У каждого, кто запускал свой бизнес, рано или поздно возникает мысль: «Надо заняться маркетингом». В голове рождается идея: подсмотренная у конкурентов, услышанная у известного бизнесмена и т.д. Появляется четкое понимание, как все должно быть. Кажется, что стоит только начать, и клиенты пойдут рекой.
Но между этой картинкой в голове и реальными заявками в CRM лежит доолгая дорога, безкайфовая (с). И она куда более сложная, чем кажется.
Знаете, как выглядит настоящая воронка по запуску маркетинга в малом и среднем бизнесе в России? Не та, что в учебниках по продажам, а та, которую мы годами видим, подключаясь к разным предприятиям в качестве коммерческих специалистов. Всегда есть босс, который чувствует, что пришел момент ЗАПУСТИТЬ маркетинг. Иногда у него уже лежат мертвым грузом брендбук, миссия компании, и крутой сайт, с которого нет заявок. Иногда этого всего нет.
- Представьте, что сто таких предпринимателей собрались и решили, что пора выходить на новый уровень с помощью маркетинга.
- Из этих ста только двадцать вообще сдвинутся с места. Остальные восемьдесят останутся на этапе обсуждений, планов «на будущее» или просто страха перед неизвестным. Это первый фильтр.
- Из этих двадцати смельчаков через месяц продолжат делать хоть что-то только четверо. Обычно это те, кому повезло найти специалиста (контент менеджера, сммщика, директолога), который последовательно делает свою работу. Но по факту уже на первом же шаге все оказывается не так гладко, как в красивой презентации. Цены на рекламу выше, времени на контент нет, сайт «глючит», а первые тестовые объявления не дали ни одной заявки. Энтузиазм гаснет, и большинство сходит с дистанции.
- Из оставшихся четырех через три месяца не сломается, может быть, один. Потому что тут начинается самое сложное: признать, что первая гипотеза не сработала. Что «рынок не готов» – это не отмазка, а сигнал, что нужно что-то менять. Что инструмент, на который возлагали надежды, дал сбой или просто не подошел. Что возможно, к новому инструменту, или новым заявкам не готов отдел продаж, менеджеры предпочитают работать по старинке и не хотят подстраиваться под новую идею, смутно оформленную в голове босса.
На этом этапе многие собственники бизнеса предпочитают сделать вывод, что «маркетинг – это развод» и вернуться к привычным, пусть и еле живым, способам продаж.
И вот этот один из ста, который прошел первые три круга, стоит перед ключевым выбором. Готов ли он менять не только тактику, но и себя? Свое отношение, свои привычки, свое видение продукта? Или он будет до последнего биться в одну и ту же дверь, потому что «так правильно»? Часто сходит с дистанции и он.
Те, кто остаются, сталкиваются с новой ловушкой – мельтешением и суетой. Появился первый намек на результат, и тут же искушение бросить все и попробовать новый «секретный» канал, нанять нового «волшебного» подрядчика, купить еще один курс. Удержать фокус на одной стратегии и доводить ее до ума, игнорируя шум, – задача для единиц.
И только те, кто прошел все эти этапы, действительно получают тот самый заметный, осязаемый результат. Если посчитать в процентах, это доли процента от изначальной сотни.
И знаете что? Это абсолютно нормально. Потому что маркетинг — это редко про то, что «не работают инструменты». Это почти всегда про то, что не выдерживают люди. Не выдерживают темп, который требует постоянных действий, а не разовых порывов. Не выдерживают неопределенность, когда нет гарантий, а есть только гипотезы и тесты. Не выдерживают необходимость смотреть правде в глаза и признавать свои ошибки. И самое сложное: не выдерживают необходимость меняться самим, подстраиваясь под рынок, а не пытаясь подстроить рынок под свое первоначальное видение. Зачастую достаточно саботажа от одного, по ощущениям незаменимого специалиста (РОПа, главбуха – кого угодно), чтобы руководитель отказался от перспективной идеи.
Успех в маркетинге – это не про находку волшебной кнопки. Это про внутреннюю способность пройти этот путь до конца, когда уже неинтересно, небыстро, неочевидно и очень хочется все бросить.
