Со статьями в СМИ связано больше всего иллюзий со стороны компаний и экспертов. Комментарии считаются "мелочью", а вот статья - это солидно, заметно, надолго! Поэтому к статьям ожидания завышены сильнее всего и часто случается разочарование.
Важно, что проблема не в СМИ. Проблема в том, что процесс публикации статей эксперты представляют себе совсем не так, как он устроен на самом деле.
Как статья появляется в СМИ в реальности
Вопреки распространенному мнению, редактор не ждет когда вы напишете вдохновляющий текст, когда расскажете про свой бизнес, когда "созреете" до великой экспертной темы. Редакция думает иначе. Примерно так: "Эту тему будут читать подписчики? Она вписывается в актуальную информационную повестку? Не выглядит ли это как реклама?"
Если хотя бы на один вопрос ответ "нет", текст не возьмут и не опубликуют. Причем независимо от того, сколько усилий вы в него вложили.
Миф №1. "Главное - написать хороший текст"
Хороший по каким критериям? Красивый, умный, подробный - это не критерии редактора. Для редакции хороший текст — это:
а)простой и понятный с первого абзаца
б) полезный для читателя, а не для автора
в)легко редактируемый
г)безопасный с юридической и репутационной точек зрения.
Миф №2. "Нужно начать с рассказа о себе или о компании"
Это самый надежный способ не опубликовать статью. Предложения в духе "Наша компания уже 15 лет успешно работает на рынке…" редактор видит за секунду. И сразу закрывает текст.
В СМИ заходят не компании и не эксперты. В СМИ заходят изменения, проблемы, тренды, исследования, новые взгляды, решения, последствия, советы. Автор в своей статье выступает лишь проводником темы.
Если вы ставите себя в центр повествования, статья перестает быть медийной и становится рекламной. В результате "вам в коммерческий отдел".
Миф №3. "Чем больше текста, тем солиднее"
На практике все наоборот. Длинные тексты не любят читать подписчики и редакторы. Их сложнее редактировать, дольше согласовывать, выше риск, что их просто отложат "на потом".
Оптимальный объем 5-8 тысяч знаков, но все зависит от формата и требований издания. Хорошая PR-статья - это сразу написать как можно меньше лишнего.
Как редакция читает вашу статью
Не последовательно. Редактор сканирует материал. Заголовок - есть ли смысл или польза? Первый абзац - понятно ли, о чем речь? Подзаголовки соответствуют логике ? Текст раскрывает заголовок и подзаголовки?
Если на каком-то из этапов материал "плывет", до середины никто не доходит. Поэтому ключевой навык в экспертных статьях - структура, а не стиль.
Главные ошибки, из-за которых статьи не берут СМИ
Выделю самые распространенные ошибки:
а) попытка продать свой продукт или услугу
б) абстрактные рассуждения без выводов
в) страх занять конкретную позицию
г)перегруженность сложными терминами (например, юридическими)
д) отсутствие понятной пользы для читателя.
Проще говоря, текст написан "для себя", а не для аудитории СМИ.
Как выглядит рабочая статья в СМИ
Универсальной формулы нет, но устойчивая логика в выборе темы есть. Перед разработкой темы и подготовкой статьи задайте себе вопросы:
1)Что изменилось или происходит на моем рынке/в отрасли?
2)Почему эта тема важна именно сейчас? Она важна для меня или для всего рынка, партнеров, контрагентов, клиентов?
3)Где совершают ошибки или чего не замечают клиенты?
4)К чему это приведет и что стоит учитывать дальше?
5)Какие прогнозы или рекомендации можно дать по этому событию?
Лучшая статья - та, в которой эксперт незаметно помогает разобраться читателям. При этом редактор не враг, он просто защищает формат и читателя.
Статья в СМИ не способ рассказать о себе. Это способ встроиться в разговор, который уже идет. Но пока что без вашего участия.