Когда последний пряничный домик съеден, а мишура отправляется на антресоль, наступает лучшее время для главного праздничного чуда — трезвого взгляда на себя и мир потребления вокруг. Мы с вами прожили целую эпоху. Её можно назвать Эпохой Эмоционального Потребления или «Экономикой Впечатлений и Эмоций». Её время истекает. И Новый год — идеальный момент, чтобы понять почему и что нас ждет дальше.
Декорации эпохи: когда всё началось?
Давайте определимся с датами. Пик «Экономики Впечатлений и Эмоций» пришелся на 2017-2022 годы. Именно тогда сошлись ключевые факторы:
1. Расцвет социальных сетей как торговых площадок (они становились полноценным маркетплейсом).
2. Пандемия, которая переместила всю социальную жизнь, включая шопинг, в цифровое пространство, сделав покупки главным развлечением и антидепрессантом.
3. Бум микробрендов и инфлюенс-маркетинга, когда доверие к человеку стало важнее доверия к институту (бренду).
4. Совершенствование алгоритмов, научившихся виртуозно играть на наших триггерах: FOMO (страх упустить), жадность (скидка!), и стадном чувстве (все это купили!).
Суть эпохи была проста: нам продавали не товар, а эмоциональный опыт и впечатление. Не крем, а надежду на молодость и впечатление от ритуала ухода. Не набор инструментов, а образ умелого хозяина и впечатление от собственной компетентности. Не гречку от блогера, а иллюзию близости и разделенного впечатления от кумира. Маркетинг перестал говорить о характеристиках и перешел на язык чувств и обещаний ярких переживаний. И мы покупали. Охотно.
Грустные ёлочные игрушки: три главных подарка Экономики Впечатлений
Под бой курантов и обещания «новой жизни» мы получали не только подарки, но и три тяжелых наследия этой эпохи.
1. Подарок: Бесконечная игровая приставка «Распродажа».
Мы научились радоваться не покупке, а впечатлению от процесса «поймать выгоду». Черная пятница, Киберпонедельник, День рождения маркетплейса... Календарь превратился в адвент-календарь скидок. Но впечатление от «удачной покупки» стало таким же одноразовым, как и упаковка. Эмоциональный всплеск испарялся к моменту получения заказа, оставляя после себя тонны картона, пластика и чувство опустошения. Мы разучились ценить вещи и научились потреблять азарт, подменяя им глубокие впечатления.
2. Подарок: Цифровой двойник, который всегда красивее.
В онлайне нас преследовал синдром «несоответствия ожиданий». Алый свитер на фото оказывался розовым, мощный блендер — хлипким, а «натуральная кожа» — кожзамом. Мы стали одинокими детективами, вынужденными по отзывам-призракам и фотошопу вычислять правду. Доверие и возможность получить обещанное впечатление стали самым дефицитным товаром. В офлайне же нас ждал «паралич выбора» у полки с сотней одинаковых йогуртов и полное отсутствие того, кого можно спросить.
3. Подарок: Личный эмоциональный долг.
Каждая импульсивная покупка, каждый невыкуп, каждая вещь, купленная «на эмоциях» в погоне за впечатлением, и пылящаяся в шкафу, — это не просто трата денег. Это эмоциональная гиря, чувство вины и внутреннего беспорядка. Экономика Впечатлений загромоздила наши дома хламом, а психику — тревогой от бесконечного выбора и неоправданных ожиданий.
Занавес. Почему магия рассеивается?
Эпоха эмоций и впечатлений заканчивается не потому, что маркетологи стали хуже работать. А потому что мы, покупатели, эмоционально выгорели от дешевых, поточных впечатлений.
- Наступил предел «дофаминовой гонки». Мозг устал от суррогатных впечатлений. Если скидка есть всегда, она перестает радовать. Если каждый день - праздник распродаж, праздника больше нет.
- Кризис доверия достиг пика. Фейковые отзывы, несоответствие картинки, истории блогеров о «своем» производстве — всё это вызвало эффект отторжения. Мы устали быть обманутыми в своих ожиданиях.
- Включился разум. На фоне экономической турбулентности запрос на предсказуемость, прозрачность и контроль стал сильнее, чем желание получить мимолетный эмоциональный пинок и одноразовое впечатление. На первый план выходят не «вау-эффект», а качество, долговечность, ремонтопригодность и честная цена.
На смену идет Цифровая Эпоха Осознанности. Её девиз: «Данные, а не слова. Качество, а не история. Суть, а не обертка. Глубокий опыт, а не сиюминутное впечатление».
Новогодний тост за новую эру: 5 обещаний самому себе на следующий год
Новый год — время не только для шампанского, но и для новых потребительских обетов. Давайте загадаем желание не на «больше», а на «лучше».
1. «Я буду покупать время, а не тратить его».
Перед покупкой спрошу:«Сколько часов моей жизни стоит эта вещь? Сэкономит ли она мне время или украдет его на свою упаковку, сборку и возврат?». Ценность смещается от обладания к эффективности.
2. «Я буду искать LCA (Life Cycle Assessment), а не лайки».
LCA— оценка жизненного цикла товара. Мой новый критерий: из чего сделан, как доехал, что с ним будет, когда я перестану им пользоваться? Выбор в пользу местного производителя — это не просто патриотизм, это сокращение углеродного следа.
3. «Я буду требовать прозрачности, как воду из-под крана».
Я имею право знать настоящую цену (без игр со скидками), точный состав, лицо производителя и условия труда на его фабрике. Я буду поддерживать те бренды и платформы, которые в этой прозрачности не боятся жить.
4. «Я буду ценить мастерство, а не мифы».
В новом году я буду покупать кофе у обжарщика, который знает про температуру десятки фактов, а не у блогера, который знает про него лишь одну красивую историю. Экспертиза снова в цене.
5. «Я буду инвестировать в настоящие впечатления, а не в импульсы».
Лучшее впечатление— это не азарт от ожидания посылки, а радость от хорошо сделанной вещи, которая служит годы. Или от путешествия, концерта, курса, от эмоций, наполненных смыслом, а не маркетинговым сценарием.
Финал.
Эпоха Впечатлений и Эмоций подарила нам яркость, азарт и... ценный урок. Она показала, что, когда эмоциями и впечатлениями управляют извне, мы теряем и деньги, и душевный покой.
Под бой курантов давайте поднимем бокалы за наступающую Эпоху Разумной Ясности. За покупки, которые делают нашу жизнь легче, а не сложнее. За рынок, где ценят наше время и интеллект. И за то, чтобы главными сокровищами в новом году стали не вещи в коробках, а чувство контроля, порядок в мыслях и чистый, не захламленный хламом, горизонт.
С Новым годом! Ваш следующий потребительский год будет осознанным.
Статья от автора книги "Бизнес-ДНК: перепрошивка компании для рынков будущего".
Проект Ярчи Зельцера