Или почему ваши маркетинговые решения принимаются везде и нигде одновременно
Недавно на встрече с потенциальным клиентом я задала простой вопрос: "Кто у вас принимает решения по маркетингу?"
Собственник на секунду задумался, а потом начал перечислять:
— Ну, я утверждаю бюджеты... Маркетолог выбирает каналы и подрядчиков... Директор по продажам говорит, какие лиды нам нужны... Дизайнер решает, как будет выглядеть бренд... А еще у нас есть агентство, которое ведет таргет...
Я записывала. К концу его монолога в моем блокноте было 6 человек и 2 компании.
— Отлично, — говорю, — а теперь скажите, кто из них отвечает за то, чтобы маркетинг приносил прибыль, а не просто "работал"?
Повисла пауза.
Вот она — главная проблема маркетинга в малом и среднем бизнесе: решения принимаются, бюджеты тратятся, отчеты пишутся, но за итоговый результат не отвечает никто конкретно.
Как это выглядит на практике
Представьте себе корабль, где:
- Один человек крутит штурвал (но не знает, куда плыть)
- Другой смотрит в карту (но не управляет курсом)
- Третий следит за парусами (но не видит, куда дует ветер)
- Четвертый стоит на носу и кричит "Вижу землю!" (но никто не знает, та ли это земля)
Все при деле. Все заняты. Но корабль идет непонятно куда.
В маркетинге это выглядит так:
Собственник утверждает бюджет, но не понимает, сколько должен стоить лид, чтобы бизнес был в плюсе.
Маркетолог запускает каналы, но не считает юнит-экономику и не знает, какая маржа у продуктов.
Директор по продажам жалуется на качество лидов, но не может внятно сформулировать критерии квалификации.
Подрядчик честно крутит таргет, приводит заявки по 500 рублей и рапортует об успехе, не зная, что при текущей конверсии отдела продаж окупаемый лид не может стоить дороже 200 рублей.
Дизайнер делает "красиво", потому что "так современно выглядит", не задаваясь вопросом, конвертирует ли это красота в продажи.
Каждый делает свою часть работы. Никто не видит картину целиком. А маркетинг при этом не работает.
Почему так происходит?
Причина 1: Должности CMO просто нет
В 90% компаний малого и среднего бизнеса нет человека, который бы отвечал за маркетинг на стратегическом уровне.
Есть маркетолог-исполнитель. Есть подрядчики. Есть собственник, который "в общем за все".
Но нет того, кто:
- Определяет, какую роль маркетинг играет в модели заработка компании
- Решает, на каких продуктах фокусироваться и в какие каналы инвестировать
- Отвечает за связь между маркетингом, продажами и экономикой бизнеса
- Переводит стратегию на язык конкретных KPI и бюджетов
- Управляет не просто "активностями", а результатом в деньгах
Эта функция — она ничья. Она размазана между всеми и одновременно ни за кем не закреплена.
Причина 2: Маркетинг воспринимается как "набор услуг"
Годами рынок приучал бизнес думать о маркетинге в категориях:
- Нужен таргет
- Запустите SMM
- Сделайте сайт
- Настройте контекст
Маркетинг = список услуг, которые можно купить.
И вот собственник идет покупать эти услуги. Находит подрядчиков. Каждый делает свою часть. В итоге есть таргет, есть SMM, есть сайт...
А выручка не растет.
Потому что никто не задал вопросы уровнем выше:
- Какую задачу бизнеса мы решаем маркетингом?
- Кто наш самый прибыльный клиент и где он обитает?
- Какой максимальный бюджет мы можем позволить на привлечение?
- Где у нас узкое место — в лидах, конверсии, среднем чеке, удержании?
Эти вопросы требуют другого уровня компетенции. Это вопросы директора по маркетингу, а не исполнителя.
Причина 3: Собственник перегружен
Малый бизнес — это когда собственник одновременно:
- Главный по стратегии
- Главный по продажам
- Главный по финансам
- Главный по операционке
- И, внезапно, главный по маркетингу
При этом на маркетинг у него остается 2 часа в неделю между совещаниями, разрулом проблем и попытками выдохнуть.
