По данным исследования Media Instinct Group и ее партнера — агентства Commeta, основными драйверами медиаинфляции в e-retail-медиа являются нишевые площадки и новые категории рекламодателей в e-commerce. Период с ноября 2022-го по ноябрь 2025-го при этом стал для российского e-commerce фазой стабильного развития.
chayanuphol/Shutterstock/Fotodom
Рекламную монетизацию развивают не только крупные мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Купер»), но и нишевые игроки — Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты», ePharma-площадки («Аптека.ру», Аcha) и eGrocery («Пятёрочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит»). На этих платформах доступны как медийные форматы (баннеры на главной, в поиске, в категориях, pop-up), так и конверсионные инструменты: приоритизация и закрепления в категориях, рекомендации, апсейлы.
За три года средний CPM (Cost per Mille — стоимость тысячи показов) по рынку вырос ощутимо — в отдельных категориях на 60–80%, в частности электронике, украшениях, настольных играх, товарах для дома и мебели. В телекоме и фарме рост стоимости выше 80%. В FMCG (еда, бытовая химия, товары для гигиены) подорожание составило 52%.
Увеличение стоимости происходило примерно равными темпами между годами в разных категориях. По мнению Анастасии Беккер, e-commerce директора Commeta (партнер Media Instinct Group), это отражает переход рынка к более зрелой модели монетизации инвентаря в e-commerce. На усредненные значения динамики CPM также влияет высокая доля нишевых площадок, где CPM традиционно выше, чем у массовых игроков Ozon и WB.
Инфляция при этом распределена неравномерно. В категориях учебных товаров и beauty рост CPM минимален — всего 2–9%. Фактически это означает дефляцию, что отражает стабильный потребительский спрос и ограниченное расширение ассортимента, а также последствия пересплита рынка в 2022–2023 годах, когда ряд сегментов (среди них парфюмерия и премиальная уходовая косметика) приостановил рекламные активности, а другие категории, такие как декоративная и натуральная уходовая косметика, преимущественно российских производителей, активно перезапускались.
Стоимость клика (CPC — Cost per Click) за три года в большинстве категорий не выросла, а снизилась — иногда в 1,5–2 раза (электроника: -57%, FMCG: -71%). Это означает, что при более дорогом показе рекламодатель получает более дешевое целевое действие, а эффективность инвентаря растет. Как отметила Анастасия Беккер, такой эффект характерен для рекламных экосистем в стадии зрелости, когда улучшаются алгоритмы таргетинга, качество трафика и механики, приводящие к клику и покупке. Там, где CPC увеличился (например, в фарме +28%), это связано с ростом потребительского спроса, конкуренции рекламодателей и их более активным присутствием в e-commerce, чем ранее.
Рекордный рост: компании вложат почти 7 млрд рублей в кликаут-рекламу