В каждом втором бизнесе этот запрос звучит одинаково:
— Нам нужен сильный маркетолог. Чтобы и стратегию придумал, и рекламу вёл, и цифры считал.
Формулировка кажется рациональной. Один человек — меньше затрат, меньше коммуникаций, всё в одних руках. На практике именно здесь и начинается проблема. Не потому, что маркетолог «не тянет», а потому что бизнес ждёт от одной роли слишком разных вещей.
Иллюзия универсального маркетолога
Идея маркетолога «360» пришла из малого бизнеса и стартапов, где на старте действительно один человек делает всё. Но со временем бизнес растёт, задач становится больше, а модель — нет.
Маркетинг перестаёт быть набором инструментов и превращается в систему: появляются разные каналы, растут бюджеты, усложняется воронка, возрастает цена ошибки. В этот момент ожидание, что один человек продолжит одинаково хорошо справляться со всем, перестаёт быть реалистичным.
Разные задачи — разная логика работы
Стратегия, трафик и аналитика — это не три пункта в одном списке, а три разных режима мышления.
Стратегия требует дистанции от операционки. Это работа с приоритетами, гипотезами роста, ограничениями бизнеса и долгосрочными решениями. Её невозможно делать между настройкой кампаний и проверкой ставок.
Трафик — наоборот, живёт в режиме постоянной реакции. Запуски, тесты, оптимизация, изменения в аукционе. Здесь важна скорость и погружённость в инструменты.
Аналитика — это отдельная зона. Не просто отчеты, а поиск причинно-следственных связей, понимание, что именно влияет на результат и почему. Для этого нужен фокус и время.
Когда всё это лежит на одном человеке, неизбежно выигрывает самое срочное. Почти всегда — трафик. Всё остальное отодвигается «на потом».
Почему стратегия почти всегда проигрывает
Стратегия не горит. У неё нет дедлайна «на сегодня». Она не сигналит уведомлениями. Поэтому в реальной жизни она уступает место задачам, которые требуют немедленного решения.
В итоге стратегия либо существует в голове маркетолога, либо оформлена формально, но не живёт в реальных действиях. Бизнес начинает двигаться реактивно: запускают то, что «сейчас кажется логичным», а не то, что ведёт к росту.
Аналитика как побочный продукт
Отдельная проблема — аналитика. Когда она не является самостоятельной функцией, она почти всегда превращается в второстепенную.
Цифры собираются, отчёты делаются, но управленческих выводов из них нет. Аналитика используется постфактум — чтобы объяснить, почему что-то не сработало, а не чтобы принимать решения заранее.
Не потому, что маркетолог «не умеет считать», а потому что аналитика требует отдельного внимания. В формате «между запусками» она не работает.
Что в итоге получает бизнес
Когда один маркетолог закрывает стратегию, трафик и аналитику, бизнес обычно сталкивается с одними и теми же последствиями.
Стратегия становится размытой. Рост — неровным. Решения — интуитивными. Ответственность — неясной. Собственник всё чаще начинает погружаться в операционку, потому что не понимает, что происходит и почему.
И в какой-то момент звучит знакомое:
«Маркетинг не работает».
Хотя на самом деле не работает модель.
Почему это не вопрос компетентности
Важно: проблема не в конкретном человеке. Даже очень сильный маркетолог в такой конструкции неизбежно начнёт терять качество в одной или нескольких зонах.
Потому что нельзя одновременно:
— думать о системе,
— постоянно быть в операционке,
— глубоко работать с данными.
Это разные задачи с разными требованиями к фокусу и мышлению.
К чему в итоге приходят зрелые бизнесы
Рано или поздно бизнес сталкивается с простым выводом: маркетинг — это не одна роль. Это система ролей.
Иногда они распределены между несколькими людьми. Иногда часть функций выносится на агентство. Формат может быть разным, но принцип один — стратегия, исполнение и аналитика не сваливаются в одну точку.
Пока бизнес этого не признаёт, он будет снова и снова искать «идеального специалиста» — и каждый раз разочаровываться.
Иногда самый рациональный шаг — не искать универсального маркетолога, а честно пересобрать модель маркетинга под реальную сложность бизнеса.
Добро пожаловать в Wow&Work Marketing
Подпишитесь на наш Telegram-канал — там короткие разборы, чек-листы и наш опыт работы в агентстве. Делимся только тем, что полезно.