Владельцам отелей постоянно предлагают «секретные формулы» и «гарантированные методы» для привлечения туристов. Яркие маркетинговые презентации пестрят обещаниями: «запустим вирусную рекламу», «создадим уникальное мероприятие», «привлечем инфлюенсеров с миллионной аудиторией». Вам рисуют заманчивые картины мгновенного роста загрузки, ленты сочных фотографий из вашего отеля в соцсетях и нескончаемого потока гостей.
Это правда. Но только одна ее сторона.
К сожалению, реальность в гостеприимстве часто сложнее. Многие «гениальные» идеи по привлечению гостей оказываются финансовыми черными дырами — они съедают бюджет, не принося ощутимой отдачи, а иногда и вовсе вредят репутации. Погоня за сиюминутными трендами без стратегии и анализа рынка — это верный способ потратить деньги впустую. Давайте разберемся без эмоций: какие риски скрываются за популярными советами по маркетингу отеля и как отличить рабочую идею от провальной.
Что делать, если ваш отель не становится мемом?
Один из самых частых, но и самых туманных запросов — «сделать так, чтобы о нас все заговорили». Команда бросает ресурсы на создание необычного ролика, арт-объекта или челленджа в надежде на взрывной охват. Главный риск здесь — огромные инвестиции в проект с абсолютно непредсказуемым результатом.
Представьте, что вы вкладываете серьезный бюджет в съемку креативного видео. Его производство может стоить как месячная рекламная кампания в Яндекс.Директе. А результат? Ролик набирает скромные несколько тысяч просмотров, его обсуждают в узком кругу маркетологов, но целевая аудитория — путешественники, готовые платить за номер, — его просто не видит. Поток бронирований не меняется, а деньги уже потрачены. Виральность — это лотерея, а не бизнес-стратегия. Ставка на нее равносильна отказу от планирования доходов в надежде на выигрыш в казино.
Почему большая аудитория не значит больше гостей?
Соблазн велик: пригласить популярного блогера, разместить у него рекламу и ждать, когда бронирования посыплются как из рога изобилия. Это кажется простым и быстрым решением. Но здесь кроется классическая ловушка: несоответствие аудитории.
Чем это грозит на практике? Вы платите немалые деньги блогеру-путешественнику, у которого 500 тысяч подписчиков. Однако 80% его аудитории — студенты, которые восхищаются видами из пятизвездочных люксов, но сами останавливаются в хостелах. Показы есть, вовлеченность высокая, а конверсия — ноль. Вы купили не продажи, а просто упоминание. Более того, такое нецелевое размещение может даже навредить: постоянные гости из премиум-сегмента, увидев ваш отель в контенте для массовой аудитории, могут начать воспринимать его как менее эксклюзивное место. Вы платите не за охват, а за релевантность. И второе всегда дороже и важнее первого.
Когда мероприятие становится проблемой?
Организация фестивалей, концертов или гастроужинов — частый совет для оживления отеля. Создается иллюзия двойной выгоды: доход от самого события плюс продажа номеров его гостям. Однако, если событие не является органичной частью ДНК отеля, оно превращается в операционный кошмар и финансовую яму.
Риск заключается в полной подмене основного бизнеса. Вы — отель, а на неделю вынуждены становиться ивент-агентством, логистической компанией и службой безопасности. Ваша постоянная команда не справляется, приходится нанимать сторонних подрядчиков. Шум мешает отдыху других постояльцев, которые пишут гневные отзывы. После ухода участников события требуется серьезная уборка и ремонт. А главное — гости, приехавшие ради концерта, часто не являются вашей целевой аудиторией и никогда больше не вернутся. Вы получаете разовый всплеск загрузки ценой репутации, износа помещений и потери лояльных клиентов.
Погоня за уникальностью
Желание выделиться на конкурентном рынке естественно. Но стремление создать «уникальное торговое предложение» (УТП) любой ценой часто приводит к рождению абсолютно нефункциональных идей. Скалодром в бутик-отеле для ценителей тишины, гастрономический паб в эко-лође на отшибе — такие «изюминки» возникают из внутренних фантазий команды, а не из реальных потребностей гостя.
Чем это опасно для бизнеса? Вы инвестируете значительные средства в инфраструктуру, которая не увеличивает средний чек и не повышает лояльность. Эти инвестиции требуют постоянных операционных расходов на обслуживание, но не приносят отдачи. Гости либо не пользуются этой «фишкой», либо воспринимают ее как странность. Анализ ваших прямых конкурентов (competitive set) мог бы показать, что гостям в вашем сегменте важнее не скалодром, а, например, трансфер до центра города или качественная кровать. В погоне за уникальностью вы упускаете возможность грамотно улучшить базовые, но критически важные для гостя вещи.
Почему сайт и соцсети работают впустую?
Сегодня невозможно представить продвижение отеля без digital-инструментов. Но наличие красивого сайта и активных соцсетей — это лишь необходимое условие, а не достаточное. Риск в том, чтобы заниматься цифровым присутствием ради галочки, без четких бизнес-целей.
Представьте типичную ситуацию: контент в соц сетях публикуется нерегулярно и носит исключительно рекламный характер («забронируйте номер», «спецпредложение»). Сайт при этом не адаптирован для мобильных устройств, а процесс бронирования занимает пять шагов и требует обязательного звонка менеджера. Вы тратите деньги на контекстную рекламу, которая приводит пользователей на неудобный сайт, а там 95% из них теряются и уходят к конкурентам, у которых бронь оформляется в три клика. Ваш коэффициент конверсии трафика в продажи близок к нулю. Диджитал в таком случае — это не канал продаж, а просто еще одна статья расходов, имитация деятельности.
Выводы
Стоит ли игра свеч? Безусловно, стоит. Но только если вы подходите к привлечению гостей не как к генерации разрозненных идей, а как к построению целостной маркетинговой и коммерческой стратегии.
Каждая инициатива — от запуска акции до ремонта лобби — должна оцениваться через призму конкретных бизнес-показателей: как она повлияет на среднюю цену номера (ADR), загрузку (Occupancy) и, в конечном счете, на валовую операционную прибыль (GOP). Эффективное продвижение начинается не с вопроса «что крутого придумать?», а с анализа данных: кто ваш целевой гость, какие у него реальные боли, как он принимает решение о бронировании и где ваш отель теряет его на этом пути.
Главный вопрос, который стоит задать себе: готовы ли вы продолжать финансировать разрозненные маркетинговые активности, чей вклад в общий финансовый результат измерить практически невозможно? Если этот хаос и неопределенность стали для вас проблемой, возможно, пришло время перейти от тактики разовых «идей» к выстраиванию профессиональной системы управления доходами (Revenue Management System), где каждое решение подкреплено аналитикой, а каждый рубль инвестиций имеет понятную и измеримую цель. Потому что в стабильно успешном отеле гостей привлекает не случайная яркая вспышка, а отлаженная и предсказуемая работа всего механизма.