Или как "нам нужен таргет" превращается в слив бюджета
— Нам нужен таргет. — Хорошо, а какую задачу мы решаем? — Ну... продажи увеличить. Лиды нужны. — Понятно. А кто ваш целевой клиент? — Все, кто покупает наш продукт. — А какой продукт продаёте чаще всего? — У нас их несколько... В общем, разные. — Сколько сейчас стоит привлечение одного клиента? — Не считали пока... — А сколько клиент приносит денег за всё время? — Тоже не считали, но вроде нормально.
Стоп.
Вот она — типичная картина. Бизнес пришёл за инструментом. За таргетом, квизом, SMM, SEO, "продающим" сайтом. Запрос звучит уверенно. Решение как будто принято. Осталось найти исполнителя. Но стоит задать пару простых вопросов — и выясняется, что решение выбрано раньше, чем сформулирована задача. И это не случайность. Это системная ошибка мышления, в которую попадает 80% бизнесов.
Давайте разберёмся, почему так происходит и что с этим делать.
Почему конкретный инструмент важнее стратегии
История из практики
К нам в агентство обратилась компания по продаже премиальной мебели. Средний чек — 800 тысяч рублей. Первая фраза собственника: — Нам нужен квиз на сайт. Видели у конкурентов — у них работает. Сделаете? Я задала встречный вопрос: — А зачем вам квиз? Какую задачу решаем? — Ну как зачем? Чтобы лиды собирать! Все сейчас квизы делают. — Хорошо. Сколько сейчас к вам приходит посетителей на сайт? — Около 500 в месяц. — А сколько из них оставляют заявки? — Человек 10-15. — То есть конверсия сайта 2-3%. А сколько из этих заявок закрываются в продажу? — Ну... может 2-3 сделки в месяц.
Считаем вместе:
- 500 посетителей
- 12 заявок (2,4% конверсия)
- 2 сделки (конверсия отдела продаж 16%)
— Скажите, а если квиз поднимет конверсию сайта с 2,4% до 5%, сколько у вас будет дополнительных продаж?
Он задумался.
— Ну... 25 заявок вместо 12. При конверсии 16% это 4 продажи вместо 2. Плюс 2 сделки в месяц... На 1,6 млн выручки дополнительно...
— Хорошо. А если мы возьмём те же 500 посетителей, оставим конверсию сайта как есть — 2,4%, но поднимем конверсию отдела продаж с 16% до 40%?
— Тогда... 12 заявок × 40% = около 5 сделок. Плюс 3 сделки. На 2,4 млн.
— То есть эффект сильнее. При этом квиз стоит от 150 тысяч, плюс разработка, тестирование, настройка. А улучшить работу отдела продаж можно за счёт скриптов, обучения и контроля — это дешевле и быстрее.
Пауза.
— Но у конкурентов же квиз работает...
Вот она — иллюзия определенности. Квиз — это понятно. Это конкретно. Это можно заказать, внедрить, показать руководству: "Смотрите, мы сделали квиз!" А "улучшить работу отдела продаж" — это абстрактно, непонятно, требует разбираться в процессах. Поэтому мозг выбирает инструмент, а не стратегию.
Три причины, почему мы влюбляемся в инструменты
Причина 1: Инструмент даёт иллюзию контроля
Сформулировать: "У нас нет ясности, какую роль маркетинг играет в модели заработка" — сложно. Во-первых, это звучит как признание слабости. Во-вторых, непонятно, что с этим делать. В-третьих, это выглядит слишком абстрактно.
Сказать: "Нам нужна реклама с лидами по 500 рублей" — легко. Это конкретно. Это измеримо. Это можно купить. Инструмент создаёт иллюзию определённости. Мы как будто знаем, что делать: заказать таргет → получить заявки → продать. Простая линейная логика.
Проблема в том, что бизнес — это не линейная система. Это сложная система с множеством взаимосвязей. И часто проблема вообще не там, где вы её ищете.
Пример из практики
Клиент жаловался: "Таргет не работает, лиды дорогие."
