рынка? Канеман провел эксперимент с профессиональными риелторами. Им дали оценить дом, приложив к нему листинг с ценой.
- Одной группе показали завышенную цену листинга.
- Другой — заниженную.
Эксперты клялись, что они смотрели только на состояние дома, район и метраж. Но статистика показала: цена в бумажке повлиял на их оценку так же сильно, как и на обычных студентов. Те, кто видел высокую цену, оценили дом значительно дороже.
Как это работает в переговорах о зарплате? Существует вечный спор: кто должен первым называть цифру?
Наука говорит однозначно: называть должен тот, кто хочет получить больше.
1) Если вы приходите на собеседование и первым говорите: «Я рассчитываю на 150 000», вы ставите мощный якорь. Работодатель будет вынужден торговаться вниз от этой суммы.
2) Если же работодатель первым скажет: «У нас бюджет 80 000», он поставит якорь внизу. И вам придется совершить героическое усилие, чтобы дотянуть переговоры хотя бы до 100.
Первая цифра на столе перекраивает реальность. Она становится точкой отсчета, «нормой», с которой сравнивают всё остальное.
Цена упала — надо брать
В инвестициях эффект якоря уничтожает депозиты новичков.
Представьте, что акции компании N стоили $200 на пике. Это ваш якорь. Вы привыкли, что N — это дорогая, крутая компания. Вдруг случается кризис, отчет выходит плохим, и цена падает до $120.
Вы кричите: «Скидка! Было 200, стало 120! Это дешево! Надо брать!». Вы покупаете. А цена идет на $80. Потом на $50.
В чем ошибка? Вы «заякорились» за исторический максимум $200. Но рынку плевать, сколько акция стоила вчера. Рынку плевать на ваш якорь.
Акция за $120 может быть все еще дико дорогой, если бизнес компании разваливается. Покупка «на падении» часто основана не на анализе бизнеса, а на сравнении с прошлой, уже неактуальной ценой.
Как сорваться с якоря?
Победить этот эффект сложно, потому что он работает на подсознании. Но есть приемы для нашего внутреннего аналитика.
- Ищите аргументы против якоря. Если продавец называет безумную цену за квартиру, не начинайте торговаться от неё: «Ну, давайте скинем 10%...». Вместо этого заставьте свой мозг найти аргументы, почему эта цена абсурдна. «Нет, эта цена не подходит, потому что в соседнем доме метр стоит на 30% дешевле». Разрушьте якорь, прежде чем начинать торг.
- Уберите с глаз «зачеркнутые ценники». В магазине мы видим: 10 000 > 5 000. Мозг радуется выгоде. Закройте пальцем первую цену. Посмотрите только на 5 000. Спросите себя: «Эта вещь сама по себе стоит 5 тысяч?». Зачастую ответ — «Нет, красная цена ей тысяча». Без сравнения с якорем магия исчезает.
- Готовьте свой якорь заранее. Идя на переговоры, запишите на бумаге свою желаемую цифру и цифру «красной линии», ниже которой вы не уйдете. Смотрите на свою бумажку, а не на цифры оппонента.
Помните: в мире денег нет объективных цен. Есть только цифры, которые кто-то назвал первым, и все остальные, кто в них поверил.
В следующей статье мы поговорим о том, почему мы боимся летать на самолетах, но не боимся писать смс за рулем, и как СМИ продают нам наши собственные страхи.
А какая ваша самая дорогая покупка была сделана просто потому, что скидка казалась невероятной? Пишите в комментариях — посчитаем убытки вместе.