Глобальные перестановки в империи красоты: когда мужчины решают, чем нам мыть голову
Ну что, мои дорогие любительницы побаловать себя очередным тюбиком, устраивайтесь поудобнее, налейте себе чашечку ароматного чая (или чего покрепче, если день был тяжелым), и давайте перемыть косточки гигантам индустрии. Сегодня у нас на повестке дня новости из высших эшелонов власти мира красоты. Речь пойдет о концерне Unilever. Да-да, это те самые ребята, благодаря которым на нашей полочке в ванной мирно соседствуют мыло Dove, дезодорант Rexona и, возможно, где-то в углу сиротливо жмется мужнин Axe.
Казалось бы, какое нам дело до того, кто там сидит в директорском кресле в далеком лондонском офисе? А дело, мои хорошие, самое прямое. Ведь именно эти люди решают, будет ли наш любимый крем пахнуть альпийскими лугами или химической лабораторией, и сколько мы за это заплатим.
Новый король маркетинга: Леандро Баррето примеряет двойную корону
Итак, барабанная дробь! Unilever объявил о назначении Леандро Баррето на расширенную должность директора по маркетингу (CMO). И не просто директора, а человека, который с 1 января 2026 года будет курировать вообще всё: и глобальный маркетинг всей корпорации, и конкретно направление «Красота и благополучие» (Beauty & Wellbeing).
Тут во мне просыпается саркастичный психолог: заметили, как хитро названо подразделение? Не просто «Косметика», а «Благополучие». Маркетологи — гениальные манипуляторы. Они знают, что мы с вами устали, выгорели и хотим не просто крем от морщин, а «благополучия» в баночке. Чтобы намазалась — и сразу дзен, и ипотека закрылась, и кот перестал драть обои. Леандро, видимо, знает секрет, как продать нам эту иллюзию.
Самое забавное здесь то, что мужчина снова возглавляет направление, целевая аудитория которого на 90% состоит из женщин. Леандро, душка, ты точно знаешь, чем отличается хайлайтер от консилера, или тебе помощницы подсказывают? Впрочем, если он сумеет сохранить цены на наши любимые шампуни в пределах разумного, я готова простить ему незнание разницы между тонером и тоником.
Куда уходит эпоха: прощание с Эси Эгглстон Брейси
Любые перемены — это чье-то увольнение. В данном случае свой пост покидает Эси Эгглстон Брейси, нынешний директор по росту и маркетингу. Она проработала в компании восемь лет — по меркам современного корпоративного мира это как прожить эпоху династии Мин.
Эси уйдет в конце января 2026 года. Надо отдать ей должное: именно при ней бренд Dove начал так активно продвигать тему «реальной красоты», показывая в рекламе обычных женщин, а не отфотошопленных киборгов. Это было смело, свежо и, черт возьми, приятно. Мы хотя бы перестали комплексовать, глядя на экран телевизора.
Официальная версия ухода — «завершение периода трансформации». Но мы-то с вами, закаленные российскими реалиями и офисными интригами, знаем: часто «трансформация» — это красивое слово для ситуации, когда кто-то наверху решил, что пора «оптимизировать процессы».
«Оптимизация» по-английски: зачем это всё нужно?
В пресс-релизе сказано, что Unilever хочет «приблизить маркетинговую повестку к бизнес-группам». Перевожу с корпоративного на человеческий: времена нынче тяжелые, конкуренция бешеная, алгоритмы в соцсетях меняются каждые пять минут, и неповоротливая махина глобального маркетинга просто не успевает реагировать.
Они хотят, чтобы решения принимались быстрее. Чтобы, пока мы листаем ленту в телефоне, нам уже успели подсунуть рекламу того самого средства, о котором мы только подумали. Леандро Баррето теперь будет сидеть на двух стульях, пытаясь совместить стратегию полета в космос с продажей мыла в супермаркете у дома.
В России мы называем это «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Обычно такая экономия на кадрах заканчивается нервным тиком у исполнителя, но у топ-менеджеров Unilever, полагаю, бонусы за переработку такие, что можно потом лечить нервы на собственном острове.
Чего ждать нам, простым смертным?
Давайте включим внутреннего аналитика и заглянем в будущее, которое наступит в 2026 году.
1. **Больше цифрового шума.** Unilever открыто заявляет, что боится «цифровой сложности». Значит, они будут вливать миллиарды в то, чтобы догнать нас везде: в мессенджерах, в видеороликах, даже в умном холодильнике. Готовьтесь, скоро ваш тостер будет предлагать купить новый гель для душа.
2. **Акцент на «Велнес».** Поскольку Баррето отвечает за Beauty & Wellbeing, нас ждет лавина продуктов, обещающих не только внешнюю красоту, но и душевное равновесие. Шампуни с ароматом «спокойствия», кремы с эффектом «антистресс» и дезодоранты, «заряжающие на успех». Звучит смешно, но мы ведь купим, правда? 😏
3. **Сохранение любимых брендов.** Не переживайте, никуда не денутся наши старые добрые Domestos (хоть это и не косметика, но без него никуда) и «Чистая Линия» (которая, кстати, тоже под крылом Unilever в России, если кто забыл, хотя сейчас всё так запутано с локализацией бизнесов, что без пол-литра не разберешься). Но глобальные тренды докатятся и до нас, пусть и с опозданием.
Немного философии от бывалого бьюти-голика
Знаете, глядя на все эти перестановки, назначения мужчин в дорогих костюмах на посты главных по женской красоте, хочется сказать одно. Маркетинг — это великая игра. Леандро Баррето и его команда будут делать всё, чтобы мы почувствовали себя несовершенными без их новой сыворотки. Они будут играть на наших страхах постареть, быть немодными или недостаточно ухоженными.
Но у меня для вас есть секрет, который не напишут ни в одном пресс-релизе Unilever. Ваша красота не зависит от того, кто там у них CMO — Леандро, Эси или сам черт лысый.
Косметика — это не про исправление недостатков. Это про игру, про удовольствие, про пять минут тишины в ванной, когда ты наносишь маску и чувствуешь себя Клеопатрой, даже если за дверью орут дети, а в раковине гора посуды. Если новый директор сможет подарить нам это ощущение праздника — флаг ему в руки и барабан на шею.
Пусть они там в своих лондонах «оптимизируют синергию» и «консолидируют лидерство». А мы с вами будем голосовать рублем. Понравится новый крем — купим. Будет ерунда в красивой обертке — пройдем мимо, как бы агрессивно нам его ни впаривали через экраны смартфонов.
**Совет подруги:** Не ведитесь слепо на приставку «Wellbeing» и обещания вечной молодости. Читайте составы, слушайте свою кожу, а не рекламные лозунги. И помните: лучшее средство для красоты — это здоровый сон и пофигизм. А их в баночке Unilever, к сожалению, пока не продают. Но кто знает, может, Леандро Баррето к 2026 году что-нибудь придумает? 😉