Для чего нужен отдел маркетинга в бизнесе

Многие предприниматели искренне не понимают, для чего нужен отдел маркетинга.

Кажется, что маркетинг — это реклама, а реклама — это расход. Особенно если «продажи вроде идут», клиенты приходят по сарафану, а подрядчики по рекламе что-то периодически запускают.

На самом деле отдел маркетинга нужен не для рекламы.

Он нужен для понимания рынка и системного привлечения клиентов.

Отдел маркетинга начинается с анализа рынка

Первая и ключевая задача отдела маркетинга — проанализировать рынок, в котором работает бизнес.

Что это значит на практике:

• Понять, есть ли спрос на продукт или услугу;
• Определить, кто реальный клиент, а не «все подряд»;
• Разобраться, почему клиенты выбирают конкурентов;
• Увидеть, какие предложения уже есть на рынке и чем они отличаются.

Без этого этапа бизнес работает вслепую.

Любые рекламные запуски в таком случае — это стрельба наугад.

Конкурентный анализ: база, без которой нельзя

Отдел маркетинга обязательно проводит конкурентный анализ.

Как правило, на старте берутся:

ТОП-20 конкурентов в поиске;

• Компании, которые стабильно крутят рекламу;
• Бренды, которые активно представлены в соцсетях и Telegram.

Анализируются:

• Сайты и посадочные страницы;
• Офферы и цены;
• Каналы привлечения клиентов;
• Подача, смыслы, позиционирование;
• Воронки: от первого касания до заявки.

Это позволяет понять:

• Что уже работает на рынке;
• Где бизнес теряет клиентов;
• Какие гипотезы стоит тестировать в первую очередь.

Поиск и сбор источников трафика

Следующая важнейшая функция отдела маркетинга — поиск и тестирование источников привлечения клиентов.

Маркетинг отвечает не за один канал, а за систему каналов.

В зависимости от ниши это могут быть:

• Яндекс.Директ
• SEO (поисковое продвижение)
• Таргетированная реклама (VK, другие соц. платформы)
• Telegram-каналы и посевы
• Собственные социальные сети и SMM
• Сервисы аналитики и данных (например, Big Data-решения)
• Email-рассылки и автоворонки
• Лендинги под разные сегменты аудитории
• Telegram-боты
• Контент-маркетинг
• Прямые заходы и брендовый трафик

Задача отдела маркетинга — не просто знать про эти каналы, а:

• Понять, какие из них подходят именно этому бизнесу;
• Протестировать гипотезы;
• Оставить только те, что дают результат.

Формирование стратегии, а не разовых запусков

После анализа рынка, конкурентов и источников трафика формируется маркетинговая стратегия.

И вот здесь ключевой момент:

Отдел маркетинга думает не на неделю и не на один запуск, а на несколько месяцев вперёд.

В стратегии определяется:

• Приоритет каналов привлечения;
• Последовательность запусков;
• Бюджеты;
• Точки роста;
• Этапы масштабирования;
• Риски и ограничения.

Без стратегии бизнес живёт в режиме:

• «Давайте попробуем ещё вот это»
• «А давайте выключим рекламу — что-то дорого»
• «А давайте срочно запустим новый сайт»
• Это не маркетинг. Это хаос.

Зачем бизнесу маркетинг на самом деле

Если сказать максимально просто:

Маркетинг бизнесу нужен для того, чтобы стабильно привлекать клиентов из разных источников, а не зависеть от случайностей.

Когда есть отдел маркетинга:

• Бизнес понимает, откуда приходят клиенты;
• Знает, сколько стоит заявка и клиент;
• Может прогнозировать рост;
• Не держится на одном канале или одном подрядчике;
• Не зависит только от сарафанного радио.

Именно поэтому вопрос «Зачем бизнесу маркетинг?» на самом деле звучит так:

«Хочу ли я управлять ростом бизнеса или надеяться, что всё как-то само сложится?»

