На позицию в выдаче карточки на сайте Wildberries — место, где ее увидит потенциальный покупатель, — влияет органическая выдача и реклама. Органическое место — это «заслуженное» место карточки, оно занимается благодаря обороту, скорости доставки до покупателя, конверсиям, SEO и т. д. Рекламное место покупается селлером: выше ставка — выше место.
В 2025-м рекламный кабинет Wildberries прошёл не «косметический» апдейт, а структурную перестройку: новые модели оплаты, рефакторинг типов кампаний, доработка интерфейса и локализация финансовых инструментов для продавцов в странах СНГ (включая Беларусь). Ниже — что именно поменялось, почему это важно и как на практике выбирать и настраивать кампании в обновлённом кабинете.
Что было ДО
В начале 2025 года на Wildberries были два базовых подхода к продвижению:
- Автоматические рекламные кампании (АРК): площадка сама распределяла показы между поиском, каталогом и рекомендациями; определяла рекламное место карточки в выдаче, оплата осуществлялась по CPM (за показы).
- Кампания Аукцион (Поиск): продавец выбирал фразы и ставки (CPM), борясь в аукционе за позиции в выдаче.
Проблемы, которые быстро стали очевидны:
- Мало гибкости оплаты: модель CPM давала широкие показы, но зачастую продавцы хотели платить за результат (клик), особенно в «узких» нишах.
- Фрагментированность инструментов: два разных интерфейса усложняли работу агентств и внутренних маркет-команд.
- Нехватка локализации финансов: продавцы из отдельных стран (Беларусь, Казахстан и др.) не имели удобных локальных реквизитов/валюты, что усложняло пополнение и отчётность.
А что СЕЙЧАС
На сегодняшний день в кабинете селлера Wildberries действует 2 модели оплаты продвижения — CPC (оплата за клики) и CPM (оплата за показы). Для модели CPM ставка — это стоимость 1 000 показов карточки. При CPC ставка — это сумма, которую вы готовы платить за один клик.
CPC
В этих кампаниях система сама подбирает ключевые запросы, чтобы привлекать трафик, продвигает товары только в поиске и каталоге. Оплата идет исключительно за клик. Кликом в поисковой выдаче считается, если покупатель:
- перешел в карточку товара
- добавил товар в Избранное или Корзину
- нажал кнопку «Быстрый просмотр»
Не считаются кликом переходы внутри карточки (например, выбор размера).
Минусы: стоимость клика, как правило, выше, чем в кампаниях при оплате по модели CPM; такая модель оплаты доступна только для определенных категорий товаров, однако, перечень постоянно расширяется.Плюсы: за счет высокой конверсии в клик, показатели CPO и Доля затрат, как правило, более выгодны в таких РК, снижается риск нерелевантных показов — остается только сконвертировать клик в заказ.
CPM
Эти рекламные кампании увеличивают число показов. Показом считается, если покупатель «проскроллил» страницу и карточка товара показалась не менее, чем на 50%.
В рамках продвижения с оплатой по CPM действуют рекламные кампании с ручной и единой ставкой. То есть, по сути, действует одна рекламная кампания с различной стратегией показов и настройками.
- Единая ставка наследует функционал АРК. Это упрощённая модель: одна ставка, алгоритм Wildberries сам распределяет показы по зонам (поиск, каталог, рекомендации). Подходит для быстрого запуска и широкого охвата, для новичков, может использоваться для тестов инфографики и SEO. Минимальная ставка в таких кампаниях ниже, чем в ручной ставке. Минусом является то, что такой тип РК дает меньше контроля; алгоритм может «распылять» бюджет на низоконверсионные показы.
- Ручная ставка — наследник старого аукциона: вы контролируете кластеры (группы поисковых фраз), ставки для каждого из них и можете выбрать зону показа (поиск и каталог или рекомендательные полки). Подходит для точечного продвижения и контроля. Минусом являются большие временные затраты для постоянного контроля, анализа и оптимизации ставок.
И в единой, и в ручной ставке в рекомендациях и каталоге действует понижающий коэффициент. И там, и там есть возможность исключать кластеры, по которым вы не хотите продвигать товар. Кластер — группа поисковых запросов, в которую входят синонимы, запросы в разном роде, с опечатками, различные формы слов и близкие по смыслу словосочетания. Но! В обновленном кабинете появился нюанс, который вызвал волну негатива селлеров.
