Иногда кажется, что в 2025 году был всего один медийный тренд в русской рекламе: если у тебя есть бюджет – бери Овечкина. Не знаешь, как привлечь внимание? Ответ прост: «засунь туда Овечкина – и все поймут, что ты жив и у тебя есть деньги».
С одной стороны, хочется вздохнуть: ну да, человек побил все возможные рекорды, стал лучшим снайпером НХЛ, вернулся в Россию – и логично, что он снялся вообще во всём, что платит. С другой – это настолько откровенно, массово и местами вызывающе, что даже вызывает уважение. Потому что Овечкин в 2025-м – это уже не просто хоккеист. Это ходячий медиакейc.
Давай посмотрим, где он засветился и почему бренды так массово поехали по этому маршруту.
Три миллиарда за отпуск и контракт с Яндексом
В сентябре 2025-го по всем медиа пролетела цифра, от которой у маркетологов дернулся глаз: по данным Shot, Овечкин за один отпуск в России заработал на рекламе около 3,3 млрд рублей. Ведомости тоже писали, как он за лето собрал больше 3 млрд на рекламных интеграциях с российскими брендами.
Это не один контракт, а целый россыпь: еда, банки, ретейл, IT, даже индейка.
И это не шутка – в июле он подписал рекламный контракт с крупнейшим производителем индейки «Индилайт»: фотосессии, мероприятия, ивенты – полный комплект “Нас кормит Ови”.
Параллельно случился жирный стратегический ход – трёхлетний контракт с «Яндексом». Официально: Овечкин стал амбассадором ключевых сервисов компании – Яндекс Go, Еды, Маркета и других продуктов.
В 2025 вышла новая кампания Яндекс Go: ролик с Овечкиным и его персональной лентой рекомендаций «всё, что ему нравится» – еда, вещи, развлечения, дети, жизнь. Это подано так, что у каждого пользователя своя «лента как у Овечкина», только со своими вкусами.
То есть Яндекс забирает не просто лицо, а целый образ: «главный спортсмен страны + технологии + персонализация».
«Магнит», индейка и вся Россия
Отдельная линия — ритейл и FMCG.
Весной 2025-го «Магнит» запустил кампанию в поддержку рекордной гонки Овечкина: сюжет строился вокруг того, как бренд «помогает» ему побить исторический рекорд голов. Такой себе кобрендинг спорта и повседневной закупки.
Параллельно подключались и другие бренды:
- производители продуктов (та же «Индилайт»)
- сетевые ретейлеры, подхватившие инфоповод с рекордом
Любой повод: новая отметка по голам, возвращение в Россию, отпуск – всё превращалось в интеграции, мерч и инфоповоды.
Почему это работает (и почему это уже почти мем)
Если посмотреть со стороны, создается ощущение, что в 2025 году Овечкин рекламирует всё:
от индейки до такси, от доставок до банков.
И здесь два слоя.
1. Для брендов это простой и понятный shortcut
- Овечкин – культовая фигура: его знают и те, кто не смотрит хоккей вообще.
- Он ассоциируется с силой, выносливостью, рекордами и «русским характером», особенно после истории с погоней за рекордом Гретцки.
- Это гарантированный охват, плюс ощущение «мы на стороне победителя».
По исследованиям и кейсам, знаменитости в рекламе по‑прежнему повышают узнаваемость и доверие, особенно в массовых категориях. В условиях, когда рынок лихорадит, брендам проще опереться на знакомое лицо, чем объяснять с нуля свои смыслы.
2. Для аудитории это уже слегка фарс — но фарс, который работает
Когда ты в десятый раз за месяц видишь Овечкина в новой рекламе, первая реакция:
«Так, а это у нас что – индейка, доставка, банк, такси или что-то еще?»
Но забавно вот что:
- это уже не воспринимается как «продался кому-то одному» – это уровень «я рекламирую все, потому что могу»;
- это честная демонстрация того, как выглядит спортсмен на пике медийности: да, я взял все деньги, которые были на столе;
- это превращается в мем: «в каком бренде он еще не снимался?»
И мемы, как ни странно, подогревают внимание к брендам. На них ругаются, их стебут – но их все равно обсуждают.
Что из этого можно вынести маркетологу и малому бизнесу
Очевидно, что позвать Овечкина в рекламу ты не можешь (если можешь – напиши, я приду просто посмотреть). Но вот какие выводы здесь вполне прикладные.
1. Персональный бренд — это всерьез
Овечкина начали строить как маркетинговую звезду задолго до этого года: Nike, Coca-Cola, Gillette, банки, техника, хоккейные бренды — всё это у него было еще в 2010‑х. В 2020‑х к классическим международным брендам добавились российские: банки, ретейл, продукты.
Это не случайность, а системная работа:
- свой логотип и мерч OviGR8;
- регистрация товарных знаков, работа с юристами и агентствами;
- выстроенная медийная стратегия под рекорд и образ «главного снайпера».
Урок простой: личный бренд — это актив.
Когда тебя знают и ассоциируют с чем-то конкретным, к тебе приходят бренды.
В меньшем масштабе это работает так же для эксперта/фрилансера: тебя узнают → тебе доверяют → с тобой хотят «ассоциироваться».
2. Коллаборации любят понятные символы
Бренды любят простые, считываемые архетипы:
- победитель, рекордсмен;
- семейный человек, отец;
- «свой парень» с харизмой.
Овечкин упакован ровно так: спортивный герой + семья + патриотичный нарратив. Это позволяет его «прикручивать» к очень разным категориям: от еды до IT.
Вопрос к тебе как к эксперту: какой символ ты транслируешь?
Ты:
- «мозг, который решит хаос в вашей рекламе»,
- «спокойный стратег, который не ведется на хайп»,
- «жесткая, но честная, которая скажет, если продукт — шлак»?
Чем яснее образ, тем легче брендам и клиентам к тебе «приклеиться».
3. Перебор — это тоже стратегия
Чисто по-человечески кажется: ну нельзя же настолько везде!
Но тут работает принцип: если уж быть лицом рекламы, то стать главным лицом рекламы года.
И да, с точки зрения долгосрочного позиционирования можно спорить: размоется ли образ, не надоест ли. Но с точки зрения короткого и среднего горизонта — это доминирование в медиаполе.
Тебя либо любят, либо бесят, но точно не игнорируют.
Для маленького бренда это может быть уроком: иногда лучше сделать одну громкую, запоминающуюся кампанию, чем десять тихих.
Если коротко, тренд 2025-го можно описать так:
«Хочешь, чтобы о тебе говорили — позови Овечкина. Хочешь, чтобы о тебе помнили — думай, что ты за бренд без него».
А ты как относишься к такой тотальной медиаприсутствию одной персоны? Бесит, восхищает, смешит? И кого бы ты сам позвал в рекламу, если бы можно было выбрать любую знаменитость (и да, бюджет – не проблема, помечтаем)?