В большинстве компаний маркетинг вроде бы есть.
Есть подрядчики, бюджеты, отчёты, встречи. Иногда даже есть рост. Но если посмотреть честно, у результата почти всегда странное свойство — он нестабилен. Сегодня работает, завтра нет. В одном месяце «пошло», в следующем — пусто.
Я это вижу постоянно. Ко мне приходят с ощущением, что маркетинг живёт своей жизнью. Что-то делается, что-то крутится, но целой картины нет. И главный вопрос, который звучит не вслух, а между строк: «Почему при всей активности мы не понимаем, что вообще происходит?»
Чаще всего ответ неприятный, но простой.
Маркетинг воспринимается как набор отдельных действий, а не как система. Реклама отдельно. Сайт отдельно. Контент сам по себе. Подрядчики каждый про своё. И вроде бы всё логично, но вместе это не складывается.
В этой статье я не буду учить, как «внедрять систему». Не будет инструкций, инструментов и методичек. Моя задача другая — показать, из каких частей вообще состоит система маркетинга и почему без понимания этих частей результат всегда будет случайным. Это разговор про мышление собственника, а не про работу исполнителей.
Перед тем как идти дальше, важно зафиксировать одну вещь.
Когда мы говорим «система маркетинга», многие представляют что-то абстрактное и сложное. На деле всё куда приземлённее. Сложность возникает не из-за количества элементов, а из-за того, что между ними нет связей.
Чтобы дальше не было ощущения абстракции, вот логика, по которой мы будем двигаться.
Карта статьи
— почему маркетинг почти всегда воспринимается фрагментарно
— почему отдельные элементы не дают результата сами по себе
— из каких частей реально состоит система маркетинга
— что происходит, когда элементы есть формально
— почему система важнее любых «правильных действий»
После этого станет понятнее, где именно в бизнесе появляются дыры и почему они не закрываются активностью.
Чтобы это увидеть, сначала нужно разобраться с одной базовой иллюзией, с которой начинается почти каждый хаос.
В этом месте обычно и возникает первое сопротивление.
Почему маркетинг почти всегда собирают кусками
Я в таких случаях начинаю с простого наблюдения.
Маркетинг в бизнесе почти никогда не проектируют как систему. Его наращивают слоями. Появилась потребность — добавили рекламу. Стало дорого — подключили SEO. Нужно «оживить» — завели соцсети. Всё это логично по отдельности, но между собой эти решения редко связаны.
Со стороны это выглядит как развитие. На деле — как накопление элементов без общего управления. Каждый новый кусок решает локальную задачу, но не встраивается в целое.
Пришёл в проект, смотрю:
сайт живёт своей жизнью, реклама своей, контент своей, CRM вообще отдельной планетой. Спрашиваю: «А где точка, в которой всё это сходится?» В ответ — отчёты, таблицы, скриншоты. Но не ответ на вопрос.
Фрагментарное мышление удобно. Оно создаёт иллюзию контроля. Можно заменить подрядчика, отключить канал, увеличить бюджет. Кажется, что проблема в конкретном элементе. Но чаще всего проблема не в нём.
Проблема в том, что никто не отвечает за картину целиком.
Маркетинг начинают путать с набором услуг.
«Нам нужен сайт».
«Нам нужна реклама».
«Нам нужен контент».
И в этот момент система уже сломана, даже если внешне всё выглядит активно.
Важно понять одну вещь.
Наличие элементов не означает наличие системы. Так же как наличие деталей не означает, что механизм работает.
Чтобы это стало очевиднее, нужно посмотреть, почему отдельные элементы почти никогда не дают результата сами по себе.
Когда начинаешь разбирать маркетинг по частям, почти всегда всплывает одна и та же картина. Каждый элемент вроде бы «нормальный». Не идеальный, но рабочий. Сайт есть. Реклама идёт. Контент публикуется. Отчёты приходят. Но в сумме это не превращается в управляемый результат.
И вот здесь важно зафиксировать следующий шаг логики.
Почему отдельные элементы не работают поодиночке
Я часто слышу фразу: «У нас проблема в рекламе» или «Нам просто нужен нормальный сайт». Это понятное желание — найти конкретную точку поломки. Но в системе маркетинга так почти никогда не бывает.
Отдельный элемент не может тянуть на себе всё.
Реклама не может компенсировать отсутствие понятных целей.
Контент не спасает, если нет логики воронки.
Хороший сайт бесполезен, если непонятно, какую роль он вообще играет.
