В 9:42 бренд ответил клиенту — и потерял доверие
Сообщение было вежливым. Формально правильным. Без ошибок.
Но через час скрин разошёлся по Telegram с подписью: «Вот так они разговаривают с клиентами».
Проблема была не в фактах и не в скорости ответа.
Проблема была в тоне.
Эта статья — для маркетологов, PR-специалистов и собственников, которые хотят, чтобы бренд звучал одинаково уверенно в СМИ, соцсетях, рассылках и комментариях, а не “каждый раз по-новому”.
Что такое Tone of Voice — без теории ради теории
Tone of Voice — это не словечки и не пунктуация.
Это то, как бренд звучит, когда с ним сталкивается человек: в посте, письме, отчёте, комментарии или новости.
Он может звучать:
- строго и профессионально,
- спокойно и уважительно,
- легко и иронично,
- резко и провокационно.
И каждый вариант — это сигнал аудитории:
“С нами безопасно”, “Мы свои”, “Мы эксперты” или “Мы здесь ради хайпа”.
Мини-итог: Tone of Voice — это не украшение. Это инструмент управления доверием.
Почему без Tone of Voice бренд распадается
Когда стиля нет, коммуникации выглядят так:
- в Telegram бренд шутит,
- в СМИ говорит канцеляритом,
- в поддержке общается сухо,
- в презентациях — безэмоционально.
Для аудитории это разные “люди”.
Для алгоритмов — разрозненный шум.
Итог: бренд становится неузнаваемым и теряет накопленный эффект доверия.
Из чего на самом деле состоит Tone of Voice
Tone of Voice — это система. Она держится на нескольких элементах:
- Интонация — спокойная, бодрая, ироничная, нейтральная.
- Дистанция — “ты” или “вы”, формально или близко.
- Лексика — разговорная, экспертная, официальная.
- Ритм — короткие фразы или развернутые объяснения.
- Оформление — заголовки, списки, эмодзи, визуалы.
Важно: менять можно форму, но не характер.
Основные виды Tone of Voice — и где они работают
Формальный и профессиональный
Подходит для B2B, аналитики, банков, госсектора.
Чётко, структурно, без эмоций ради эмоций.
Дружелюбный и неформальный
Снижает барьер, повышает вовлечённость.
Работает в сервисах, lifestyle, клиентских продуктах.
Премиальный
Минимум слов, максимум статуса.
Подходит для люкса, private-сегмента, нишевых брендов.
Провокационный
Даёт быстрый эффект, но высокий риск.
Работает только при точном понимании аудитории.
Современный и лаконичный
Коротко, ясно, по делу.
Оптимален для IT, SaaS, digital-продуктов.
Мини-итог: нет “лучшего” ToV. Есть подходящий под задачи и аудиторию.
Как выбрать Tone of Voice: рабочий алгоритм
- Определите ценности бренда.Что для вас важно: надёжность, скорость, прозрачность, инновации?
- Изучите аудиторию.Как она говорит? Что считает уважительным, а что — раздражающим?
- Опишите бренд как человека.Эксперт? Партнёр? Наставник? Провокатор?
- Зафиксируйте правила.Как можно писать. Как нельзя. Примеры “правильно / неправильно”.
Как внедрить Tone of Voice, чтобы он работал
Tone of Voice не живёт в PDF. Он живёт в процессах.
Что реально работает:
- единый гайд с примерами;
- обучение всех, кто пишет: PR, SMM, поддержка;
- шаблоны и паттерны;
- редакторский контроль.
В ПрессИндекс ToV встроен в отчёты, уведомления и публичные тексты — поэтому бренд звучит одинаково и в аналитике, и в коммуникациях.
Типичные ошибки, которые ломают Tone of Voice
- Один стиль для всех каналов.Платформы разные — характер один.
- Гайд без примеров.“Деловой, но человечный” — это ни о чём без текста.
- Жёсткие шаблоны.Люди начинают писать как роботы.
- Нет измерений.Без данных невозможно понять, работает ли стиль.
Как измерить эффективность Tone of Voice
Tone of Voice можно и нужно считать:
- вовлечённость в соцсетях и Telegram;
- CTR и открываемость писем;
- время на странице;
- тональность реакций;
- комментарии и обратную связь.
Кейс ПрессИндекс: после смены тона на “живой, но экспертный”
открываемость рассылок выросла на 28%, вовлечённость — на 42%.
Итог: Tone of Voice — это бизнес-инструмент
Tone of Voice помогает:
- удерживать внимание,
- выстраивать доверие,
- экономить время команды,
- усиливать репутацию,
- быть узнаваемым в любом канале.
Он либо работает на бренд, либо работает против него.
Вопрос для комментариев:
ваш бренд сегодня звучит одинаково везде — или каждый канал “говорит своим голосом”?