Сегодня у нас практический пост про семиотику, друзья мои!
Нас ждет крутой баттл! Европа против Америки, Восток и запад, звук и символ. Два разных способа создавать бренды и рекламу, а не просто дядьки с крутыми бородами, знаете ли! Если вы думаете, что логотип это просто картинка, а слоган — просто текст, то вы теряете деньги. Любой креатив — это конструкция. И у этой конструкции есть чертежи.
В семиотике есть два главных архитектора, чьи схемы мы используем, даже не зная об этом. Встречайте, в правом углу ринга Фердиннанде де Соссюр (на этом давайте один раз посмеёмся над фамилией и больше не будем. Чай не в пятом классе). В левом Чарльз Сандерс (не Полковник) Пирс.
Соссюр — это база. Он сказал, что знак состоит из двух неразрывных частей:
Означающее (Signifier по французски): Форма. Звук слова, картинка, цвет, форма бутылки.
Означаемое (Signified): Смысл. То понятие, которое всплывает у вас в голове.
Как это использовать? Связь между формой и смыслом — произвольна. Нет никакой природной причины, почему слово «Стол» обозначает предмет мебели. Мы просто так договорились.
Задача маркетолога: Создать устойчивую связь там, где её не было.
Пример: Галочка Nike (на самом деле это крыло богини Ники). Само по себе это просто изогнутая линия (Означающее). Но Nike десятилетиями вкачивали в неё контекст победы и движения. Теперь, видя линию, вы чувствуете «Just Do It» (Означаемое).
Но это только первая часть поста!! (Наименее интересная, к слову). И вот мы переходим к мяску. Как говорится, забудьте всё, о чем я писал ранее:
Чарльз Сандерс Пирс.
Пирс пошел дальше. Он понял, что Соссюр забыл кое-кого важного. Человека. У Пирса знак — это треугольник:
Репрезентамен: Сам знак (форма).
Объект: То, на что знак указывает.
Интерпретанта: То, как этот знак поняли в голове одного конкретного человека.
В чем же тут революция? Пирс объяснил, почему реклама может просто взять и провалиться. Вы посылаете знак, указывающий на крутость продукта, а у клиента возникает его собственная (но коллективная) «Интерпретанта» — «какой-то колхоз». Это проёб всех российских маркетологов! Видели рекламу мессенджера Макс и дрожащего Дзюбу? Вот то-то и оно.
Но самое крутое у Пирса — это типы знаков. Это готовая инструкция для арт-директора:
Икона: Знак похож на объект.
Пример: Фотография бургера в меню.
Когда юзать: Когда нужно показать товар лицом, вызвать аппетит.
Индекс: Знак имеет физическую связь с объектом (следствие).
Пример: Дым (знак огня), капля конденсата на банке колы (знак холода).
Когда использовать: Чтобы доказать эффективность или вызвать физическое ощущение свежести/боли/скорости.
Символ: Связь по договоренности, нужно знать код.
Пример: Голубь мира, красный свет светофора, статус Premium в названии.
Когда использовать: Для абстрактных ценностей (свобода, элитарность, любовь).
Итого, если вдруг вам не хочется заморачиваться каждый раз, прогоните свои офферы через три вопроса:
Уровень Иконы: Понятно ли, что мы продаем?
Уровень Индекса: Чувствуется ли эффект?
Уровень Символа: Какие культурные коды мы зашили? (Шрифт с засечками = традиция, зеленый цвет = эко, минимализм = дороговизна).
Пост получился огромным. Но эта база необходима, чтобы мы могли двинуться дальше. В следующем посте мы поговорим про Ролана Барта и про то, как бренды создают собственные мифы и как конкретно вам это делать.
А проиллюстрировал я этот пост хорошей рекламой Coca-Cola. Тут есть знаки чувственности, призыв к действию, призыв к чувствам, сама бутылка с каплями воды, в самом центре эих чувств. Мне жаль, что мы теряем эту школу и получаем
дрочащего Дзюбу.
