Этот вопрос всплывает всегда. Обычно в момент, когда собственник компании или эксперт говорит мне: "Нам бы в СМИ. Но чтобы был результат как от рекламы".
PR и реклама не конкуренты, а инструменты для разных задач. Важно отделить одно от другого. Потому что они решают разные задачи, по-разному работают, имеют разную суть и по-разному влияют на потребителей.
Разберемся спокойно и без иллюзий.
Главная иллюзия. PR - это бесплатная реклама
Самая популярная ошибка.
Реклама говорит: "Мы классные, мы опытные, у нас супер-пупер клиенты, купите у нас". Т.е. сообщается информация о рекламодателе.
PR в СМИ говорит иначе: "Этот человек (представитель компании) разбирается в теме. Вот его комментарий, мнение, статья, интервью. Выводы делайте сами".
В PR вы не покупаете внимание потенциального клиента. Вы проходите отбор по теме, пользе, адекватности, уместности. Редакция приглашает вас в эфир ТВ или публикует статью на свой риск. И именно поэтому доверие к материалу или выступлению выше.
Отличие №1. Разный контроль над конечным результатом
В рекламе заказчик контролирует изображение, текст, формат и момент выхода.
В PR редакция СМИ решает, что оставить, как подать и выйдет ли материал вообще.
PR не про "как мы хотим выглядеть", а про "как нас будут воспринимать".
Отличие №2. Горизонт результата
Реклама работает быстро. Сегодня оплатили, завтра разместили и получили клики.
PR работает иначе. Сначала формируется образ эксперта, потом узнаваемость, затем доверие и только потом возможные запросы, сделки, партнерства.
PR по факту инвестиция в репутацию, а не в трафик. Хотя если делать охватный PR (например, публиковать экспертные мнения на актуальные темы в высокоцитируемых СМИ), то охваты будут немаленькие.
Если нужен быстрый результат, PR не подойдет, так как нужно время на подготовку, вхождение в нужные СМИ, выстраивание работы с журналистами, не одна публикация.
Отличие №3. Роль эксперта
В рекламе эксперт или компания - объект продвижения.
В PR эксперт сам по себе или эксперт компании - источник смысла для читателей и редакции.
Повторюсь, редакции не интересны "лучшие на рынке" и "уникальные продукты". Им интересны объясняющие, комментирующие, предупреждающие, разбирающиеся в своих темах специалисты и представители компаний.
Поэтому PR в СМИ особенно хорошо работает для экспертов, топ-менеджеров, основателей компаний со сложным продуктом.
Где PR точно не работает
PR не спасет, если нет:
1) внятной позиции,
2)эксперт боится формулировать мнение, боится неудобных вопросов или "плавает" в теме,
3)компания или эксперт хочет только хвалебные тексты.
PR всегда диалог с рынком, с другими экспертами, с реальностью. Иногда неудобный диалог.
Если коротко, без философии
Рекламу вы оплачиваете, чтобы вас увидели. PR - это когда вас слушают.
Реклама продает. PR объясняет, почему вам можно верить.
Реклама про внимание. PR больше про доверие.