Современный отдел маркетинга также:

• Использует ИИ-инструменты (включая GPT) для анализа, идей, гипотез;
• Ускоряет тестирование новых каналов;
• Снижает стоимость ошибок за счёт данных, а не догадок.

Что происходит с бизнесом, если отдел маркетинга расформировать

Чтобы понять последствия, сначала важно разобраться, что такое отдел маркетинга в нормальном, рабочем виде.

Отдел маркетинга — это не один человек и не «маркетолог, который что-то там делает».

Это система, в центре которой стоит руководитель маркетинга, отвечающий за результат, а под ним — разные специалисты, каждый из которых закрывает свою зону ответственности.

В рабочем отделе маркетинга могут быть:

• Авитологи и другие узкопрофильные специалисты
• Таргетологи ВК
• Специалисты по автоворонкам
• Специалисты по телефонии и коллтрекингу
• Специалисты по Амо CRM или Битрикс24
• SMM-специалисты, ведущие социальные сети
• Веб-разработчики, которые дорабатывают сайты и лендинги
• Специалисты по Яндекс.Директу
• SEO-специалисты, отвечающие за поисковый трафик
• 3D-дизайнеры, если бизнесу нужны сложные визуальные решения
• 2D-дизайнеры, которые делают креативы, баннеры, визуалы

Важно понимать: эти люди не работают сами по себе.

Они связаны между собой, а их работу координирует руководитель маркетинга.

Что ломается в момент расформирования отдела

Когда отдел маркетинга расформировывают, предпринимателю часто кажется, что ничего страшного не произойдёт.

На первый взгляд логика простая:

«Уберём маркетинг — сэкономим деньги»

Но на практике происходит совсем другое.

1. Исчезает единый центр управления

Больше нет человека, который видит картину целиком и отвечает за результат.

2. Специалисты либо уходят, либо остаются без координации

Каждый начинает работать «в своём углу», без общей цели и стратегии.

3. Пропадает связка между каналами

Реклама, сайт, CRM, аналитика, контент — всё перестаёт быть системой.

4. Никто не отвечает за цифры в целом

Есть отдельные отчёты, но нет понимания:

• Где теряются деньги,
• Какие каналы тянут бизнес,
• Сколько реально стоит клиент.

Иллюзия экономии

Очень часто расформирование отдела маркетинга происходит под лозунгом экономии.

Но по факту бизнес начинает:

• Принимать решения «на ощущениях»;
• Метаться между подрядчиками;
• Зависеть от одного-двух каналов;
• Сливать рекламные бюджеты.

И самое опасное — падение не всегда происходит сразу.

Иногда бизнес живёт на инерции 2–3 месяца, а потом резко начинает «сыпаться».

Что происходит, когда убирают руководителя отдела маркетинга: разбор на конкретном примере

Чтобы не быть голословными, давайте разберём конкретный пример, что происходит с бизнесом, когда убирают ключевую фигуру — руководителя отдела маркетинга или главного маркетолога, на котором завязаны основные системы управления.

Возьмём один из источников привлечения клиентов — Avito.

Как выглядит рабочая цепочка с участием отдела маркетинга

В нормальной, выстроенной системе цепочка Avito состоит из нескольких этапов.

1. Формирование объявлений

На первом этапе Авитолог формирует и оптимизирует объявления:

• Офферы,
• Цены,
• Изображения,
• Заголовки,
• Тексты.

Эта работа делается под контролем руководителя маркетинга, потому что Avito — это не просто размещение, а полноценный канал лидогенерации.

2. Появление чатов с клиентами

Из объявлений начинают приходить чаты с клиентами.

Важно:

эти чаты — обезличенные лиды.

Изначально в них нет номера телефона, только переписка внутри Avito.

3. Передача чатов в лидогенерацию

Далее, под контролем руководителя маркетинга, чаты:

• Либо попадают в колл-центр,
• Либо передаются лидорубу.
• Либо обрабатываются другим ответственным специалистом,

Часто для этого используются специализированные сервисы, например:

• Чаты собираются через отдельный сервис, например UIS.
• И автоматически создаётся обезличенный лид в CRM Битрикс24 или AmoCRM.

