Конец года — лучший момент, чтобы остановиться, выдохнуть и посмотреть на 2025-й как на сезон нашумевшего сериала. Он был ярким, местами странным, порой вдохновляющим, временами — непредсказуемым. Люди ностальгировали, тратили деньги осмотрительнее, усиливали цифровую гигиену, искали баланс между рациональностью и маленькими радостями. А бизнес адаптировался к этой новой логике жизни, становясь всё более технологичным и гибким.
Коротко разбираем ключевые тенденции 2025 года.
Потребитель-2025: рациональность в голове, дофамин в корзине
No buy стал новой нормой
Покупатель стал осмотрительнее: люди осознанно ограничивали траты на необязательные категории товаров. Тренд no buy (англ. «не покупать») — добровольное сокращение потребления — из субкультуры превратился в устойчивую модель поведения. Он отражает стремление взять под контроль время, бюджет и внимание в эпоху информационной перегрузки.
Взлёт и падение Лабубу
Весной рынок увидел феноменальный всплеск интереса к китайским игрушкам-монстрам Лабубу, продающимся в формате «слепых коробок». За несколько недель только на Wildberries их было продано более чем на 1,5 млрд рублей. Но тренд угас так же внезапно: к августу продажи сократились на 52%, средний чек — почти на 20%.
Интересно, что около 68% покупателей оказались 25—35-летними — экономически активной аудиторией, ищущей короткие эмоциональные «всплески».
Рост e-commerce
Уверенно продолжает расти российский рынок онлайн-покупок. Быстрее всего увеличивается доля онлайн-покупок из продовольственных магазинов. Далее — категория услуг с лидерами спроса в сферах турагентств и образовательных учреждений. На третьем месте — непродовольственные магазины из категорий строительства и ремонта, одежды и аксессуаров, бытовой техники и электроники.
Справка
По данным СберАналитики, за 11 месяцев 2025 года число покупателей в интернет-магазинах и приложениях (без учёта маркетплейсов) выросло на 15,6%.
Важный тренд этого года — осознанное потребление. Люди экономили на необязательных категориях, но не снижали требований к качеству базовых товаров.
Ностальгия как язык брендов
Ностальгия по 90-м и нулевым стала эмоциональным кодом года. От дизайна упаковки и интерьеров до музыки — бренды активно используют референсы из прошлого. Причина проста: экономически активной становится аудитория, чьё детство пришлось на эти годы.
Grandmacore: зумеры выбирают уют, которого не застали
Поколение 18—24-летних ностальгирует иначе: его эстетика — это не 90-е, а атмосфера «бабушкиного дома». Вязание, винтаж, гранёные стаканы, выпечка и даже AI-фотографии с героями аниме на фоне хрущёвок — всё это отражение тренда grandmacore. Таким образом зумеры закрывают потребность в уютном и спокойном «уголке», который обходят стороной перемены.
Digital detox стал новой роскошью
По данным СберМаркетинга, растёт спрос на «пауза-продукты»: медитации, ретриты, офлайн-ивенты и приложения без уведомлений. Всё, что позволяет отключиться от новостной повестки, уведомлений и звонков.
Кроме того, молодые люди всё чаще отказываются от соцсетей, выбирая «простой интернет» — цифровую среду без агрессивных алгоритмов, навязчивых уведомлений и постоянной борьбы за внимание.
Вместе со Сбером вспомните свой 2025 год. Нажмите на кнопку и узнайте, как часто расплачивались картой, сколько перевели близким и когда получили больше всего бонусов «Спасибо». Ваш 2025 год
Макроэкономика-2025: новая динамика инвестиций и усиление восточного вектора
Ставка снижалась, инвестиционный цикл оживал
2025 год запустил цикл смягчения денежно-кредитной политики: к декабрю ключевая ставка снизилась до 16% после пика 21%, на котором она держалась почти семь месяцев.
Так как около 65% корпоративных займов привязаны к плавающим ставкам, бизнес быстро почувствовал эффект. Только у Сбера корпоративный портфель прибавил в третьем квартале на 7,1% (+1,8% во втором квартале).
Справка
Корпоративный портфель Сбера в 2025 году превысил 30 трлн рублей.