Начали разбираться:
- Стоимость лида — 800 рублей (для их ниши норм)
- Конверсия сайта — 4% (тоже норм)
- Конверсия отдела продаж — 8% (это провал)
Оказалось:
- Менеджеры звонят лидам через 2-3 дня (когда клиент уже выбрал конкурента)
- Нет скриптов работы с возражениями
- Нет CRM (заявки теряются в мессенджерах)
- Руководитель продаж не слушает звонки и не даёт обратную связь
Проблема была не в таргете. Проблема была в продажах. Но признать это сложно — значит, нужно менять процессы, обучать людей, контролировать. А сменить подрядчика по таргету — это просто. Инструмент даёт иллюзию, что мы что-то делаем. Что ситуация под контролем. На самом деле мы просто убегаем от настоящей проблемы.
Причина 2: Рынок говорит языком услуг
Откройте любой сайт маркетингового агентства. Что вы увидите?
"Таргетированная реклама" "SMM-продвижение" "Контекстная реклама" "SEO-оптимизация" "Разработка сайтов"
Это язык услуг.
Почему агентства так позиционируются? Потому что так проще продавать. Проще сказать: "Мы делаем таргет, вот кейсы, вот цена" — чем объяснять: "Мы помогаем выстроить маркетинговую систему, которая будет устойчиво приносить прибыль." Первое звучит конкретно. Второе — размыто. Первое легко упаковать в прайс. Второе требует диагностики, погружения в бизнес, индивидуального подхода. Первое масштабируется. Второе — нет.
Поэтому рынок годами приучал бизнес мыслить услугами:
- "Нужны лиды? — Вам к таргетологу"
- "Нужна узнаваемость? — Вам в SMM"
- "Нужен трафик? — Вам в SEO"
И бизнес привык мыслить так же.
Но это фундаментальная ошибка. Потому что инструмент без стратегии — это как купить молоток, не зная, что вы строите. Может, вам вообще не молоток нужен. Может, дом уже построен, и его надо просто покрасить. Или фундамент сначала залить. Но молоток — это конкретно. Это можно подержать в руках. Поэтому его и покупают.
Причина 3: Нам нужны быстрые решения (а стратегия — это долго)
Собственник бизнеса живёт в режиме цейтнота. Тушить пожары. Разруливать конфликты. Принимать решения. Контролировать. На глубокое погружение в маркетинг просто нет времени. И вот появляется соблазн быстрого решения: "Запустим таргет за 3 дня — и лиды попрут." Это звучит привлекательно. Быстро. Просто. Измеримо.
А вот если вам скажут: "Давайте сначала разберёмся с вашей бизнес-моделью, посчитаем юнит-экономику, сегментируем аудиторию, приоритизируем продукты, выстроим воронку, настроим аналитику — и только потом запустим трафик." Ваша первая мысль: "Блин, как долго... Давайте лучше просто запустим что-нибудь побыстрее." Потому что мозг хочет быстрого результата. Даже если этот результат не решит проблему. Даже если это сольёт бюджет. Иллюзия движения важнее реального прогресса.
Что происходит, когда инструмент выбран вместо стратегии
Сценарий 1: Микроскоп для колки орехов
Помните эту метафору? Микроскоп — устройство ценное. Руки старательные. А по назначению его никто не использовал. Так же и с маркетинговыми инструментами.
Пример:
Компания продаёт B2B-услуги. Средний чек — 500 тысяч рублей. Цикл сделки — 3 месяца. Продажа через личные встречи. И они решают: "Нам нужны соцсети!" Почему?
- "Все там есть"
- "Конкуренты ведут"
- "Надо быть в соцсетях"
Нанимают SMM-щика. Он постит контент. Красиво. Регулярно. Охваты растут. Через полгода собственник спрашивает: "А продажи-то где?" SMM-щик: "Я свою работу делаю. Посты выходят, охваты есть, вовлечённость растёт."
И он прав. Он делает свою работу. Качественно. Проблема в том, что соц.сети в принципе не подходит для этого бизнеса. В B2B с длинным циклом сделки и высоким чеком клиенты не принимают решения по постам в Инстаграме. Им нужны кейсы, рекомендации, личные встречи, доверие. Но никто не задал вопрос: "А подходит ли этот инструмент для нашей задачи?" Инструмент был выбран, потому что он конкретный, понятный, "у всех так". Микроскоп колет орехи. Старательно. Регулярно. Безрезультатно.
Сценарий 2: Латаем дыры в дырявой лодке
Другой типичный сценарий.