4. Сбор номера телефона

Задача лидоруба или менеджера колл-центра — по скрипту запросить у клиента номер телефона через чат в UIS (если используется этот сервис) или напрямую в чатах Авито.

После того как клиент передал номер телефона:

• Менеджер находит соответствующий лид в CRM Битрикс24,
• Прикрепляет полученный номер телефона к лиду,
• Добавляет комментарий с контекстом переписки.

Теперь лид становится полноценным и пригодным для работы отдела продаж.

5. Квалификация лида

После этого лид переводится в стадию квалификации и назначается ответственному менеджеру по продажам.

Менеджер отдела продаж:

• Звонит клиенту и проводит АБС анализ,
• Уточняет для какой цели покупка,
• Узнает сроки, то есть когда нужно и на сколько срочно,
• Бюджет, на который рассчитывает клиент,
• Уточняет город, в который потребуется доставка, монтаж,
• Спрашивает дополнительные вводные.

Вся информация фиксируется в CRM.

6. Сделка и коммерческое предложение

После квалификации лид переводится в статус «Сделка».

Далее:

• Менеджером делается расчёт,
• Подготавливается индивидуальное коммерческое предложение,
• КП отправляется клиенту,
• Менеджер созванивается и уточняет сроки обратной связи.

При необходимости:

• Уточняются условия,
• Вносятся правки.

7. Договор и оплата

Если клиента всё устраивает:

• Запрашиваются реквизиты,
• Готовится договор,
• Договор согласовывается,
• Выставляется счёт (на предоплату или полную оплату),
• Менеджер уточняет сроки оплаты.

После поступления оплаты сделка переводится в производство.

8. Завершение и контроль качества

Дальнейшие этапы:

• Производство,
• Логистика,
• Монтаж,
• Закрытие сделки,
• Контроль качества.

На этом этапе отдел маркетинга обычно уже не участвует, за исключением анализа ошибок и успешных кейсов.

Где здесь роль руководителя отдела маркетинга

Ключевой момент:

вся эта цепочка — от первого чата до сделки — находится под контролем руководителя отдела маркетинга.

Он:

• Видит все этапы воронки;
• Отслеживает конверсии;
• Замечает сбои;
• Понимает, где «узкое место».

Если:

• Проседает колл-центр;
• Зависают лиды и не двигаются дальше по воронке;
• Менеджеры забывают про отправку КП или после отправки не добиваются оплаты по счету;
• Сделки «застревают» в CRM на какой либо стадии —

руководитель маркетинга видит это первым и:

• Идёт в отдел продаж,
• Подключает руководителя отдела продаж,
• Помогает устранить сбой.

Особенно это критично, когда у менеджеров:

• По 70 сделок в работе,
• А в сезон — по 100 и больше.

Что происходит, если руководителя маркетинга убрать

Теперь представьте, что эту ключевую фигуру убирают.

Формально:

• Объявления есть,
• Чаты есть,
• CRM работает,
• Менеджеры сидят.

Но по факту:

• Цепочка рвётся в разных местах;
• Лиды теряются;
• Сделки зависают;
• Никто не видит картину целиком.

Система начинает работать нестабильно:

• На одном участке обрыв,
• На другом — провал,
• На третьем — хаос.

И самое опасное — это происходит не сразу.

Примерно 1–2 месяца бизнес ещё держится на инерции.

А потом начинается резкое падение эффективности.

Главный вывод для предпринимателя

Отдел маркетинга — это не «лишние люди».

И руководитель маркетинга — это не «дорогой специалист без пользы».

Это точка управления всей воронкой, без которой бизнес:

• Теряет деньги,
• Теряет контроль,
• Теряет устойчивость.

