Есть два типа людей. Одни смотрят на новости про коллаборации брендов и думают: «эх, красиво живут, не наш уровень». Другие смотрят и спрашивают: «окей, а что из этого можно забрать себе, если я не Ламода и не ТВОЕ, а магазин диванов, студия маникюра или небольшой онлайн-проект?».
Я определенно из вторых. Поэтому сегодня разберем несколько ярких российских коллабораций последних лет и посмотрим, какие принципы за ними стоят и как их адаптировать под свой бизнес.
Без пафоса, с практическим взглядом.
Зачем вообще бренды лезут в коллабы
Коллаборации – это не «давайте напечатаем друг у друга логотип и сделаем мерч». Нормальные, осмысленные союзы брендов делают три вещи:
- обменивают аудитории (ты приходишь к их подписчикам, они – к твоим)
- создают инфоповод, который действительно есть о чем обсудить, а не «мы опять запустили скидку 10%»
- добавляют новый смысл к привычному продукту: еда + мода, косметика + одежда, игры + ритейл
То есть это не только про «продать побольше», а про «заставить о себе говорить» и при этом заработать.
Теперь к конкретике.
Кейc 1. Одежда + еда: когда шмот и жрачка дружат
Один из трендов последних лет в России – коллаборации fashion-брендов с фуд-сегментом. Например, капсулы от Befree и сервиса доставки «Самокат», где одежду стилизовали под эстетку продуктового шопинга и ярких упаковок.
Выигрывают все:
- одежный бренд получает выход к молодой аудитории, которая фанатеет от ярких образов и любит «похайпить» в соцсетях
- доставка/ритейл – прикольный инфоповод и ощущение «мы не просто привозим продукты, мы в теме»
Почему это сработало:
- неожиданный, но логичный союз: все мы едим, все мы одеваемся, визуально это можно соединить
- продукт получился визуально притягательный, его хочется фоткать, а значит – органика и сарафан
Что можно украсть малому бизнесу:
- подумать, с кем у вас есть общий потребитель, но разный контекст.
салон красоты + локальная кофейня → сертификаты/совместный день «красота и кофе»
студия йоги + магазин полезных сладостей → совместные наборы «здоровый вечер»
онлайн-курсы + бренд канцелярии → бокс «учусь и записываю»
Главное – не лепить логотипы ради логотипов, а придумать совместный продукт или опыт, где один дополняет другого.
Кейc 2. Одежда + кино и ностальгия
Еще одна мощная линия – коллабы одежды с культовыми фильмами и студиями. В 2024-м ТВОЕ совместно с «Мосфильмом» выпустили капсулу с принтами и цитатами из советских фильмов.
Почему люди это раскупали:
- сработала ностальгия: «Иронию судьбы» и «Бриллиантовую руку» знает почти каждый
- ты покупаешь не просто футболку, а кусочек своей памяти и эмоций
- такие вещи легко дарить: понятно, кому и почему зайдет
Что можно украсть:
- использовать локальную ностальгию. Необязательно лезть в «Мосфильм».
городские легенды, старые вывески, локальные фразы
цитаты из культовых песен или сериалов, если нет проблем с правами - упаковать это в продукт: постеры, футболки, блокноты, кружки, упаковку для своих товаров
Если вы локальный бренд, коллаб с городским музеем, библиотекой, кинотеатром или творческим пространством может сделать вас «своими» для аудитории.
Кейc 3. BAON × «Краснополянская косметика»: когда бренды делятся настроением
В 2025-м BAON и «Краснополянская косметика» сделали коллаборацию Chocolate Elegance – линейку уходовых средств с акцентом на тактильность и удовольствие. Это не просто «одежда и кремы», а цельная история про ощущение уюта, тепла и «объятого» тела.
Что в этом важно:
- они объединились не вокруг товара, а вокруг состояния: спокойствие, комфорт, мягкость
- бренды дополняют друг друга: одежда, которую приятно носить, и косметика, которой приятно пользоваться
- получилось новое касание с аудиторией: кто-то пришел за косметикой и увидел одежду, и наоборот
Что забрать себе:
- искать не только пересечение по ЦА, но и по состоянию, которое вы продаете:
«легкость», «забота о себе», «ощущение контроля», «чувство праздника» - собирать совместные наборы: например, маркетолог + психолог → совместный интенсив «разгребаем бизнес и голову», кафе + книжный → вечер «книга + десерт»
Коллаб – это не всегда про физический продукт. Это может быть формат, событие или опыт.
Кейc 4. Ритейл + культура и игры
В 2025-м российские ритейлеры активно дружили с музеями, космической тематикой и играми. От совместных коллекций с Эрмитажем до партнёрок с Genshin Impact.
Зачем они это делают:
- чтобы казаться не только «магазином вещей», а частью культурного кода
- чтобы привлечь молодую аудиторию через игры и фэндомы
- чтобы дать людям повод сказать: «смотри, они сделали коллекцию по нашей любимой игре/музею»
Что можно утащить:
- если у вас молодая ЦА, подумайте про коллаб с локальным комьюнити: киберклуб, художники, студия аниме, настолки
- если аудитория взрослая – коллаб с театром, музеем, школой, благотворительным фондом
Даже небольшая кофейня может сделать неделю «меню по мотивам картин местного художника» или «дни с настолками» вместе с клубом настольных игр.
Кейc 5. Соцпроекты + бизнес: когда добро – это не просто галочка
Пример: сотрудничество «Самоката» с инклюзивным проектом «Упсала-Цирк». Казалось бы, доставка продуктов и цирк без животных – разные миры. Но они сделали совместную историю: спецакции, промокоды, секретные выступления, информационную поддержку.
Что получилось:
- бизнес показал человеческое лицо и ценности
- соцпроект получил трафик, внимание и деньги
- аудитория – чувство, что «я купил еду и заодно поддержал что-то важное»
Как это применить:
- выбрать тему, которая вам реально откликается (а не «модно помогать»);
- сделать не разовую пожертвование «в тишине», а открытый совместный проект:
% с продаж на конкретную цель
совместное событие онлайн/офлайн
спецпродукт, доход от которого идет партнеру
Люди любят покупать с ощущением, что делают что-то хорошее, если верят, что это не только ради галочки.
Как малому бизнесу не облажаться с коллабом
Коллаб ради коллаба – худшее, что можно сделать. Типичные фейлы:
- бренды вообще не пересекаются по ЦА;
- продукт получается странным, неудобным или никому не нужным;
- коммуникация «мы объединились, потому что можем», без смысла.
Чтобы было не стыдно, задаем себе четыре вопроса:
- У нас общая или дополняющая аудитория?
Если ваш клиент и их клиент – два разных человека, будет тяжеловато. Но если один и тот же человек может захотеть и ваше, и их – уже интересно. - Что человек получит, чего не мог получить до этого?
Не просто «теперь два логотипа на коробке», а новый опыт, эмоцию, удобство или выгоду. - Как это выглядит в одной картинке?
Если вы не можете визуально представить результат – возможно, идея сырая. - Что останется после хайпа?
Идеально, если после коллаба у вас:
- появились новые клиенты,
- укрепился образ бренда,
- есть продукт/формат, которым вы можете пользоваться и дальше.
Коллаборации – это не привилегия крупных брендов. Это инструмент. Им можно пользоваться и на уровне «у нас маленькая студия/кофейня/онлайн-проект».
Вопрос не в бюджете, а в фантазии и понимании своей аудитории.
А у тебя была когда-нибудь мысль сделать коллаб с кем-то? С кем именно – и что бы вы могли сделать вместе? Напиши, интересно, насколько смело ты сейчас думаешь о своем бренде