Сквозная аналитика почти всегда начинается с правильной идеи — «хочу видеть реальную отдачу от маркетинга».
А заканчивается часто одинаково: бюджеты потрачены, отчёты есть, но решения по-прежнему принимаются на ощущениях. Или ещё хуже — на цифрах, которым никто до конца не доверяет.
Если смотреть на сквозную аналитику не глазами аналитика, а глазами руководителя, становится понятно, где бизнес чаще всего ошибается и почему «сделали аналитику» ≠ «получили управляемость».
Разберём это без розовых очков.
Почему сквозная аналитика ломается ещё до запуска
На уровне собственника или директора сквозная аналитика воспринимается как инструмент контроля: подключили источники, увидели цифры, оптимизировали бюджеты.
Но на практике аналитика — это не отчёт, а система договорённостей о том, как бизнес считает деньги.
Проблема в том, что большинство компаний начинают не с этого.
Вместо ответа на вопрос «какие управленческие решения я хочу принимать на основе данных», начинают с инструментов: какую CRM взять, какой дашборд красивее, где удобнее графики. В итоге система есть, а логики управления — нет.
Инхаус или аутсорс: где руководители чаще всего ошибаются
Решение делать аналитику своими силами обычно выглядит рационально. Контроль, безопасность, «всё своё».
Но с управленческой точки зрения тут есть несколько ловушек.
Во-первых, стоимость владения.
Даже минимальная команда — аналитик, технический специалист и маркетолог — обходится бизнесу дороже, чем кажется. И это ещё без учёта времени на поиск, онбординг и постоянные доработки.
Во-вторых, отсутствие драйвера проекта.
В инхаус-формате почти всегда нет человека, который лично отвечает за результат аналитики как управленческого инструмента. Задача размазывается между ролями, приоритет падает, сроки растягиваются. Для бизнеса это означает одно: деньги тратятся, эффект откладывается.
И в-третьих, замкнутость внутри собственного опыта.
Команда варится в одном бизнесе и одних процессах. Ошибки повторяются, потому что сравнить просто не с чем.
Получить бесплатный аудит вы можете -> здесь
Почему отчёты «не бьются» с реальностью — и это нормально
Многие руководители в какой-то момент ловят себя на мысли:
«Я смотрю отчёт, но интуитивно понимаю — что-то здесь не так».
Это не паранойя. Это системная проблема.
Сквозная аналитика всегда упирается в три сложных вопроса:
- что считать обращением;
- как связывать касания в длинной воронке;
- какую модель атрибуции считать «рабочей» именно для этого бизнеса.
Без зафиксированных бизнес-процессов ответы на эти вопросы каждый отдел даёт по-своему.
Маркетинг смотрит на клики, продажи — на сделки, колл-центр — на звонки. В итоге цифры есть, а единой картины нет.
Руководитель видит таблицу, но не понимает, на какие рычаги реально можно нажать.
Главная управленческая ошибка: смотреть на аналитику как на контроль, а не как на навигацию
Очень распространённый сценарий:
маркетолог отключает канал, потому что «он дорогой», а через месяц падают все показатели.
Причина проста — аналитика смотрела на последний клик, а бизнес живёт в сложной цепочке касаний.
Без понимания роли каналов в воронке сквозная аналитика превращается в инструмент наказания, а не управления.
Для руководителя здесь ключевой сдвиг мышления такой:
аналитика не отвечает на вопрос «кто виноват», она отвечает на вопрос «что будет, если».
Если этого ответа нет — значит система настроена неправильно, даже если выглядит красиво.
Когда сквозная аналитика действительно начинает помогать бизнесу
Рабочая аналитика всегда строится от управленческих задач, а не от сервисов.
Руководитель в этом случае получает не просто цифры, а понятную логику:
- какие каналы масштабировать и почему;
- где бизнес теряет деньги по воронке;
- какие гипотезы стоит тестировать в первую очередь;
- как изменения в маркетинге влияют на выручку, а не на отчёт.
И здесь важно понимать: аналитика не должна быть идеальной, она должна быть достаточной для принятия решений.
90% корректных данных, встроенных в управленческий контур, дают больше пользы, чем «звезда смерти», которую полгода собирают и боятся трогать.
Почему бизнес всё равно приходит к внешним специалистам
По нашему опыту, большинство компаний в итоге возвращаются к аутсорсу не потому, что «не справились», а потому что поняли цену времени и ошибок.
Внешняя команда:
- сразу закладывает логику управленческих метрик;
- знает типовые точки поломки данных;
- берёт ответственность за корректность цифр;
- говорит с руководителем на языке решений, а не сервисов.
Это не отменяет инхаус-команду, но позволяет бизнесу быстрее выйти в точку управляемости.
Вывод
Сквозная аналитика — это не IT-проект и не отчёт для маркетинга.
Это управленческий инструмент, который либо помогает зарабатывать больше, либо создаёт иллюзию контроля.
Если система не отвечает на вопрос «что делать дальше», значит проблема не в данных — а в подходе к их сбору и интерпретации.
Если вам нужна сквозная аналитика, которой реально можно управлять — мы помогаем выстроить веб-аналитику под задачи бизнеса: от рекламы до продаж.
Узнать стоимость услуги вы можете -> здесь
Если статья оказалась для вас полезной и интересной, поддержите нас своим лайком! 👍🏻 Ваше внимание помогает нам развиваться и создавать ещё больше ценного контента. Спасибо за вашу поддержку!