Продукты из Беларуси и других постсоветских стран давно стали частью повседневной жизни Нью-Йорка. Директор брендингового агентства «NZR — Новые Законы Ритейла» Александра Назаркина прошла по улицам Бруклина и рассказала порталу BelRetail.by, что такая ситуация говорит о будущем ритейла — белорусский не исключение.
Итак, место, где нашлись белорусские сгущенка, сыр и множество других наших продуктов, называется NetCost Market. И это не просто магазин для эмигрантов. Это культурный феномен. И урок для белорусского ритейла, подчеркивает эксперт.
NetCost — сеть супермаркетов в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Пенсильвании, ориентированная на продукты из Восточной Европы и стран бывшего СССР. На полках — товары из Беларуси, Украины, России, Балтии, Кавказа. С этикетками, которые не обновляли с 1998 года. С шрифтами, которые заставят любого западного дизайнера схватиться за сердце. И именно в этом — их сила.
Здесь покупают квас, селёдку «правильной» соли, молочные продукты с нормальным вкусом (не «yogurt», а кефир), консервы, которые выглядят подозрительно для американца, но вызывают доверие у славянина, и сладости, которые ничего не скажут жителю Манхэттена, но у эмигранта из Витебска вызовут флешбек. И покупают не только эмигранты первой волны — сюда заходят их дети, соседи-американцы и даже хипстеры из Вильямсбурга в поисках аутентичности.
«Когда я впервые зашла в NetCost, меня поразило не столько количество знакомых брендов, сколько как органично они существуют в контексте американского ритейла. Это было похоже на встречу старых знакомых в совершенно неожиданном месте».
Почему это важно — и не только для эмигрантов
Для эмигрантов NetCost — это не про гастрономию, это про идентичность. Это место, где не нужно объяснять, что такое творог, где кириллица — рабочий язык, а не экзотика. В городе, где всё постоянно меняется, такие магазины работают как якорь памяти. Ты живёшь в Нью-Йорке, работаешь в Google, пьёшь cold brew — но можешь зайти за хлебом и на пять минут вернуться в Минск.
Но вот что интересно: NetCost — это не просто «магазин для своих». Это успешный бизнес в одном из самых дорогих городов мира. С 6+ локациями, многомиллионным оборотом и очередями по субботам. Вопрос: Что они делают правильно — и чего не понимает большинство белорусских ритейлеров?
А что с брендингом? (Или почему отсутствие бренда — это тоже бренд)
С точки зрения классического ритейла NetCost — это почти антибренд. Нет модных витрин, сторителлинга на стенах, попытки «упаковать ностальгию» в Instagram-эстетику. И именно поэтому это работает. NetCost не продаёт «восточноевропейский вайб для туристов». Он просто даёт доступ к реальным продуктам — без попытки быть симпатичным или понятным для всех.
Это честный ритейл старой школы: Товар → Цена → Покупатель. Без лишних слоёв между продуктом и человеком. И в Нью-Йорке, где каждый второй бренд пытается продать тебе не еду, а «опыт», это выглядит почти радикально.
Сравните: Whole Foods продаёт органическую морковь за$4 с историей «Our carrots are grown by Jenny, a third-generation farmer from Vermont». NetCost продаёт морковь за $0,89. На коробке — ничего. Цель — продать морковь. Угадайте, где очередь больше? (В обоих. Но NetCost делает это без бюджета на маркетинг.)
Беларусь на полке — это нормально
Белорусские продукты в NetCost — не отдельная полка «экзотики». Они встроены в общий поток: сыр «Брест-Литовск» рядом с российским и украинским, зефир «Одуванчик» — рядом с «Рошен» и польской «Krówką». И это, пожалуй, самое интересное. В Бруклине Беларусь — не новость, не политика, не редкость. Это просто часть повседневной жизни.
Здесь никто не делает из белорусской сгущёнки «культурное событие». Её просто покупают. Потому что она есть, вкусная и своя. А теперь вопрос для белорусских производителей: Если ваш продукт спокойно продаётся в Нью-Йорке — почему он так плохо представлен на полках в Варшаве, Вильнюсе или Риге?
Эксперимент: Сколько стоит Беларусь в Бруклине — и сколько она стоит дома
После прогулки по NetCost у меня возник вопрос: насколько «родные» продукты в Нью-Йорке остаются родными по цене? Поэтому я провела простой эксперимент. Без аналитики McKinsey. Без экономических теорий. Только полка — против полки.
Один и тот же набор продуктов — те же бренды, фабрики, вкусы. Я записала цены в NetCost (Бруклин) и в минских магазинах (Простор, Евроопт, Корона, Грошык). Без выводов заранее. Без морали. Только цифры — и немного реальности.
Список: Сыр «Брест-Литовск», зефир «Одуванчик», вафли «Артек», сгущёнка «Глубокое» и «Рогачёв», печенье «К чаю», «Шахматное», какао «Коммунарка», сахар Жлобинского завода, селёдка «Матиас» от Santa Bremor. Никакого «фьюжна». Только классика.