Восточный вектор: новая география экономики
Партнёрство с Востоком продолжает укрепляться. Доля стран БРИКС в товарообороте уже более 48%. Почти 90% расчётов ведётся в нацвалютах. Так, только в первом полугодии платежи в рупиях выросли в 1,5 раза год к году.
Укрепляется и логистическая инфраструктура коридора «Север — Юг». К примеру, маршрут Санкт-Петербург — Мумбаи составляет всего 20—25 дней против 40—45 суток через Суэцкий канал.
Справка
За полгода 2025 года товарооборот с Индией достиг 69,2 млрд долларов. Укрепляются деловые связи между странами: более 6000 партнёров из Индии были подобраны для российского бизнеса благодаря продукту Business Development.
Золото снова в центре инвестиционного внимания
Цена унции золота выросла с начала года на 25%: на конец ноября она стоит 4062 доллара. Рынок реагирует на это появлением новых инструментов. Например, ЦФА Сбера, обеспеченные золотом, которые делают этот рынок доступным широкому кругу инвесторов.
Справка
Объём выпущенных на платформе Сбера цифровых финансовых активов (ЦФА) в 2025 году превысил 350 млрд рублей.
Технологии-2025: AI стал рабочим инструментом
AI: от экспериментов к массовому внедрению
В 2025 году 43% российских компаний внедрили AI (годом ранее — 28%). 47% компаний фиксируют ускорение процессов, а 43% — повышение эффективности.
В Сбере искусственный интеллект интегрирован более чем в 80% процессов, реализовано 550 GenAI-инициатив.
Справка
Портфель кредитов Сбера, одобренных среднему и крупному бизнесу с применением искусственного интеллекта в 2025 году, составил 5 трлн рублей.
Рынок труда: дефицит становится качественным
По данным компаний «Работа.ру» и СберПодбор, 86% работодателей сталкиваются с дефицитом рабочих профессий.
Также растёт спрос на специалистов по генеративному AI, Explainable AI (объяснимому искусственному интеллекту), этике AI, DPO, кибербезопасности. При этом трансформация «интеллектуального» рынка идёт по качественному пути: бизнесу нужны эксперты с междисциплинарными цифровыми компетенциями, а не просто массовые кадры.
Больше цифр года, полезных инструментов и праздничных механик — в новогоднем календаре СберПро. Перейти в календарь и погрузиться в мандариновое настроение
Локализация: новая основа технологической устойчивости
2025 год показал: локализация — стабильная опора экономики. В ряде отраслей уровень технологической самостоятельности превысил 50%.
- Производство станков и оборудования за два года увеличилось на 130%.
- В фармацевтике доля локализованных лекарств — 67%.
- В сельхозтехнике уровень локализации — около 77%.
Параллельно выросли инвестиции: в первом полугодии 2025 года вложения в основной капитал увеличились на 4,3% и превысили 16 трлн рублей.
Следующий шаг — инвестиции в НИОКР, инженеров и экспертов, которые смогут развивать наукоёмкие направления. Именно развитие компетенций станет ключевым шагом на пути к технологическому лидерству в ближайшие годы.
Год, в котором было многое
В 2025-м мы стали одновременно рациональнее и эмоциональнее: экономим на необязательном, но ценим маленькие радости и ностальгируем. Снижение ставки оживило инвестиционный цикл, а восточный вектор окончательно укрепил новую географию торговли и логистики. Технологии перестали быть инструментом экспериментов и превратились в основу операционной модели. AI стал частью инфраструктуры бизнеса, изменив подход к процессам, компетенциям и самим ролям в компаниях. Дефицит кадров — это уже не вопрос количества, а качества. А локализация стала не временной мерой, а системным фундаментом для отраслевого развития.
Все эти тенденции складываются в цельную картину: бизнес учится работать в мире, где скорость принятия решений крайне важна. 2025-й напомнил, что в сложных условиях выигрывают те, кто умеет быстро считывать потребительские тренды, делает ставку на технологичность и ценит человека: клиента, сотрудника, партнёра.
И раз уж статья выходит в конце декабря, хочется добавить. Пусть следующий год принесёт:
- ясность там, где она особенно нужна;
- смелые решения там, где они уже назрели;
- немного тех самых «маленьких радостей», которые помогают удерживать баланс даже в насыщенном деловом ритме!
Подробный разбор трендов сделали в статье на СберПро, а за новогодним настроением отправляйтесь сюда.