У бизнеса проблема: мало продаж. Решение: "Нужно больше лидов! Давайте запустим таргет!" Запустили. Лиды пошли. Но продажи не выросли. "Наверное, лиды плохие. Давайте попробуем другое агентство!" Поменяли агентство. Лиды другие. Продажи всё равно не растут. "Может, проблема в сайте? Давайте переделаем!" Переделали сайт. Красиво. Современно. Лиды идут. Продажи — нет. "Может, нужен квиз?" И так можно бесконечно. Потому что настоящая проблема не в инструментах. Настоящая проблема может быть:
- В продукте (он не решает проблему клиента)
- В цене (она не соответствует ценности)
- В отделе продаж (не умеют закрывать)
- В позиционировании (непонятно, чем вы отличаетесь)
- В воронке (клиент теряется между этапами)
Но это сложно признать. Проще поменять инструмент. Это как латать дыры в дырявой лодке новыми заплатками, вместо того чтобы построить нормальную лодку.
Сценарий 3: Когда подрядчик честно сделал свою часть
Самый болезненный сценарий.
Бизнес заказал таргет. Агентство честно настроило рекламу. Лиды пришли. По договорной цене. Агентство отчиталось. Клиент заплатил. Всё по-честному. Но бизнес не заработал. Потому что:
- Лиды были не целевые (критерии не обсуждались)
- Продукт оказался не готов к масштабированию
- Отдел продаж не справился с объёмом
- Юнит-экономика не сходилась
Кто виноват? Агентство скажет: "Мы свою часть сделали." Бизнес скажет: "Вы нам привели не тех клиентов." И оба правы. Потому что проблема была не в исполнении. Проблема была в том, что инструмент был выбран без понимания общей картины. Агентство продало услугу. Бизнес купил инструмент. Но никто не связал это с реальной задачей бизнеса.
Как это видно изнутри агентства
За 3 года работы нашего агентства мы обслужили больше 250 проектов. И я видела эту схему сотни раз: Клиент приходит за одним. Реальная задача — в другом.
Примеры:
Приходят "за таргетом" → Выясняется, что проблема в продукте: он не решает боль клиента достаточно хорошо, чтобы покупали массово.
Приходят "за SMM" → Выясняется, что у них нет чёткого позиционирования, и непонятно, чем они отличаются от конкурентов.
Приходят "за новым сайтом" → Выясняется, что проблема не в сайте, а в том, что отдел продаж не перезванивает лидам в течение 5 минут, и клиенты уходят к конкурентам.
Приходят "за SEO" → Выясняется, что у них средний чек 50 тысяч рублей, а стоимость привлечения клиента через SEO получится 40 тысяч. Бизнес в минус.
Формально клиенты пришли за услугой. По факту им нужно было совсем другое. И здесь агентство встаёт перед выбором:
- Продать то, за чем пришли (быстро, просто, понятно)
- Сказать правду и потерять клиента, который уйдёт к тем, кто просто возьмёт деньги и сделает
Угадайте, что выбирает большинство агентств? Правильно. Первое. Потому что это бизнес. Потому что нужно зарабатывать. Потому что клиент сам так хочет. Но это порочный круг. Агентство продаёт услугу. Бизнес не получает результат. Разочаровывается. Идёт в другое агентство. Снова покупает услугу. Снова не получает результат. И в итоге формируется убеждение: "Маркетинг не работает. Это всё развод." Хотя проблема была в подходе, а не в инструментах.
Как мы решили эту проблему в нашем агентстве
Несколько лет назад я приняла жёсткое решение: Мы не продаём услуги. Мы продаём результат. Это значит:
1. Мы начинаем с диагностики
Не важно, с чем к нам пришёл клиент — мы всегда начинаем с анализа:
- Какая бизнес-модель
- Какая юнит-экономика
- Кто целевой клиент
- Где сейчас узкое место
- Что приоритетно
Только после этого мы говорим: "Вот что вам реально нужно." Иногда это то, за чем пришли. Иногда — совсем другое.
2. Мы можем отказать
Если мы видим, что бизнес не готов к маркетингу — мы говорим об этом прямо. Например:
- Нет чёткого продукта
- Не посчитана юнит-экономика
- Отдел продаж не справится с лидами
- Бюджет не позволяет получить результат
В таких случаях мы либо отказываем, либо предлагаем сначала решить эти вопросы. Да, мы теряем клиентов. Но мы сохраняем репутацию.
