Вспомните любую рекламу Miss Dior с Натали Портман или цветочные кампейны Gucci.
Девушка бежит в пышном платье, вокруг горы цветов, небо неестественно розовое, она смеется, качается на качелях или падает в траву. Никакой логики, никакой работы, только бесконечное, легкое наслаждение.
Маркетологи парфюмерии продают нам не запах. Они продают Fête galante («Галантное празднество»). Жанр живописи, придуманный в эпоху Рококо.
Главный референс здесь — Жан-Оноре Фрагонар и его «Качели» (1767).
Взгляните на картину. Девушка в пышном розовом платье взлетает на качелях, туфелька летит в кусты, внизу прячется кавалер. Всё пронизано легкомыслием, флиртом и "воздушностью".
Современная реклама духов копирует этот визуальный код один в один:
- Пастельная гамма. Розовый, персиковый, золотистый. Мир, где не бывает плохой погоды.
- Динамика ткани. Платье обязательно должно лететь. В Рококо складки шелка были важнее лиц. В рекламе шлейф платья — визуализация аромата.
- Эскапизм. Героини Фрагонара и героини рекламы живут в выдуманном саду. Там нет дедлайнов, ипотеки и пробок. Там есть только «L'Air du Temps» — дух времени и любовь.
Рококо возникло перед Великой французской революцией, когда аристократия хотела забыться в сладких грезах. Мы любим эту эстетику сегодня по той же причине. Когда реальность становится слишком жесткой, нам хочется сбежать в розовый сад, где единственная проблема — это потерянная туфелька.