В одном проекте вижу такую картину. Реклама ведёт трафик. Трафик есть. Заявки слабые. Начинают «крутить» объявления, менять тексты, тестировать гипотезы. При этом никто не задаёт вопрос: а что происходит с человеком до и после клика? Куда он попадает? Что он должен понять? Что с ним делают дальше?
Элемент работает в вакууме.
А система — нет.
Отсюда появляется ощущение, что маркетинг — это постоянная борьба. Что нужно всё время «дожимать», «оптимизировать», «усиливать». Но это симптом, а не причина.
Причина в том, что элементы не связаны общей логикой.
Они существуют рядом, но не вместе.
И вот здесь мы подходим к главному.
Чтобы перестать рассматривать маркетинг как набор услуг, нужно чётко понимать, из каких частей вообще состоит система. Не инструментов. Не каналов. А именно частей.
Дальше я буду говорить не про «что делать», а про «что должно существовать», чтобы маркетинг вообще имел шанс быть управляемым.
Из каких частей реально состоит система маркетинга
Когда я собираю систему или разбираю чужую, я всегда смотрю не на инструменты, а на пять базовых вещей. Они есть в любом бизнесе, даже если никто их так не называет.
Первая часть — цели.
Не абстрактные «хотим расти», а понимание, зачем маркетинг вообще существует в этом бизнесе. Что он должен поддерживать: продажи, загрузку производства, выход в новые сегменты, удержание. Если цели не зафиксированы, всё остальное превращается в суету.
Вторая часть — роли и ответственность.
Кто принимает решения? Кто отвечает за результат, а не за процесс? Где заканчивается зона подрядчика и начинается зона бизнеса? Если на эти вопросы нет ответов, система не может быть устойчивой. Потому что в момент проблем все начинают перекладывать ответственность.
Третья часть — процессы.
Не «настройка рекламы» и не «ведение соцсетей», а последовательность: как привлекается внимание, как человек принимает решение, как с ним работают дальше. Процессы — это то, что повторяется. Если ничего не повторяется, значит, процесса нет.
Четвёртая часть — контроль.
Не в виде отчётов ради отчётов, а в виде понятных критериев. Что считается нормой? Что считается проблемой? Где точка, в которой нужно вмешиваться? Без этого маркетинг живёт своей жизнью и реагирует только постфактум.
Пятая часть — обратная связь.
Что происходит с данными, выводами, ошибками? Они используются или просто накапливаются? Если обратная связь не влияет на решения, система перестаёт учиться.
Важно:
эти части не существуют по очереди.
Они работают только вместе.
Если убрать хотя бы одну — вся конструкция начинает давать сбои, даже если остальные выглядят «хорошо».
И здесь возникает следующая ловушка, в которую попадает большинство бизнесов.
Эта ловушка почти всегда выглядит одинаково.
Части системы вроде бы есть. По списку — всё на месте. Но если копнуть глубже, оказывается, что они существуют формально, а не реально. И именно здесь маркетинг начинает рассыпаться, даже если внешне всё выглядит прилично.
Что происходит, когда элементы системы есть только «на бумаге»
Я часто слышу: «У нас это есть».
Есть стратегия.
Есть воронка.
Есть контроль.
Начинаешь разбирать — и выясняется, что стратегия лежит в презентации двухлетней давности, воронка существует в голове маркетолога, а контроль сводится к вопросу «ну как там дела?».
Формальность опасна тем, что она создаёт иллюзию порядка.
Кажется, что система есть, значит проблема где-то в исполнении. Начинают менять людей, подрядчиков, агентства. Но результат остаётся нестабильным.
Простой пример из практики.
Пришёл в проект, вижу отчёты по рекламе. Таблицы, графики, цифры. Спрашиваю: «А какие из этих цифр для вас критичны?» Пауза. Потом начинается перечисление всего подряд. Это и есть формальный контроль. Он есть, но он ни на что не влияет.
То же самое с целями.
Цель «увеличить продажи» — не цель системы. Это желание. Цель системы — это ориентир, по которому принимаются решения. Если ориентир не работает, элементы начинают тянуть в разные стороны.
Формальные процессы — ещё одна больная точка.
Контент выходит, потому что «надо». Реклама крутится, потому что «бюджет заложен». CRM используется, потому что «так принято». Но никто не может связать это в одну цепочку и объяснить, как одно влияет на другое.
В итоге система превращается в набор ритуалов.