За 2 часа можно утвердить бюджет, посмотреть отчет, сказать "давайте попробуем еще вот это".
За 2 часа нельзя выстроить маркетинговую систему.
А дальше начинается интересное. Собственник делегирует маркетинг... но не может делегировать то, чего сам не понимает. Он не может поставить задачу, которую сам не умеет сформулировать. Он не может проконтролировать результат, если не знает, какие метрики важны.
В итоге "делегирование маркетинга" превращается в "найм подрядчика на таргет" или "наняли маркетолога, пусть думает".
А подрядчик и маркетолог ждут четкого ТЗ, понимания целей, доступа к цифрам... чего, разумеется, нет.
Что происходит, когда за маркетинг никто не отвечает
История из практики нашего агентства.
Приходит к нам компания. Производство и продажа оборудования для бизнеса. Оборот около 80 млн в год.
На первой встрече собственник говорит: — У нас не работает маркетинг. Тратим 300 тысяч в месяц, толку ноль.
Начинаем разбираться. Выясняется:
Маркетолог запустил контекст и таргет. Приводит 150 заявок в месяц. Считает, что работает отлично — ведь заявки идут.
Отдел продаж говорит, что лиды — мусор. "Одни шинмонтажки звонят, а нам нужны производства". Конверсия в продажу — 2%.
Собственник не понимает, в чем проблема. Заявки же есть? Почему продажи не растут?
Спрашиваю у маркетолога: — А какие критерии квалификации лида вы согласовали с отделом продаж?
Молчание.
— А какая у вас предельно допустимая стоимость лида, исходя из юнит-экономики?
Молчание.
— А кто вообще ваш целевой клиент? Какие сегменты бизнеса покупают чаще всего и с наибольшей маржой?
Еще большее молчание.
Выяснилось, что:
- Маркетолог никогда не общался с отделом продаж о том, какие лиды нужны
- Юнит-экономику никто не считал
- Критерии квалификации не сформулированы
- Продуктовая линейка не приоритизирована — льют трафик на всё подряд
- Сегментацию клиентов не делали — непонятно, кто самый прибыльный
А главное — не было человека, который бы за это всё отвечал.
Маркетолог отвечал за "запустить рекламу". Отдел продаж — за "обработать заявки". Собственник — за "чтобы бизнес работал".
А связать всё это в систему было некому.
Три уровня управления маркетингом (и кто за что отвечает)
Давайте разберемся, какие вообще бывают уровни в маркетинге и кто что должен делать.
Уровень 1: Операционный (руки)
Это уровень исполнения.
Здесь живут:
- Специалисты по трафику (таргетологи, контекстологи, SEO-шники)
- Копирайтеры
- Дизайнеры
- Подрядчики
Что они делают:
- Настраивают рекламные кампании
- Пишут тексты
- Делают креативы
- Ведут соцсети
- Собирают сайты
За что отвечают:
- За качество выполнения своей конкретной задачи
- За соблюдение KPI по своему участку (CTR, CPC, конверсия посадочной, охваты и т.д.)
Что они НЕ делают:
- Не определяют стратегию
- Не выбирают, в какие каналы инвестировать
- Не считают окупаемость всей воронки
- Не принимают решения об изменении продуктовой линейки
Кто это в компании: подрядчики, линейные специалисты, junior/middle маркетологи.
Уровень 2: Тактический (голова)
Это уровень управления маркетингом.
Здесь живет человек, которого обычно называют "маркетолог" или "руководитель отдела маркетинга" (РОМ).
Что он делает:
- Управляет командой/подрядчиками
- Планирует бюджеты по каналам
- Следит за метриками и аналитикой
- Тестирует гипотезы и оптимизирует воронки
- Координирует работу разных специалистов
- Внедряет инструменты (CRM, сквозная аналитика, отчетность)
За что отвечает:
- За выполнение маркетингового плана
- За достижение KPI (количество лидов, их стоимость, конверсии на каждом этапе воронки)
- За эффективность расходования бюджета
Что он НЕ делает:
- Не определяет, какую роль маркетинг играет в бизнес-модели компании
- Не решает, на каких продуктах/сегментах фокусироваться
- Не выбирает стратегию позиционирования
- Не принимает решения о выходе в новые каналы или сворачивании направлений
Кто это в компании: senior маркетолог, РОМ, маркетинг-менеджер.