Если вы читаете это и узнаете себя на любом из этих этапов — вы уже не среди тех восьмидесяти, кто только говорит. Вы в пути. Вопрос лишь в том, на каком повороте вы обычно сдаетесь. И что вы готовы с этим сделать.
Кейс из практики BrixExpert
Возьмем, к примеру, реальную историю. Наша клиентка, Елена, владелица мастерской по производству кухонь премиум класса на заказ в Подмосковье. Умная, энергичная, с отличным вкусом и качественным продуктом. Она точно знала, как должен выглядеть ее маркетинг: красивые соцсети с фотографиями реализованных проектов, отзывы довольных клиентов, размещения в чатах новоселов по своему региону. И она не просто «держала это в голове». Она действовала.
Три года подряд Елена пыталась выстроить эту систему. Она нанимала то одного маркетолога-фрилансера, то другого. Покупала курсы по ведению соцсетей. Сама скачивала фото с сайта производителя. Запускала и выключала рекламу с минимальным бюджетом. Каждый раз это был рывок 3-4 недели, потом — выгорание, разочарование в подрядчике, пауза. Потом новый виток. За это время сменилось пять специалистов, были потрачены немалые деньги, а стабильного потока заявок так и не появилось. Она застряла в цикле между вторым и третьим этапом нашей воронки: начинала, сталкивалась с трудностями, делала паузу и снова начинала с нуля, но с другим реализатором ее видения.
Когда Елена пришла к нам в BrixExpert, она была на грани вывода: «Маркетинг для моего бизнеса не работает, я столько не зарабатываю, мой путь – только сарафан». Мы провели аудит и увидели классическую картину. Не было единой стратегии, только разрозненные действия. Не было синхронизации между тем, что обещает реклама, и тем, как менеджер (часто это была она сама) общается с клиентом. Вместо воронки продаж был хаотичный набор инструментов, на которых при этом бессмысленно экономили.
Суть проблемы была не в отсутствии идей или денег. Суть была в том, что у малого бизнеса, каким было мебельное ателье Елены, просто нет ресурса – самого ценного, времени и ментальной энергии собственника, чтобы самостоятельно быть и стратегом, и тестировщиком, и интегратором, и контролером всех этих процессов. Предприниматель физически не может эффективно пройти всю эту воронку в одиночку, не сорвавшись. Он вынужден метаться между операционкой и развитием, и в итоге ни то, ни другое не получается по-настоящему хорошо.
Решение для Елены оказалось не в том, чтобы найти седьмого по счету «идеального» маркетолога. Решение было в том, чтобы перестать пытаться быть строителем и стать архитектором. Мы взяли на себя всю «строительную» часть: разработали целостную стратегию, объединяющую сайт, производство контента, соцсети и таргетированную рекламу, настроили процессы, подключили простейшую CRM, чтобы заявки не терялись, и назначили персонального менеджера, который контролировал выполнение плана. Елена перестала бегать между задачами и смогла, наконец, сфокусироваться на том, что у нее получается лучше всего: на дизайне кухонь, переговорах с самыми сложными клиентами, контролем производства установок и получением хороших отзывов.
Через четыре месяца у нее появился стабильный поток из двух-трех качественных с соцсетей заявок в неделю, чего не было за все предыдущие три года попыток. И главное, что она перестала тратить свои силы на борьбу с процессами, которые можно и нужно передоверить. Стартовый пакет наших услуг не стоил дороже, чем все ее предыдущие попытки развиваться, но в нем не было ненужных услуг (типа размещения в неработающих чатах со стоимостью одного неквалифицированного лида в 30 тыс рублей).
История Елены не исключение, а самый частый случай. Малому и среднему бизнесу часто не по карману содержать целый маркетинговый отдел, но при этом он слишком велик, чтобы маркетинг мог оставаться «хобби» собственника. Есть точка, после которой гораздо дешевле, быстрее и в конечном итоге эффективнее не тратить годы на прохождение этой мучительной воронки методом проб и ошибок, а доверить ее прохождение команде, для которой это и есть ежедневная работа. Чтобы вы, как предприниматель, могли делать то, что никто кроме вас не сделает – вести бизнес к цели, а не чинить бесконечно ломающиеся инструменты для роста и масштабирования.
Подключить нашу команду к своему бизнесу очень просто – пишите в телеграм @Brix_Expert или звоните +7 967 118 60 80