Ритуалы могут быть дорогими, регулярными и даже красивыми. Но они не дают управляемого результата.
И здесь важно сделать следующий шаг в понимании.
Проблема не в том, что люди делают что-то не так. Проблема в том, что мышление остаётся фрагментарным, даже когда элементы вроде бы собраны.
Почему система важнее любых «правильных действий»
В какой-то момент собственник начинает уставать от постоянных правок. От ощущения, что маркетинг — это бесконечный процесс вмешательства. Где всё время нужно «подкрутить», «переделать», «поменять подход».
Это происходит потому, что действия подменяют систему.
Кажется, что если найти правильное действие, правильный инструмент или правильного человека, всё заработает. Но без системы любое правильное действие быстро теряет эффект.
Система важна не потому, что она «умная» или «модная».
Она важна потому, что она создаёт предсказуемость. Даже не результат, а именно предсказуемость.
Когда система есть, становится понятно:
— где проблема, если результат просел;
— что можно менять, а что трогать опасно;
— какие решения относятся к стратегии, а какие — к тактике.
Без системы любое улучшение — это эксперимент вслепую.
Иногда он срабатывает. Иногда нет. И никто не может объяснить почему.
Я в таких случаях всегда говорю одну и ту же неприятную вещь.
Маркетинг без системы может давать всплески, но не может давать устойчивости. А бизнесу нужна именно она.
Чтобы этот разговор не остался теорией, дальше нужно сделать переход к практике. Не в смысле «как внедрять», а в смысле — на что собственнику вообще смотреть, чтобы понять, есть ли у него система или только её имитация.
Вот здесь обычно и возникает момент щелчка.
До этого момента мы говорили о логике и устройстве. Но если остановиться только на этом, текст останется «умным», а не полезным. Поэтому дальше я перейду к самому важному — к практике мышления собственника. Не к внедрению и не к инструкциям, а к проверкам, которые позволяют понять, есть система или её имитация.
Здесь не будет универсальных рецептов. Будут вопросы и ориентиры.
Практика: как понять, есть ли у вас система маркетинга
Я в таких случаях предлагаю не «строить», а проверять. Проверка сразу показывает, где система живая, а где декоративная. Ниже — последовательность, в которой это имеет смысл делать.
Первое, на что стоит посмотреть — есть ли у маркетинга понятная роль в бизнесе.
Не «он должен приносить заявки», а какую именно задачу он решает сейчас. Рост, удержание, загрузка, выход в новую аудиторию. Если роль не сформулирована, все остальные действия будут противоречивыми.
Второй момент — кто принимает финальные решения.
Не «кто запускает», а кто решает, что менять, что останавливать и что продолжать. Если такого человека нет, система не может быть управляемой. Она реагирует, но не управляется.
Третье — понимание пути клиента.
Не в виде схемы на слайде, а в виде ответа на вопрос: что человек должен понять на каждом этапе и кто за это отвечает. Если этот путь нельзя объяснить словами за пару минут, значит, его нет.
Четвёртое — связь между каналами.
Реклама, сайт, контент, продажи, CRM — это не отдельные сущности. Если изменения в одном месте никак не отражаются в других, система разорвана.
Пятое — критерии нормальности.
Я всегда спрашиваю: «Как вы понимаете, что всё идёт нормально?» Если в ответ — эмоции или сравнения с прошлым месяцем, контроля нет. Контроль — это заранее понятные границы.
Шестое — обратная связь и корректировки.
Ошибки фиксируются или просто переживаются? Делают ли выводы или каждый раз начинают «с чистого листа»? Система без обучения не развивается.
Седьмое — повторяемость.
Можно ли воспроизвести текущий результат через месяц, квартал, полгода? Если нет — это не система, а удачное стечение обстоятельств.
Восьмое — зависимость от конкретных людей.
Если уход одного подрядчика или сотрудника парализует маркетинг, значит, система не оформлена. Есть активность, но нет конструкции.
Девятое — понятность для собственника.
Не в деталях, а в логике. Если приходится каждый раз «разбираться заново», значит, система не собрана.
Десятое — спокойствие управления.
Система ощущается не по цифрам, а по уровню напряжения. Если маркетинг всё время требует внимания, значит, он неуправляем.
Эти проверки не дают ответа «что делать».
Они дают куда более важное — понимание, где именно система ломается.
После этого обычно становится видно, что проблема не в отсутствии инструментов, а в управленческих провалах. И именно здесь появляются типичные ошибки, которые бизнесы совершают снова и снова.