Уровень 3: Стратегический (мозг и сердце)
Это уровень управления бизнесом через маркетинг.
Здесь живет тот, кого в больших компаниях называют CMO (Chief Marketing Officer) — директор по маркетингу.
Что он делает:
- Определяет маркетинговую стратегию на основе бизнес-целей
- Формулирует, какую роль маркетинг играет в модели заработка компании
- Приоритизирует продукты и сегменты (на чем фокусируемся, что откладываем)
- Принимает решения о выборе каналов и распределении инвестиций
- Связывает маркетинг с продажами, продуктом и финансами компании
- Рассчитывает юнит-экономику и определяет предельные показатели
- Отвечает за то, чтобы маркетинг работал не просто "активно", а прибыльно
За что отвечает:
- За вклад маркетинга в выручку и прибыль компании
- За ROI (возврат инвестиций в маркетинг)
- За долгосрочную устойчивость маркетинговой системы
Что он НЕ делает:
- Не настраивает рекламу руками (для этого есть уровень 1)
- Не составляет контент-планы (это делегируется)
- Не сидит в кабинетах подрядчиков
Кто это в компании: CMO, директор по маркетингу, в малом бизнесе — часто сам собственник или внешний маркетинговый директор на аутсорсе.
В чем проблема большинства компаний?
У них есть уровень 1 (руки) и частично уровень 2 (голова).
Но нет уровня 3 (мозг).
А без третьего уровня:
- Маркетинг работает "как получится", а не по стратегии
- Бюджеты тратятся интуитивно, а не на основе данных
- Связи между маркетингом, продажами и финансами нет
- Решения принимаются хаотично, каждый отстаивает своё
- Никто не отвечает за итоговый результат в прибыли
Именно поэтому у вас может быть маркетолог, 3 подрядчика, куча активности — а маркетинг не работает.
Как понять, что у вас нет CMO-слоя (даже если есть маркетолог)
Признак 1: Вы не можете ответить на вопрос "Какую роль маркетинг играет в вашей модели заработка?"
Если после этого вопроса вы начинаете говорить про "привлечение клиентов", "узнаваемость бренда", "увеличение продаж" — поздравляю, ответа у вас нет.
Правильный ответ звучит примерно так:
- "Маркетинг обеспечивает 60% новых клиентов при CAC не выше 15 тыс. руб., остальное идет через сарафан"
- "Маркетинг работает на удержание — повышаем LTV с 50 до 80 тыс. через email и контент"
- "Маркетинг генерирует поток лидов для отдела продаж, который закрывает 30% в сделки со средним чеком 200 тыс."
Признак 2: Маркетинговые решения принимаются на совещаниях "всем скопом"
"Давайте попробуем таргет?" "А что если запустить блог?"
"Может, нам нужен квиз?"
Решения появляются спонтанно, основываются на "а давайте попробуем", "у конкурентов так", "мне посоветовали".
Нет человека, который бы сказал: "Стоп. Давайте сначала поймем, какую задачу мы решаем и почему именно это решение, а не другое".
Признак 3: Маркетолог не может объяснить, почему он выбрал этот канал
Спрашиваете: "Почему мы тратим на таргет 200 тысяч, а на контекст только 50?"
Ответ: "Ну... таргет сейчас хорошо работает" / "Все так делают" / "Агентство посоветовало".
Нет расчета, нет обоснования, нет сравнения каналов по ROI.
Признак 4: Отдел продаж и маркетинг не разговаривают на одном языке
Продажи: "Лиды — отстой" Маркетинг: "Заявок много, это не моя проблема"
Никто не знает:
- Какие критерии квалификации лида
- Какая конверсия на каждом этапе
- Сколько реально стоит клиент с учетом всей воронки
- Какие возражения чаще всего и как с ними работать
Признак 5: Вы не считаете юнит-экономику
Не знаете:
- LTV (сколько денег приносит клиент за все время)
- CAC (сколько стоит привлечение одного клиента)
- Предельную стоимость лида
- Окупаемость каждого канала
Без этих цифр любой маркетинг — это игра в рулетку.