Почему важен каждый участник цепочки, а не только руководитель маркетинга

Важно понимать ещё одну вещь:

Ключевую роль в системе играет не только руководитель отдела маркетинга или главный маркетолог.

Каждый сотрудник, участвующий в цепочке, критически важен.

Бизнес — это не один человек и не одна функция.

Это механизм, состоящий из множества маленьких элементов.

Очень точная метафора — шестерёнки.

• Одна шестерёнка выходит из строя —
• И весь механизм начинает работать с перебоями,
• А иногда и полностью останавливается.

Бизнес как система взаимосвязанных процессов

Любой бизнес — это большое количество маленьких процессов, которые:

• Связаны между собой,
• Передают результат друг другу,
• Зависят от ответственности конкретных людей.

Если убрать любого участника цепочки, система начинает терять управляемость.

И неважно, кто это:

• Таргетолог,
• Авитолог,
• Специалист по CRM,
• Менеджер по продажам,
• Менеджер колл-центра,
• Лидоруб.

На практике это всегда выглядит одинаково:

Теряется контроль над частью воронки.

Что происходит при обрыве цепочки на любом этапе

Вернёмся к нашему примеру с Avito.

Если:

• Лид перешёл из стадии обработки,
• Ушёл от лидоруба к менеджеру по продажам,
• И на этом этапе что-то пошло не так — возникает разрыв.

Например:

• Менеджер по продажам уволился,
• Перегружен,
• Заболел,
• Просто «потерял» лид в CRM.

Если в этот момент нет ответственного, который видит всю цепочку, лид:

• Зависает,
• Теряется,
• Перестаёт двигаться дальше.

Роль руководителей на каждом уровне

Именно поэтому в системе должны быть ответственные на каждом этапе.

• Если сбой происходит на этапе продаж —

Подключается руководитель отдела продаж.

Он:

• Находит все квалифицированные лиды,
• Возвращает цепочку в рабочее состояние,
• Перераспределяет их между менеджерами.

Если сбой выше по воронке —

это зона ответственности руководителя маркетинга.

Таким образом:

• Каждый отвечает за свой участок,
• Но вся система работает только тогда,
• Когда иерархия и зоны ответственности соблюдены.

Ключевая мысль для собственника бизнеса

Отдел маркетинга — это не просто «привлечение заявок».

Это управление цепочкой от первого касания до сделки.

И как только из этой цепочки:

• Убирают одного человека,
• Убирают контроль,
• Убирают ответственность —

Вся система начинает рассыпаться.

• Иногда медленно.
• Иногда незаметно.
• Но всегда — неизбежно.

Что ломает отдел маркетинга со стороны собственника бизнеса

Теперь давайте разберём одну из самых частых и болезненных ошибок, которая разрушает даже хорошо выстроенный отдел маркетинга.

И эта ошибка — не в специалистах.

Она — со стороны предпринимателя или собственника бизнеса.

Смещение фокуса: Как начинается хаос?

Очень часто собственники бизнеса начинают набрасывать дополнительные задачи для отдела маркетинга, не осознавая, что тем самым они смещают фокус внимания и ломают стратегию.

Разберём на конкретном примере.

Предположим, маркетолог или руководитель отдела маркетинга:

• Проанализировал рынок,
• Провёл конкурентный анализ,
• Сформировал маркетинговую стратегию на 3 месяца.

В стратегии чётко прописано:

• Какие показатели считаем нормой;
• Какие сроки тестирования;
• Какие бюджеты закладываем;
• В какой последовательности;
• Какие каналы трафика тестируем.

Маркетолог начинает спокойно и системно работать по этому плану.

Пример со стратегией на Avito

Стратегия может выглядеть так:

• В течение нескольких месяцев активно получать как можно больше чатов;
• Качественно их обрабатывать;
• Пройти всю воронку от чата до продажи;
• Собрать статистику и цифры.

Мы заранее понимаем ориентиры:

• Из лида в сделку — около 30%;
• Из сделки в продажу — около 5% (средняя цифра по направлению).

