Комментарий - это цитата или несколько предложений эксперта в
редакционном материале. Обычно комментарии экспертов публикуются в конце статьи.
Публикация комментария в СМИ выглядит обманчиво просто.
Вроде бы пара предложений текста, имя эксперта, название компании - со
стороны кажется, что это почти случайность. На практике именно
комментарии формируют 70% реального присутствия экспертов и брендов в
медиа. И именно здесь чаще всего "не взлетают" первые попытки PR в СМИ.
Почему? Потому что большинство экспертов пытаются понравиться журналисту, вместо того чтобы облегчить ему работу.
Как это происходит на самом деле
Журналист готовит какой-то актуальный материал по своему направлению. Допустим, по необычному или крупному судебному спору.
Журналисту не нужен эксперт как таковой для цитирования. Ему нужен специалист, который придаст дополнительный вес статье своим быстрым, емким, понятным и экспертным мнением. Это мнение может касаться причин или последствий судебного спора, уменьшения или увеличения суммы споры, насколько часто такие споры в судебной практике встречаются. Конкретные вопросы обычно сам журналист задает эксперту в запросе на комментарий.
При этом журналист думает не "Кого бы процитировать?", а "Как придать
дополнительную ценность статье, чтобы читатель все понял и редактор
принял с первого раза». Если вы вписываетесь в эту задачу, то материал
выходит в СМИ с вашим комментарием. Если нет, то письмо уходит в архив
(в лучшем случае).
Шаг 1. Попадать в тему, а не "в отрасль"
Самая частая ошибка экспертов - писать комментарий в целом по рынку.
Журналисту не нужен, например, "эксперт по недвижимости". Ему нужен человек, который:
а)объяснит, почему сейчас падает количество сделок купли-продажи вторичной недвижимости
б)прокомментирует конкретное решение регулятора: почему оно принято, как повлияет на рынок, кому придется меняться
в)расскажет, что это значит для обычного человека или бизнеса.
Чем уже и конкретнее ваш угол зрения, тем выше шанс публикации.
Шаг 2. Говорить коротко, емко и понятно (даже если очень хочется умно и долго)
Комментарий - не статья и не выступление. Обычно его объем до 2000 знаков.
Если журналист присылает не один, а три-пять вопросов, то объем ответов увеличивается соответственно.
Рабочий комментарий - это 3–5 предложений, одна четкая мысль, без воды и без вводных вроде "в целом можно сказать, что...". Если мысль нельзя уложить
в короткий формат, значит вы еще сами ее не сформулировали. Журналист
за вас это делать не будет точно.
Шаг 3. Дать экспертную позицию, а не пересказ очевидного
Некоторые фразы, которые почти всегда гарантируют отказ в публикации: "ситуация неоднозначная", "все зависит от многих факторов", "рынок переживает трансформацию". Журналист ищет экспертное мнение, а не осторожность. И уже тем более не туманные определения.
Рабочий подход эксперта в комментарии - конкретные ответы на конкретные вопросы:
а) что изменится в итоге
б) кому станет хуже или лучше
в) какие последствия это даст через 3–6-12 месяцев.
Возможно, это страшнее и ответственнее для экспертов. Зато такие ответы публикуют.
Шаг 4. Не пытаться продать себя в комментарии
Самый быстрый способ не попасть в СМИ - начать рассказывать, какие вы
молодцы, какая у вас компания, какие достижения, клиенты и тд. В
комментарий не должно быть саморекламы, упоминания услуг, фраз "мы
готовы помочь" или "мы помогаем клиентам". Хороший комментарий выглядит
так, будто вы просто помогли разобраться в ситуации. А не ищете лидов
(потенциальных клиентов).
Шаг 5. Быть удобным источником (это важнее, чем быть умным)
Об этом редко говорят вслух, но журналисты и СМИ любят тех специалистов,
кто отвечает быстро, кто пишет простым понятным языком (чтобы школьнику
стало понятно) и кого не нужно редактировать. Иногда публикуют не
лучшего эксперта, а самого удобного в этом плане.
Что касается больших объемов. Комментарий на страницу текста А4 почти всегда заканчивается публикацией одного абзаца. Причем не того, на который вы делали ставку. Поэтому лучше сразу писать так, чтобы резать было нечего.
PR через комментарии - это не про знакомства и не про удачу. Это про попадание в задачу журналиста и емкие понятные ответы на его вопросы.