3. Мы отвечаем за результат, а не за активность
Наша задача — не "настроить таргет". Наша задача — "увеличить количество продаж при сохранении или снижении стоимости клиента." Если для этого нужен таргет — делаем таргет. Если нужно сначала исправить воронку продаж — исправляем воронку. Если нужно поменять позиционирование — меняем позиционирование. Мы управляем системой. А не просто крутим один рычаг.
Что делать, если вы узнали себя
Шаг 1: Остановитесь
Если вы сейчас думаете "нам нужен [название инструмента]" — сделайте паузу. Задайте себе вопросы:
→ Какую конкретную бизнес-задачу я решаю? Не "нужны лиды", а "я хочу увеличить выручку на 30% за счёт привлечения новых клиентов в сегменте X."
→ Почему я выбрал именно этот инструмент? "Потому что у конкурентов так" — плохой ответ. "Потому что наша ЦА активна в этом канале, а стоимость привлечения укладывается в экономику" — хороший ответ.
→ Какие другие способы есть решить эту задачу? Если кроме "таргета" вы ничего не видите — это тревожный звонок. Значит, вы смотрите узко.
→ Где сейчас у меня узкое место? В объёме трафика? В конверсии сайта? В работе отдела продаж? В повторных покупках? Если не знаете — начните с этого.
Шаг 2: Посчитайте юнит-экономику
Я не устану это повторять: Без понимания юнит-экономики любой маркетинг — это рулетка. Вам нужно знать:
LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит один клиент за всё время
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечение одного клиента
Предельная стоимость лида — сколько максимально вы можете платить за заявку, чтобы оставаться в плюсе
Если вы этого не знаете, вы не управляете маркетингом. Вы просто тратите деньги и надеетесь на лучшее.
Шаг 3: Найдите узкое место
Представьте воронку:
Показы рекламы → Клики → Посещение сайта → Заявка → Квалификация → Встреча → Сделка → Повторная покупка
На каком этапе у вас самая большая просадка?
- Если мало кликов — проблема в креативах
- Если низкая конверсия сайта — проблема в посадочной странице
- Если много заявок, но мало квал. лидов — проблема в таргетинге или критериях квалификации
- Если много квал. лидов, но мало сделок — проблема в отделе продаж
- Если много разовых покупок — проблема в удержании
Начинайте с самого узкого места. Не с самого простого. Не с самого понятного. С самого критичного.
Шаг 4: Выбирайте инструмент под задачу, а не наоборот
Только после того, как вы:
- Поняли бизнес-задачу
- Посчитали экономику
- Нашли узкое место
Можно выбирать инструмент. И выбирать его нужно так:
→ Он должен решать конкретную задачу Не "нужны лиды вообще", а "нужны заявки от собственников производств в Москве с бюджетом от 500 тыс."
→ Он должен укладываться в экономику Если стоимость лида получается выше предельной — инструмент не подходит. Даже если он модный.
→ Он должен соответствовать вашей аудитории Премиум-мебель не продаётся через TikTok. B2B-услуги не продаются через посты в Instagram.
→ У вас должны быть ресурсы на его внедрение Запустить SEO без контент-менеджера = слить деньги. Запустить email-маркетинг без базы = бессмысленно.
Главное
Инструмент без стратегии — это иллюзия контроля. Вам кажется, что вы что-то делаете. Что ситуация управляема. Что результат вот-вот будет. А на самом деле вы тратите деньги, время и нервы на то, что не решает вашу реальную проблему.
Стратегия — это про вопросы:
- Какую задачу решаем?
- Для кого?
- Почему именно так?
- Какой результат получим?
- Как будем измерять?
Инструмент — это про ответы:
- Таргет
- SMM
- SEO
- Квиз
Но если вы начинаете с ответа, не задав вопрос — вы играете в рулетку. Может повезёт. А может сольёте бюджет. Бизнес, который хочет расти предсказуемо, начинает со стратегии. А инструменты выбирает потом.
P.S.
Если вы узнали себя в этом тексте — не расстраивайтесь. Так делают 80% бизнесов. Потому что рынок приучил думать услугами. Потому что мозг ищет быстрые решения. Потому что конкретное кажется надёжнее абстрактного. Но теперь вы это видите. А значит, можете изменить подход. И вместо очередного "нам нужен таргет" спросить: "А какую задачу мы решаем?" Это один вопрос. Но он может спасти вам бюджет.
А у вас была ситуация, когда вы купили "правильный" инструмент, а потом выяснилось, что задача была совсем в другом? Расскажите в комментариях — интересно услышать ваши истории.