Таким образом, возможность исключения кластера, появляется лишь тогда, когда этот кластер набрал 100 просмотров. Даже если это нерелевантный кластер или «высокочастотник», по которому вы точно не хотите продвигаться, возможность работы с ним до 100 показов системой отсутствует, так же как и то, что вы не сможете корректировать ставку по этому кластеру в ручной ставке. А деньги на рекламу тратятся…
В то же время это нововведение снижает риск исключить на старте (после нескольких показов) целевые кластеры. Плюс это дает время системе адаптироваться, обучиться и не показывать ваши товары по нерелевантным запросам (по таким запросам, скорее всего, и будут лишь единичные показы).
Как и ранее, в идеале соблюдать правило «одна кампания — один товар». К тому же, теперь ни к чему запускать одновременно единую и ручную ставку на один товар, это лишь приведет к дублированию зон показа, увеличению рекламных расходов и усложнению анализа показателей продвижения.
Как выбрать тип кампании и настроить её (практический чек-лист)
Когда выбирать «Единую ставку»
- Вы новичок на площадке или запускаете десятки SKU одновременно
- Цель: широкий охват и «прогрев» карточки
- У вас нет точной статистики по CTR/CR для конкретных кластеров
Когда выбирать «Ручную ставку»
- У вас уже есть аналитические данные по кластерам, и вы понимаете ценность клика/продажи
- Есть необходимость продвижения по конкретным кластерам
- Необходимо продвинуть конкретные SKU в поиске, и все усилия и время будет направлены на ювелирную работу по их продвижению
Тестирование CPC vs CPM
Если CPC доступен в вашей категории, тестируйте небольшой пул ключей на CPC, чтобы понять реальную стоимость клика и LTV покупателя. Параллельно держите контрольный CPM-пул для сравнения.
Настройка рекламной кампании по CPM
Шаг 1. В кабинете WB Продвижение откройте раздел Мои кампании и нажмите кнопку Создать новую. Откроется окно с настройками. Здесь же нужно выбрать модель оплаты: CPM или CPC. По умолчанию в кампании будет включена модель оплаты CPM.
Шаг 2. Придумайте название кампании, укажите бюджет (можно подключить Автопополнение), в блоке Зона показов выберите Единая ставка или Ручная ставка.
Шаг 3.
Для Единой ставки выберите товары для продвижения и установите ставку для каждого товара. Когда добавите товары, внизу появится кнопка Запустить кампанию. Нажмите на нее. РК должна поработать некоторое время, прежде чем отобразятся поисковые кластеры и появится возможность работы с ними.
Для Ручной ставки выберите зоны показов (Поиск и каталог/ Рекомендации/ Обе зоны сразу). Добавьте товары (в рамках одной кампании можно продвигать только одну категорию), установите ставку (ставку можно установить для каждого товара и зоны показа). Нажмите кнопку Запустить кампанию.
После создания кампании будет доступно ее редактирование. Вы сможете изменить:
- название
- автопополнение
- товары
- ставку
- исключения
Для Ручной ставки также можно скорректировать зоны показов и ставки по ним.
Настройка рекламной кампании по CPC
Шаг 1. В кабинете WB Продвижение откройте раздел Мои кампании и нажмите кнопку Создать новую. Откроется окно с настройками. Выберите модель оплаты CPC.
Шаг 2. Скорректируйте название кампании, заполните поле бюджет, добавьте товары и установите ставку CPC.
Шаг 3. Нажмите кнопку Запустить кампанию.
Новые места показов в рекомендациях
Когда мы говорим о рекламе в рекомендательных полках, мы имеем в виду показы в зонах:
- Рекомендации на Главной (товары, которые искал недавно покупатель)
- Рекомендации в разделе «Похожие по фото», «Подобрали для вас»
- Рекомендации в блоках «Отложенные» («Избранные»), «Лист ожидания», «С этим товаром покупают»
В 2025 году Wildberries добавил новые места показов:
- Раздел «Клубные скидки». Это специальная страница в приложении и на сайте для подписчиков WB Клуба. Чтобы товар попал в этот раздел, необходимо установить для него специальную скидку для WB Клуба.
- Блок «Посмотрите, что мы нашли». Этот блок показывается, когда покупатель переходит на страницу несуществующего или удалённого товара.
- Блок с сопутствующими товарами. В мобильном приложении этот блок называется «С этими товарами покупают», а на сайте — «Возможно, вас заинтересует».
В статистике эти показы относятся к рекомендательным полкам.