Типичные ошибки, которые маскируются под «систему»
Эти ошибки редко выглядят как ошибки. Чаще — как «нормальная практика».
Первая ошибка — подмена управления отчётами.
Как выглядит: отчётов много, решений мало.
Почему ломает: данные не превращаются в действия.
Что делать: фиксировать, какие цифры реально влияют на решения.
Вторая — отсутствие владельца системы.
Как выглядит: каждый отвечает за своё.
Почему ломает: никто не отвечает за целое.
Что делать: определить одного ответственного за картину целиком.
Третья — формальные цели.
Как выглядит: цели есть, но они ни на что не влияют.
Почему ломает: решения принимаются ситуативно.
Что делать: связывать цели с конкретными управленческими решениями.
Четвёртая — разрыв между маркетингом и продажами.
Как выглядит: «мы привели, дальше не наша зона».
Почему ломает: теряется обратная связь.
Что делать: выстраивать единый контур ответственности.
Пятая — вечные эксперименты без фиксации выводов.
Как выглядит: постоянно «тестируем».
Почему ломает: система не учится.
Что делать: фиксировать результаты и причины.
Шестая — вера в один ключевой элемент.
Как выглядит: «если починим X, всё заработает».
Почему ломает: система не выдерживает нагрузку.
Что делать: смотреть на связи, а не на один узел.
После разбора ошибок логично возникает желание всё это как-то зафиксировать. Не в виде плана внедрения, а в виде ориентира для контроля.
Чек-лист контроля системы маркетинга
Этот чек-лист не для запуска и не для исполнителей. Он для собственника, который хочет понимать, что происходит.
— Понимаю ли я роль маркетинга в текущих задачах бизнеса
— Знаю ли я, кто отвечает за систему целиком
— Могу ли я словами описать путь клиента
— Связаны ли между собой каналы
— Понимаю ли я, что считается нормой
— Есть ли точки вмешательства
— Используется ли обратная связь
— Повторяем ли результат
— Есть ли зависимость от людей
— Чувствую ли я контроль, а не суету
— Понимаю ли я, где система ломается
— Есть ли у маркетинга память
— Принимаются ли решения на основе логики, а не эмоций
Если по половине пунктов возникают сомнения — это не приговор. Это диагноз.
После такого чек-листа у читателя почти всегда появляются вопросы. И это хороший знак.
FAQ
Здесь я собрал вопросы, которые мне задают чаще всего после подобных разборов.
Можно ли выстроить систему, если бизнес небольшой?
Можно, но она будет проще. Размер системы определяется не масштабом бизнеса, а ясностью управления. Даже в маленькой компании отсутствие системы чувствуется сразу.
Обязательно ли для системы много инструментов?
Нет. Инструменты вторичны. Система может быть простой, но связанной. Сложная без связей не работает.
Кто должен управлять системой — маркетолог или собственник?
Управлять — собственник или руководитель. Маркетолог может быть оператором или архитектором, но ответственность всегда на бизнесе.
Можно ли отдать систему на аутсорс?
Частично. Но контроль и принятие решений делегировать нельзя. Иначе система превращается в чёрный ящик.
Почему система ломается при смене подрядчиков?
Потому что её не было. Был человек или команда, а не оформленная конструкция.
Сколько времени занимает наведение порядка?
Всегда по-разному. Зависит от исходной точки, команды и готовности принимать неприятные решения.
Нужна ли стратегия, если рынок нестабильный?
Именно тогда она и нужна. Стратегия — это не план на годы, а рамка для решений.
Чтобы не оставлять ощущение незавершённости, важно подвести итог и зафиксировать одну ключевую мысль.
Итог: зачем вообще всё это понимать
Система маркетинга — это не сложность ради сложности. Это способ перестать жить в режиме постоянных догадок. Она не гарантирует результат, но делает его объяснимым.
Если после этой статьи стало чуть спокойнее и понятнее — значит, цель достигнута. Первый разумный шаг здесь простой: перестать искать «правильные действия» и начать смотреть на связи.
Интересно другое.
Какая часть системы у вас сейчас существует только формально?
Дальше в этом канале я разбираю отдельные элементы этой конструкции глубже — не как инструменты, а как управленческие узлы. Почему они ломаются, как выглядят в реальности и где бизнес чаще всего теряет контроль. Это логичное продолжение, если вы хотите не просто «делать маркетинг», а понимать, что с ним происходит.