Есть одно общее между хорошим сериалом и реально продающим лендингом: и там, и там ты либо залипаешь до финальных титров, либо закрываешь через две минуты. Никакой магии. Просто нормально выстроенная история.
Если смотреть на лендинг не как на «страницу с блоками», а как на серию с драматургией, он начинает работать совсем по‑другому.
Разберем по шагам.
Герой, мир и завязка
Любой вменяемый сериал начинается с того, что нам показывают обычный мир героя: кто он, где живет, что у него не так, что его бесит. Если сценарист сразу кидает нас в драку с монстром, не объяснив, кто этот бедный человек и почему ему вообще не все равно – нам пофиг.
То же самое с лендингом. Если на первом экране ты пишешь:
«Эффективные решения для вашего бизнеса, помогаем расти и развиваться» – это как начать сериал с титра «жизнь сложна, но мы справимся». Ноль привязки.
На хорошем лендинге:
- герой – это клиент, а не ты
- «обычный мир» – это как он живет до твоего продукта: хаос в заявках, сливы бюджета, бардак в учете
Пример.
Вместо «настройка контекстной рекламы» → «Ты уже устал смотреть, как Яндекс списывает деньги, а заявок всё равно нет?» Это завязка. Сериал начался.
Зов к приключению и конфликт
В сценарной структуре дальше идет зов к приключению: что-то заставляет героя шевелиться – угроза, возможность, дедлайн.
На лендинге это блок «проблема/болит». Тут важно:
- не просто сказать «вам нужна реклама»,
- а показать, почему именно сейчас нельзя дальше сидеть ровно.
Например:
- «конкуренты уже подняли цены и все равно выкупают трафик»
- «стоимость заявки за год выросла в два раза, а вы до сих пор ведете людей в WhatsApp без CRM»
Хороший сериал раскручивает конфликт – делает его ощутимым: если герой ничего не сделает, будет плохо. Хороший лендинг – тоже.
Ментор и переход порога
В классическом «пути героя» появляется ментор – тот, кто говорит: «Окей, у тебя жопа, но есть выход. Вот меч, вот карта, вот мой опыт».
Вот здесь на сцену и должен выходить ты. Ошибка 90% лендингов – они начинают с менторства:
«Мы – команда с 10‑летним опытом, у нас офис, награды, сертификации».
Но мы еще не привязались к герою и его боли, нам не до этого.
Правильный порядок:
- герой и его мир,
- проблема,
- и только потом ты как проводник:
«я перелопатил 100500 ниш в Директе»,
«налью овердохера лидов в ваш проект»,
«если могу улучшить вашу воронку - сделаю это».
Ты – персонаж истории – умный проводник, который знает тропу через болото.
Испытания и путь
Любой сериал держится на серии испытаний: герой пробует, ошибается, сталкивается с препятствиями, учится новому.
На лендинге это блоки:
- как ты работаешь по шагам;
- какие решения уже пробовали и почему они не сработали;
- какие кейсы доказывают, что твой путь рабочий.
То есть вместо «мы настраиваем рекламу»:
- «сначала считаем экономику, чтобы реклама вообще имела смысл»,
- «потом собираем адекватный оффер, а не “у нас качественные услуги”»,
- «только потом лезем в Директ/ВК, а не наоборот».
Это и есть путь.
Человек, читая, должен видеть: «окей, меня проведут из точки А в точку Б, и вот как это выглядит».
Кульминация: социальные доказательства
В драматургии кульминация – момент, когда решается главный конфликт: получится у героя или нет. На лендинге кульминация – это социальное доказательство:
- кейсы,
- цифры,
- отзывы,
- логотипы клиентов.
Не «Рома написал, что ему всё понравилось», а:
- «стоимость заявки из Директа – 430 ₽ вместо 1200 ₽»,
- «с 50 до 200 лидов в месяц без роста стоимости лида»,
- «10 лет с одним клиентом – и мы до сих пор друг друга не бесим».
Хороший сериал показывает нам: да, у этого пути есть цена, но он работает. Хороший лендинг делает то же самое.
Развязка и призыв к действию
В истории в финале герой либо получает желаемое, либо нет. Но главное – он меняется. В лендинге финал – это не просто «оставьте заявку».
Это:
- показать, кем станет клиент, если пройдёт путь с тобой:
«у тебя перестанут сливать лидов менеджеры, которые не перезванивают»,
«каждый месяц будет понятная цифра по заявкам, а не сюрпризы», - и только потом кнопка: «обсудить проект», «получить разбор», «запросить аудит».
Сериал, где в конце ничего не поменялось, бесит. Лендинг, после которого человек не понимает, что изменится в его жизни, – тоже.
Где чаще всего всё ломается
- Нет героя, есть только "мы".
Сериал, состоящий из монолога режиссера: «я вообще-то 20 лет в индустрии», никто бы не смотрел.
Но лендинги так устроены сплошь и рядом. - Сразу начинают с "посмотри, какой я".
Как если бы «Очень странные дела» начали с титра: «от Netflix, самой успешной стриминговой платформы, с бюджетом N миллионов долларов». Кому не плевать – тот уже работает в Netflix. - Нет конфликта.
«Мы помогаем развиваться» – это не конфликт.
«У тебя заявка стоит 2500 ₽, а маржа с клиента – 3000 ₽» – уже конфликт. - Кейсы не встроены в историю.
Кейс не должен жить сам по себе в отдельной вкладке «портфолио». Это как спин‑офф, который показывают отдельно от основного сюжета. Лучше вплетать мини‑кейсы прямо в структуру: проблема → решение → цифры.
Как прокачивать лендинги через сериалы (и наоборот)
- Смотри сериалы не только как зритель, но и как маркетолог. Отмечай: где тебя «зацепили», где было скучно, где хотелось закрыть. И задавай себе вопрос: что сейчас сделали с моим вниманием?
- Читая или делая лендинг, думай: кто герой, где его обычный мир, в чем конфликт, кто ментор, где испытания, где кульминация, чем всё заканчивается.
Хорошие истории работают по одним и тем же законам – в кино, в книгах, в рекламе и на лендингах. Разница только в том, сколько у тебя экранов: 8 серий по часу или один длинный скролл.
А ты ловишь себя на том, что читаешь лендинг как историю – или пока все лендинги в твоей голове выглядят как «скучный прайс и блок “о нас”»?