Нет в мире совершенства. Порой хочется нарушить завет старых программистов «Работает – не трогай», означающий: если система или код уже функционируют исправно, не стоит в них лезть без крайней необходимости, потому что любое вмешательство способно породить неожиданные сбои и сломать то, что до этого работало.
Два года спустя возникло желание вернуться к старым записям блога и в очередной раз попытаться систематизировать их.
В 2023 году, в соавторстве с читателями и сообщниками, была написана серия статей «Любите людей, люди приносят деньги». Статьи большие, цифр и фактов много, поэтому до сих пор «зудит» мысль, что нужно все это «причесать» и собрать в логичной последовательности. Технологии не дремлют, отчего бы не призвать их на помощь.
Ниже переработанный текст о фандоме BTS.
1. «Парни в помаде» и вопрос о масштабах
В текстах этого блога — явный перекос в пользу азиатских «парней в помаде» — развлекательного контента, созданного для женской аудитории.
Однако к некоторым из этих «парней» прилагается впечатляющий «шлейф»: массы поклонников, которые развлекают сами себя так, что невольно возникает вопрос — «Что это было?».
Например, скучающий Чонгук однажды вышел ночью в интернет. Трансляцию посмотрело 16,5 миллионов человек, а когда добавился Тэхен, то совместными усилиями они притормозили широкораспространенную социальную сеть.
После таких случаев хочется понять: что именно сделали BTS, чтобы миллионы людей по всему миру действовали как единый организм — то покупая товары спонсоров, то массово передвигая позиции крашей в чартах, создавая просмотры, отдавая голоса в рейтингах.
2. Масштабы и структура фандома BTS
2.1. Численность: больше, чем целая страна
По разным оценкам, численность поклонников BTS — от «40 до 45 миллионов». Даже если эти цифры преувеличены, оставшаяся доля сопоставима с населением небольшой страны — например, Нидерландов (~17,8 млн человек).
Первый набор в официальные ряды ARMY проходил с 9 по 31 декабря 2013 года; позднее их проводили ежегодно до 2020 года. Состояние члена ARMY означает не просто подписку, а клубные привилегии: цифровую карту, ранний доступ к билетам, эксклюзивный контент, специальные товары и мероприятия.
2.2. Три уровня объединения поклонников
Для статьи нужен термин «Объединение поклонников BTS», чтобы не путать с официальным названием ARMY. В него входят три слоя:
- Организация с удостоверениями – официальные члены (ядро).
- Волонтёры без удостоверений – активные фанаты, работающие в сети.
- «Дикая дивизия» – многочисленная публика, обсуждающая контент, сочиняющая фанфики и меняющая кумиров как перчатки.
И вместе они образуют систему, способную организовывать глобальные флешмобы — внести Тэхена в «Книгу рекордов Гиннесса», раскупить продукцию брендов, поднять песню в чартах или набрать миллиарды просмотров на YouTube.
3. Почему BTS — уникальны в поп-культуре
3.1. За пределами клише
Пояснения из серии «они лучше поют и танцуют» или «Тэхен просто красив» не объясняют масштаба.
Екатерина Шипова замечает:
«Если бы дело было только в таланте, база фанатов осталась бы на уровне 3–4 % от всего K‑pop‑сектора. Но многие поклонники BTS вовсе не слушают K‑pop — они просто фанаты Бантанов.»
Секрет их влияния определяется двумя факторами:
1. Устройством фандома — сложнейшей сетевой системы.
2. Контентом, несущим социальный и эмоциональный посыл.
3.2. От флешмоба до церкви
Рост фандома можно рассматривать как социальный феномен.
Елена Бражникова:
«Мы видим признаки политеистического культа — святыни (фотобуки), подношения, мифологию (фанфики), экстатическое поведение и ритуалы вроде “Merry me, Yoongi!”.»
Екатерина Шипова дополняет:
«Есть “жрецы” — лидеры ячеек ARMY, организующие стримы, сбор средств, поддержки и выставки. Есть юристы и переводчики, работающие на защиту айдолов. Фактически — церковь с иерархией и дисциплиной.»
4. Ядро фандома: сеть точек влияния
4.1. Есть ли иерархия?
Согласно Вонгу Джун Яну («Pacenotes: знакомство с BTS Army»), структура не совсем плоская:
«Лидеров нет, но есть «хабы» – ключевые аккаунты с миллионами подписчиков. Это и есть иерархия влияния. Тот, у кого больше аудитория, направляет большинство сообщений внутри сети».
Итак, «формального лидера нет», но «точки влияния существуют».
4.2. Управляемая сеть инфлюэнсеров
По словам Шиповой, «ядро» работает как централизованная структура с правилами и внутренней дисциплиной — «инфлюэнсеры для инфлюэнсеров». Это стратегический и управляемый ресурс с ассоциативным членством.