То есть у нас есть:

• Цель,
• Воронка,
• Показатели,
• Понимание, что именно мы тестируем.

Где начинается смещение фокуса

И вот в этот момент у собственника бизнеса возникает желание:

• «А давайте чаще показываться в поисковой выдаче Яндекса»
• «Нужно быть выше»
• «Почему нас не видно?»

Фокус внимания резко смещается.

Вместо того чтобы:

• Пройти всю воронку,
• Собрать данные,
• Сделать выводы,

Мы начинаем:

• Гнаться за видимостью, а не за результатом.
• Смотреть, на каком мы месте,

Причём часто возникает внутреннее противоречие:

• Собственник бизнеса хочет быть на первых местах;
• И одновременно хочет, чтобы лиды были максимально дешёвыми.

Это классическая ошибка.

Почему это особенно опасно

Важно понимать, что:

• Avito тоже показывается в поиске Яндекса;
• Объявления выходят в виде карточек (картинка + текст + цена);
• И собственнику кажется, что если «нас больше видно», значит маркетинг работает.

Но на самом деле видимость ≠ продажи.

Как стратегия начинает разрушаться

Представим ситуацию:

• Стратегия была рассчитана на 3 месяца;
• Период закончился;
• Данные собраны.

И тут собственник говорит:

«Я пропал из поисковой выдачи, срочно нужно снова показываться».

Что происходит дальше:

• Снова включаются показы объявлений;
• Снова выделяется бюджет;
• Снова оплачивается работа Авитолога;
• Но уже без привязки к изначальной стратегии.

Это и есть смещение фокуса.

Когда каналов становится много

А теперь представьте, что таких каналов:

• Не один,
• А 10–15 каналов привлечения.

И в каждом:

• Собственник вмешивается,
• Меняет приоритеты,
• Двигает фокус «по настроению».

В итоге маркетинг начинает работать:

• Не по стратегии,
• А в режиме хаоса,
• Под текущие желания и эмоции.

Почему стратегический подход всегда выигрывает

Когда есть стратегия, то:

• Понятен план;
• Понятны сроки;
• Понятны бюджеты;
• Понятны точки контроля.

Это позволяет:

• Избегать перелива бюджетов;
• Работать в режиме план-факт;
• Совершать меньше ошибок;
• Держать высокий фокус внимания;
• Находится в  системе.

Когда стратегии нет или она постоянно ломается:

• Люди теряются в задачах;
• Специалисты не понимают приоритеты;
• Результаты становятся нестабильными.

Главная ошибка собственника

Самая частая ошибка — влезать в операционный маркетинг и разворачивать его «под настроение».

Сегодня:

• Хотим показы,

Завтра:

• Хотим дешёвые лиды,

Послезавтра:

• Хотим всё и сразу.

В таком режиме хаос неизбежен.

Маркетинг перестаёт быть системой

и превращается в набор разрозненных действий.

Как собственнику правильно взаимодействовать с отделом маркетинга

Чтобы отдел маркетинга не переходил в режим хаоса, собственнику важно не только нанять сильных специалистов, но и правильно выстроить взаимодействие с отделом.

На практике это решается не мотивацией и не жёстким контролем, а понятной системой управления задачами.

Чёткая постановка задач и регулярное планирование

Самый рабочий формат — понедельное планирование

Как это выглядит:

1. Планёрка с руководителем маркетинга

Один раз в неделю собственник бизнеса:

• Встречается с руководителем отдела маркетинга;
• Обсуждает текущую ситуацию;
• Выставляет приоритеты и фокусы;
• Формирует список задач на неделю.

Важно:

на этом этапе задачи фиксируются, а приоритеты согласуются.

2. Внутренняя планёрка отдела маркетинга

После этого руководитель маркетинга:

• Уходит в свой отдел;
• Проводит внутреннюю планёрку;
• Распределяет задачи между специалистами;
• Расставляет приоритеты на всю неделю.