Признак 6: Вы не можете быстро ответить, где у вас узкое место
Проблема в:
- Объеме трафика?
- Конверсии сайта?
- Качестве лидов?
- Работе отдела продаж?
- Повторных покупках?
Если вы не знаете, где именно проседаете — у вас нет управления маркетингом.
Что делать?
Вариант 1: Нанять директора по маркетингу в штат
Когда подходит: оборот от 100 млн в год, большая команда, сложная продуктовая линейка.
Плюсы:
- Человек полностью погружен в бизнес
- Доступен 24/7
- Может оперативно реагировать
Минусы:
- Зарплата от 250-300 тыс. руб./мес + премии и бонусы
- Долгий поиск (хороших CMO на рынке единицы)
- Риск ошибки найма (за 3 месяца не поймете, тот ли человек)
Вариант 2: Прокачать текущего маркетолога до CMO
Когда подходит: у вас есть сильный маркетолог, который готов расти.
Плюсы:
- Человек уже знает бизнес
- Лояльность и вовлеченность
- Дешевле, чем внешний найм
Минусы:
- Не у каждого маркетолога есть компетенции для стратегического уровня
- Требуется время и инвестиции в обучение
- Может не потянуть нагрузку
Вариант 3: Взять директора по маркетингу на аутсорсе
Когда подходит: оборот от 20-30 млн, маркетинг есть, но работает не системно, хотите быстро навести порядок.
Плюсы:
- Стоит в 2-3 раза дешевле штатного
- Начинает работать сразу (опыт в десятках проектов)
- Гибкость (можете взять на 3-6 месяцев для построения системы)
- Приносит насмотренность и экспертизу из разных ниш
Минусы:
- Не находится в офисе постоянно
- Работает с несколькими клиентами (но это же приносит насмотренность)
Это как раз то, что мы делаем в агентстве "Механики Маркетинга" — даем компаниям директора по маркетингу на аутсорсе, который выстраивает систему, управляет командой и подрядчиками, внедряет процессы и отчетность, и отвечает за результат.
Вариант 4: Самому стать CMO (для собственника)
Когда подходит: малый бизнес (до 50 млн оборота), вы готовы вкладывать время в изучение маркетинга.
Плюсы:
- Полный контроль
- Никаких дополнительных расходов на зарплату
Минусы:
- Требуется время (много)
- Нужно глубоко погрузиться в маркетинг как дисциплину
- Отвлекает от других важных задач в бизнесе
Главное, что нужно понять
Маркетинг без управления на стратегическом уровне — это хаос с отчетами.
Может быть активность. Могут быть заявки. Может быть куча работы.
Но не будет результата.
Потому что кто-то должен отвечать за то, чтобы все эти активности складывались в систему, которая приносит деньги.
Кто-то должен:
- Понимать бизнес-модель и роль маркетинга в ней
- Связывать маркетинг с продажами и финансами
- Принимать решения на основе цифр, а не интуиции
- Управлять не просто каналами, а результатом
Если у вас нет такого человека — значит, за маркетинг отвечает никто.
А дальше вы можете менять подрядчиков, искать «нормального маркетолога», пробовать новые каналы — но ситуация не изменится.
Потому что проблема не в исполнителях. Проблема в отсутствии управления.
P.S.
Если вы дочитали до конца и узнали свою ситуацию — у меня для вас хорошая новость.
Эту проблему можно решить. Причем довольно быстро — за 3-6 месяцев выстроить систему, где маркетинг работает прозрачно, управляемо и прибыльно.
Но для этого кто-то должен взять ответственность.
Либо вы сами становитесь CMO своего бизнеса (и учитесь этому системно, а не по роликам на YouTube).
Либо нанимаете того, кто умеет.
Главное — перестать играть в рулетку с маркетинговым бюджетом.
Расскажите в комментариях: кто у вас отвечает за маркетинг? И как вы решили эту задачу — наняли директора, прокачали своего маркетолога или сами погрузились в тему?