ТОП-ставки в продвижении
Еще одна новинка 2025 года в Продвижении WB — ставки ТОП-1 и ТОП-2. Здесь все просто. Существует статистика распределения трафика в зависимости от места выдачи карточек. Согласно данной статистике, количество показов на первой позиции в 5 раз превышает 50е место, и конверсия в клик у карточек лидеров выдачи в 3 и более раз выше, чем у тех, кто за границей топ-50.
Но и соответственно, чтобы товар мог претендовать на верхние позиции в выдаче, нужна более высокая ставка за 1 000 показов. Эта ставка отображается в настройках кампаний, в столбце «Топ-ставка в поиске». Если столбца нет, значит, товары из вашей подкатегории пока не участвуют в тестировании. Если в выдаче есть релевантные карточки с топ-ставкой или выше — первые 2 места займут они, • если подходящих карточек нет — первые 2 места достанутся товарам без продвижения.
Как и говорилось выше, помимо ставок, на позицию товара в выдаче влияют органические факторы ранжирования. Карточки с низкими показателями ранжирования могут не попасть на первые позиции даже с высокой ставкой. Поэтому нет гарантии, что товар с повышенной ставкой попадёт на 1-е или 2-е место, но он всё равно получит больше показов.
Финансы: как изменились технические возможности пополнения бюджета
Wildberries открыл self-service-кабинет продвижения для продавцов в ряде стран, в том числе в Беларуси — теперь доступны локальные реквизиты и отображение суммы в BYN при пополнении счёта.
В 2025 году селлеры из Беларуси, Узбекистана и Казахстана получили возможность пополнить баланс рекламного кабинета в своей местной валюте с карты или расчетного счета. Маркетплейс сам конвертирует внесенную сумму в российские рубли по курсу Вайлдберриз Банка. Открыв «ВБ.Продвижение», продавец увидит свой баланс в рублях.
В ноябре 2025 года селлеры также получили уведомления о том, что для оплаты рекламных кампаний Wildberries объединяет счет и баланс, а также бонусы и промобонусы.
Основным источником пополнения кампаний станет единый счёт. Единый счёт объединит счет и баланс. Сначала бюджет кампаний будет списываться со счёта, а если суммы не хватит - с баланса. Wildberries уже начал объединять счёт и баланс в веб-версии кабинета WB Продвижение, но пока обновление коснулось не всех продавцов. И пока вы можете видеть источники пополнения так:
В веб-версии кабинета уже объединены бонусы и промо-бонусы в кабинете WB Продвижение, однако в приложении бонусы и промо-бонусы по-прежнему находятся на отдельных счетах. С 13 ноября изменения постепенно коснутся и приложения.
Практические рекомендации
Интерфейс рекламного кабинета Wildberries в 2025 году стал проактивнее: предлагает шаблоны кампаний для новичков, а опытным пользователям даёт доступ к гибким настройкам. Как это все будет работать на практике, и какие еще грядут изменения, сейчас сложно предугадать. Но эти базовые рекомендации Вы можете использовать можно уже сегодня:
- Если вы новичок: стартуйте с Единой ставки (CPM) — быстро получите трафик, соберёте статистику. Через 7−14 дней оценивайте CTR/CR и решайте, какие SKU переводить в ручной режим.
- Если у вас уже сформированы данные и цели — используйте «Ручную ставку». настройте кластеры (повышайте ставки для конверсионных кластеров, снижайте — для малоэффективных), ставьте разную цену для поиска и рекомендаций.
- Тестируйте модель CPC для «выигрышных» кластеров.
- Проверяйте финансы в кабинете, используйте Автопополнение, чтобы кампании не останавливались.
- Контролируйте юнит-экономику: используйте встроенные отчёты, чтобы реклама не «съедала» маржу.
- Инструменты автоматизации (биддеры) — если вы на ручном режиме и работаете с множеством кластеров, интеграция с биддером сильно экономит время и деньги. Рекламный биддер — это сервис или программа, которая автоматически управляет ставками в рекламных кампаниях.
И напоследок, еще один важный момент — не стоит останавливать рекламу на ночь. Почему Ваша реклама должна работать нон-стоп?
Могут спать менеджеры и маркетологи ваших конкурентов, которые не включили Автопополнение, и их РК остановились.
Могут спать покупатели в вашем часовом поясе, но уже бодрствовать в дальних регионах России, а это ваши новые покупатели.
Но даже в вашем часовом поясе люди, страдающие бессонницей, работающие в ночные смены, и кормящие мамы возможно именно сейчас коротают длинную ночь на сайте Wildberries. Благодаря рекламе, они увидят и захотят купить именно Ваш товар.
Wildberries не спит, помните это, следите за изменениями и настраивайте рекламу грамотно!