Вне ядра — корейское ARMY, которое остаётся основным центром, ведь 99 % контента выходит на корейском языке.
5. BTS как проект в медиастратосфере
5.1. Не просто группа
BTS — не семь ребят, а «цифрово‑медийный проект стратосферного уровня», прошедший путь от дебютных клипов до визита в «Белый дом» и встречи с президентом Байденом. Такого прежде не бывало в истории мировой поп‑культуры.
5.2. Влияние смежных индустрий
Клипы группы демонстрируют мощь корейского «дорамопрома»: плотная режиссура, стильные кадры, модные акценты и техническое совершенство. BTS постепенно стали не только музыкальной, но и «модной иконой»: участие в показах и рекламах Tiffany & Co., где зрители уже сомневаются — это реклама бренда или самих BTS.
6. Виртуальные технологии и работа с контентом
6.1. Механизм распространения
HYBE генерирует первичный контент, а фан-база выступает в роли его «саморазмножающейся информационной сети». Отсюда — мощная система «инфлюэнсеров для инфлюэнсеров».
Контент‑букварь проекта требует:
- Строгого следования PR‑правилам.
- Постоянной публикационной активности (никаких пауз).
- Контролируемых интерактивов с аудиторией.
6.2. Примеры интерактива
Посты BTS сделаны так, что могут служить иллюстративным материалом для онлайн‑курсов интернет-маркетинга: «как въехать на кресле в кадр», «прислониться лбом к стене», «улыбаться и генерировать лучи любви».
Легендарный пример — «постирушки Чонгука», после которых акции Calvin Klein выросли на 20 %.
6.3. Ритм публикаций
Когда заканчиваются клипы — показывают бэкстейджи; когда исчерпываются сюжеты — фанаты сами запускают челленджи и танцевальные марафоны.
«Даже сейчас (в мае 2023 года), когда группы фактически нет, поток информации не иссякает», — замечает Елена Бражникова.
«Любая “корочка хлеба” воспринимается как деликатес — достаточно надписи “Тэхен” на сумке.»
Так работает принцип постоянного присутствия — без пауз и тишины.
7. Социальная составляющая: миссия и психология
Екатерина Шипова видит в фандоме признаки «социального движения»:
«Люди находят смысл жизни, чувствуя себя частью общности с целью — пусть даже на уровне лозунгов. ARMY имеет миссию, правила, традиции. Любовь к айдолам — не достаточное, но необходимое условие. Токсичных исключают — “таких не берут в космонавты”.»
По её мнению, изначально Big Hit вряд ли планировал такую структуру, но стратегия продвижения совпала с общественным запросом молодых поколений. BTS и ARMY стали взаимно подпитываться, превращаясь в самоподдерживающийся организм.
8. Две опоры успеха BTS
1. Технологическая: блестящее использование цифровых инструментов и сетевых механизмов.
2. Социальная: точное угадывание эмоциональных и культурных запросов аудитории.
Итог подмечен точно:
«Любая партийная пропаганда строится так же — с акцентом на одобряемое поведение. BTS натаскали фандом следовать правилам и видеть в этом смысл.»
9. Заключение: сохранение ядра
Когда у менеджеров BTS не хватает ресурсов поддерживать полноценный контент от всей семёрки, они сосредоточиваются на главном — «инфлюэнсерах для инфлюэнсеров».
Их ядро остается самой ценной частью проекта, «как прядь волос возлюбленного в медальоне». Фандом переживет даже паузу группы. Останутся «точки влияния», механизмы, алгоритмы.
Выше выводы, сделанные в 2023 году.
Заключение: спустя два года
Перечитывая в 2025‑м тексты, написанные в 2023‑м, понимаю: почти всё из сказанного по‑прежнему не утратило силы.
Фандом BTS полностью сохранил себя, как самовоспроизводящуюся систему, существующую не зависимо от того, насколько активно выступают её кумиры. Даже в периоды пауз и сольных проектов поток активности не иссякал: контент продолжал выходить, стримы множились, мемы жили собственной жизнью, система продолжала работать (и работает) на внутреннем топливе – «всенародная любовь и обожание».
Идеи о фандоме как самоподдерживающейся сети, о «инфлюэнсерах для инфлюэнсеров», о ценности ядра и о социальной миссии за 2023–2025 годы не требовали пересмотра – изменилась обстановка, но не суть.
Фандом по‑прежнему функционирует как тонко настроенный механизм, а пример BTS всё так же разбирают маркетологи, исследователи и бренды, пытаясь воспроизвести этот эффект в собственных проектах.
Мемберы? Мемберы как и несколько лет назад отправляют в солдаут не только рекламируемые товары, но и пыль с полок на которых стояли эти товары.
Публика? Публика ждет новый альбом.
