Разговор, который повторяется в каждом втором бизнесе
Этот сценарий повторяется с пугающей регулярностью.
Продажи замедляются. Не падают — именно замедляются. Маркетинг вроде бы работает, заявки идут, но ощущения роста нет. Собственник открывает рекламный кабинет, смотрит на цифры и произносит фразу, которая кажется логичной и взрослой:
— Давайте увеличим бюджет.
В этот момент почти всегда ожидается простой эффект: больше денег → больше трафика → больше заявок → больше выручки. Как будто маркетинг — это кран, который можно открыть сильнее. Проблема в том, что маркетинг так не устроен.
Он не линейный. И никогда им не был.
Почему первые деньги работают лучше остальных
Первые бюджеты почти всегда дают эффект. Особенно если продукт понятный, спрос живой, а конкуренция ещё не сжала рынок. Бизнес быстро привыкает к этой логике и начинает воспринимать её как норму.
Если 300 тысяч дали результат, значит 600 должны дать в два раза больше. А миллион — в три.
Именно здесь и появляется ошибка.
Где ломается ожидание «больше бюджета — больше роста»
На практике после определённой точки маркетинг перестаёт вести себя предсказуемо. Те же каналы начинают давать меньше, стоимость контакта растёт, в заявки приходят люди с более слабым намерением. Продаж вроде бы не становится меньше, но они перестают расти или растут так, что не перекрывают увеличившиеся расходы.
Это не ощущение и не частный опыт агентств. Совместные исследования Google и BCG много лет подряд показывают один и тот же эффект: каждый следующий вложенный рубль в маркетинг даёт меньшую отдачу, чем предыдущий. Это не про ошибки — это про ограничения системы.
Как это выглядит внутри бизнеса
Если посмотреть на бизнес изнутри, картина становится понятнее. Реклама начинает крутиться чаще тем же людям. Аудитория привыкает. Внимание дорожает. Отдел продаж сталкивается с объёмом, который он не успевает качественно обрабатывать. Воронка начинает «течь», но не в одном месте, а сразу в нескольких.
Формально трафик есть. Фактически система перестаёт справляться.
Почему в этот момент ищут «виноватых»
И здесь происходит подмена. Вместо вопроса «где мы упёрлись?» возникает вопрос «кто не справился?». Начинают искать проблему в подрядчике, в алгоритмах, в менеджере по рекламе. Хотя проблема не в исполнении, а в ожидании, что маркетинг обязан масштабироваться по линейной формуле.
Реклама — не кнопка «деньги»
Один из самых неприятных для собственников выводов, который даёт Ehrenberg-Bass Institute: реклама не переключает продажи. Она не нажимает кнопку «купить».
Она работает с вероятностью выбора, узнаваемостью, присутствием в поле внимания. И этот эффект редко масштабируется мгновенно, даже если увеличить бюджет.
Когда канал упирается в потолок
Значительная часть рекламных бюджетов в компаниях работает ниже потенциала не потому, что реклама плохая, а потому что бизнес продолжает давить на канал, который уже исчерпал текущий спрос.
В этот момент маркетинг не ломается — он просто упирается в потолок.
Главный управленческий разрыв
Собственник ждёт от маркетинга понятного поведения: вложили — получили — усилили. А маркетинг живёт по другой логике: вложили — упёрлись — пересобрали — и только потом усилили.
Масштабирование одного элемента почти никогда не даёт устойчивого результата. Рост появляется, когда меняется вся конструкция — от продукта до каналов.
Почему увеличение бюджета иногда всё-таки работает
Важно сказать честно: увеличение бюджета само по себе не зло. Оно работает. Но только тогда, когда бизнес меняется вместе с ним. Когда появляется новый сегмент, расширяется рынок, пересобирается предложение, подключаются другие источники спроса, а система готова переварить поток.
Без этого маркетинг начинает выглядеть как чёрная дыра: денег всё больше, ясности всё меньше.
Короткий вывод для собственника
Самая частая ошибка собственников — ждать от маркетинга простой математики в сложной системе. Пока это ожидание не меняется, бизнес снова и снова будет упираться в потолок и каждый раз удивляться, почему усилий становится больше, а денег — нет.
Добро пожаловать в Wow&Work Marketing
Подпишитесь на наш Telegram-канал — там короткие разборы, чек-листы и наш опыт работы в агентстве. Делимся только тем, что полезно.