Каждый сотрудник понимает:

• За что он отвечает;
• Какие задачи ключевые;
• Какие сроки выполнения.

3. Работа по плану без постоянных вмешательств

В течение недели:

• Не набрасываются дополнительные задачи;
• Не смещается фокус;
• Не меняются приоритеты по ходу движения.

Это критически важно.

Потому что постоянные новые вводные:

• Ломают фокус внимания;
• Мешают доводить задачи до конца;
• Создают суету и нервозность внутри команды.

Контроль и анализ по итогам недели

В следующий понедельник:

• Проводится повторная встреча;
• Разбираются фактически выполненные задачи;
• Сравнивается план и факт.

Если какие-то задачи:

• Не были выполнены,
• Застряли,
• Потребовали больше времени,

Обсуждается:

• Что именно помешало;
• Где возникли узкие места;
• Какие выводы нужно сделать.

После этого формируется новый пакет задач на следующую неделю.

Почему нельзя постоянно «докидывать» задачи

Одна из самых распространённых ошибок собственника — постоянно добавлять новые задачи в процессе работы.

Что происходит в этот момент:

• Приоритеты размываются;
• Сотрудники не понимают, за что хвататься;
• Запланированные задачи откладываются;
• Начинается хаос.

В итоге:

• Команда начинает работать в режиме «пожара».
• Накапливаются невыполненные задачи;
• Падает КПД отдела;

Признаки, что отдел маркетинга уже сломан или ломается

Есть несколько явных сигналов:

• Никто не понимает реальных приоритетов;
• Падает концентрация сотрудников;
• Невыполненные задачи накапливаются;
• Постоянно появляются «срочные» задачи;
• Они поступают хаотично и без приоритетов;
• Задач становится слишком много.

Со временем это превращается в снежный ком.

В какой-то момент:

• Руководитель отдела теряет контроль над задачами;
• Начинается застой;
• Сотрудники перестают понимать, что важно;
• Появляются ошибки и провалы.

К чему это приводит в бизнесе

Когда маркетинг работает в режиме хаоса:

• Возможны переливы бюджетов;
• Падает контроль этапов воронки продаж;
• Снижается эффективность каналов;
• Бизнес начинает терять деньги, часто незаметно.

Главный вывод для собственника

Эффективный отдел маркетинга — это:

• Чёткие задачи;
• Понятные приоритеты;
• Регулярное планирование;
• Минимальное вмешательство в операционку.

Маркетинг любит стабильность и системность.

Хаос его убивает.

Финальный вывод для предпринимателей

Отдел маркетинга — это не набор разрозненных специалистов и не «расходная часть», от которой можно избавиться в сложный период.

Это система управления ростом бизнеса.

Пока маркетинг работает системно:

• Бизнес понимает, откуда приходят клиенты;
• Видит, где теряются деньги;
• Может масштабироваться;
• Не зависит от одного канала или одного человека.

Как только:

• Убирают руководителя маркетинга,
• Ломают стратегию,
• Начинают постоянно вмешиваться в операционную работу,
• Смещают фокус «по настроению»,

Маркетинг перестаёт быть системой и превращается в хаос.

А хаос в маркетинге всегда бьёт по продажам, просто не сразу.

Очень важно понимать простую вещь:

Маркетинг — это марафон, а не спринт.

Он требует:

• Плана,
• Дисциплины,
• Доверия к системе,
• И понятных правил взаимодействия.

Если собственник:

• Ставит чёткие задачи,
• Работает через планирование,
• Оценивает результат по цифрам, а не по ощущениям,
• Не дёргает отдел каждые два дня,

Отдел маркетинга начинает приносить реальную пользу бизнесу.

И наоборот — если маркетингом управляют эмоции, страхи и желание «всё и сразу»,

Результат будет один: потеря фокуса, денег и управляемости.

Маркетинг либо системный — либо бесполезный.

Третьего варианта не существует.