В детстве, читая Дюма, мы верили: мушкетёры — это честь и отвага. А кардинал Ришелье — унылый злодей, который мешает людям жить ярко.
В 45+ смотришь на тот же текст и понимаешь: Ришелье был единственным взрослым в комнате. Пока кучка парней с оружием создавала хаос ради адреналина, кардинал пытался сшить распадающуюся страну. Мы не сочувствовали ему, потому что он был Системой. А мы хотели быть Стихией.
С нашей индустрией произошло то же самое. Мы заходили в алкогольный бизнес 90-х и нулевых как Д'Артаньяны, а потом обнаружили, что мир потребовал от нас думать, как Ришелье.
Эпоха, которая казалась нормой
Мы не выбирали романтику — мы в неё попали. Нулевые были временем, когда алкогольный бизнес ещё не стал бизнесом в скучном смысле слова. Это были зарубежные поездки, шикарные ужины, первые контейнеры с напитками, которых здесь никто не видел. Мы открывали бутылки, о которых раньше читали в книгах, и это было частью работы.
Это было время общего роста, когда почти любая категория выглядела как билет в будущее: вино, виски, ром — всё «для людей, которые наконец-то могут себе позволить». Рост заменял собой аргументы, стратегию и даже здравый смысл: если продажи каждый год прибавляют, значит ты прав.
Когда в 2006-м вышел фильм «Хороший год», он казался не сказкой, а почти документалкой. Виноградники, разговоры о вине за длинным столом, ощущение причастности к чему-то настоящему — мы это знали, мы так жили. Фильм просто красиво снял нашу повседневность.
Запустить что-то новое было проще. Везли контейнеры не потому, что просчитали нишу, а потому что «продукт невероятный». Так можно было.
Почему это работало? Не потому, что мы были гениями. Хотя, признаться, тогда казалось, что именно поэтому. Нас спасал прилив. Рынок рос, конкуренция была детской, и этот рост скрывал управленческие дыры. Экономика прощала нам романтику.
Именно поэтому в нулевые продавались вещи, которые сегодня пришлось бы защищать презентацией на сорок слайдов. Гаражное вино за большие деньги воспринималось не как риск, а как знак времени. Никто не обсуждал «падает ли категория» — обсуждали только «как успеть привезти ещё».
Что мы не заметили в «Хорошем годе»
Фильм показывал нам нас самих — и мы радостно узнавали. Немногие заметили одну деталь, которая тогда казалась неважной.
В фильме Макс пересказывает урок дяди Генри: каждому нужен «миллион на пошли вы» в банке. Не как мечта, а как условие. Потому что только запас прочности даёт право выбирать, а не изображать выбор.
Свобода героя не возникла из воздуха и не была подарком виноградника. Она стояла на капитале и на возможности пережить ошибки.
Нашим ресурсом был растущий рынок: пустые ниши, голодный спрос, деньги, которые приходили быстрее, чем вопросы. Это он позволял принимать решения сердцем, а не калькулятором. Когда ресурс закончился, закончилась и эпоха.
Победа Кардинала
Романтика умерла не потому, что мы постарели или разочаровались. Она умерла, потому что изменилась плотность среды.
Раньше мы запускали проекты — с энергией «я так вижу», с презентациями в дорогих ресторанах, с верой, что рынок оценит смелость. Сейчас запускаются продукты — с учетом полки, позиционированием, ценовой моделью. Сегодняшний рынок — это мир Ришелье. Здесь мушкетёрский наскок «главное ввязаться в драку, а там посмотрим» приводит не к славе, а к кассовому разрыву.
Мы не предавали свои идеалы. Мы адаптировались к новой реальности. И однажды обнаружили, что думаем как кардинал, а не как мушкетёр.
Итог
Мы не выбирали эту эволюцию. Мы вошли в профессию, где рост отвечал за нас на все вопросы. Потом рост закончился. И выяснилось, что роль мушкетёра прекрасна, но недолговечна.
Ришелье победил не потому, что он прав, и не потому, что он симпатичен. Он победил потому, что строит то, что переживает настроение. А «Хороший год» остался памятником эпохе, когда свободу путали с атмосферой и думали, что романтика — это свойство профессии, а не награда за запас прочности.