Почему мы верим красивой лжи? Секрет мозга, которым пользуются маркетологи

Давайте проведем эксперимент прямо сейчас. Посмотрите на два утверждения ниже. Какое из них кажется вам более правдивым?

Адольф Гитлер родился в 1892 году. Адольф Гитлер родился в 1887 году.

Если вы похожи на большинство людей, вы почувствовали, что первое утверждение вызывает чуть больше доверия. Спойлер: оба утверждения ложные. Гитлер родился в 1889-м.

Но почему жирный шрифт кажется нам более «честным», чем курсив? Почему поговорка «Где родился — там и пригодился» кажется мудростью, а фраза «Человек должен работать там, где он вырос» — просто скучным мнением, хотя смысл один и тот же?

Добро пожаловать в мир Когнитивной Лёгкости. Это состояние, когда ваш внутренний Автопилот мурлычет от удовольствия, а ленивый Пилот спит мертвым сном.

Когнитивная лёгкость

Представьте, что ваш мозг — это фейсконтроль в элитном клубе.

• Когнитивное напряжение. К клубу подходит подозрительный тип. Он говорит неразборчиво, одет странно, лицо хмурое. Охрана напрягается, проверяет документы, звонит начальству. Это режим недоверия и анализа.
• Когнитивная лёгкость. Подходит улыбчивый парень, говорит четко, одет с иголочки, пахнет дорогим парфюмом. Охрана улыбается в ответ: «Проходи, брат!». Документы? Да зачем, видно же — нормальный человек!

Для нашего мозга «Легко» = «Истина».

Если информацию легко прочитать, легко произнести или легко вспомнить — мозг автоматически ставит штамп «ВЕРЮ». И это открывает двери для манипуляций.

Наш мозг обожает всё гладкое, простое и понятное. Даже если это обман.

Три фокуса, на которых мы попадаемся ежедневно

1. Иллюзия красивого шрифта

Вы пишете резюме или презентацию? Запомните: чем проще шрифт, тем умнее вы кажетесь. Канеман описывает эксперименты, где людям давали рецепты блюд.

• Рецепт, напечатанный четким шрифтом Arial, казался людям простым в приготовлении.
• Тот же рецепт, напечатанный вычурным курсивом, казался сложным и долгим.

Это работает и с доверием. Если название компании написано трудночитаемым шрифтом, инвесторы подсознательно считают её менее надежной. Хотите убедить начальника? Пишите черным по белому, крупно и без засечек. Не заставляйте его мозг напрягаться, иначе он включит режим «Критик» и найдет ошибку.

2. Магия рифмы

Маркетологи знают это десятилетиями.

• «Ваша киска купила бы Вискас» — звучит как аксиома.
• «Кошки предпочли бы корм марки Вискас» — звучит как сомнительное утверждение.

Рифма увеличивает когнитивную легкость. Фраза «залетает» в голову как по маслу. И из-за этой легкости нам кажется, что она правдива. Некоторые адвокаты даже используют рифмованные тезисы в защите, потому что присяжные верят им охотнее.

3. Эффект повторения

Как сделать ложь правдой? Просто повторите её 100 раз. Это база любой пропаганды и агрессивной рекламы. Когда вы слышите что-то в первый раз, вы сомневаетесь. Во второй раз — «где-то я это слышал». В десятый раз — это становится «общеизвестным фактом».

Знакомое кажется безопасным. Безопасное кажется правильным. Именно поэтому мы покупаем бренды, которые постоянно мелькают перед глазами, даже если они дороже и хуже аналогов. Нам просто легче выбрать знакомую этикетку, чем напрягаться и изучать состав новой.

Путь от «полного бреда» до «железобетонного факта» лежит через многократное повторение.

Когда «Лёгкость» нас убивает?

Конечно, этот механизм нужен нам, чтобы не сойти с ума от анализа каждой мелочи. Но иногда он играет злую шутку.

Самый опасный момент — когда мы путаем хорошее настроение и правильное решение. Когда у нас всё хорошо, мы расслаблены, нам легко думать — мы в зоне Когнитивной Легкости. В этом состоянии мы:

• Более креативны (плюс).
• Менее логичны (минус).
• Доверчивы (огромный минус).

Мошенники всегда стараются создать атмосферу легкости и позитива. Они улыбаются, говорят просто, делают комплименты. Они усыпляют вашего внутреннего Контролера, чтобы подсунуть вам невыгодный контракт.

А вот когда вы хмуритесь, вы становитесь подозрительнее.

Как не стать жертвой собственной лени?

1. Не верьте дизайну. Если сайт выглядит дорого, а презентация — стильно, это не значит, что внутри правда. Красивая упаковка отключает критическое мышление. Остановитесь и вчитайтесь в суть.
2. Бойтесь простых ответов. Если решение сложной проблемы звучит как красивый лозунг — скорее всего, это ловушка. Жизнь сложнее рифмы.
3. Хмурьтесь. Серьезно. Если вам предстоит принять важное решение, нахмурьте брови. Это физическое действие посылает сигнал мозгу: «Внимание, ситуация сложная!». Это немного отрезвляет Автопилот.

Наш мозг — ленивый гедонист. Он любит то, что легко, красиво и знакомо. Но истина часто бывает сложной, корявой и новой. Не давайте своему внутреннему лентяю принимать важные решения за вас.

В следующей серии мы поговорим о том, как одно-единственное слово может перепрограммировать ваше поведение на целый час.

Напишите в комментах: какую рекламу вы запомнили только потому, что она была в рифму? Заело в голове — значит, сработало!