Почему маркетинг ломается даже при хороших специалистах

Я часто захожу в бизнесы, где маркетинг вроде бы есть.

Есть сайт. Есть подрядчики. Есть реклама. Иногда даже есть отчёты.

И при этом почти всегда есть ощущение бардака. Не потому что кто-то «плохой» или «не старается». А потому что никто толком не понимает, что именно происходит и зачем.

Маркетинг в таких компаниях живёт своей жизнью. Он не связан с целями бизнеса, не подчинён логике управления и не находится под реальным контролем собственника. Он просто существует — как набор активностей.

Эта статья — про то, что я называю маркетингом без хаоса. Не как красивую формулировку и не как метод. А как практическое состояние системы, в которой понятно, кто за что отвечает, что считается результатом и почему принимаются те или иные решения.

Я не буду обещать быстрых результатов, ростов за сроки и «волшебных связок». Я объясню, почему хаос в маркетинге — это не случайность, и что ему реально противопоставляется на практике.

Карта статьи

— Как выглядит хаос в маркетинге в реальных компаниях

— Почему хаос возникает даже при хороших специалистах

— Что обычно путают с системой, но ею не является

— Как выглядит системный маркетинг без иллюзий

— Роль собственника и управления в маркетинге

— Что значит «маркетинг под контролем», а не «маркетинг работает»

Как выглядит хаос в маркетинге на практике

Хаос редко выглядит как полный провал.

Наоборот — внешне всё может быть «нормально».

Я вижу это постоянно. Маркетинг не развален, он рассыпался на куски.

— Один подрядчик ведёт рекламу.

— Другой делает сайт.

— Третий пишет контент.

— Четвёртый «что-то делает с SEO».

Все заняты. Все отчитываются. Все по-своему правы.

А целостной картины нет.

В такой системе невозможно ответить на простые вопросы:

— зачем мы вообще это делаем?

— что из этого реально влияет на продажи?

— где узкое место?

— что будет, если убрать или поменять один элемент?

Хаос — это не отсутствие действий.

Хаос — это отсутствие связей между действиями.

Почему хаос — это норма, а не исключение

Часто думают, что хаос возникает из-за плохих подрядчиков.

По моему опыту — это удобное, но ложное объяснение.

Хаос возникает потому, что:

— у маркетинга нет владельца внутри бизнеса;

— маркетинг не рассматривается как управляемая система;

— решения принимаются по ощущениям, а не по логике;

— контроль подменяется отчётами.

Маркетинг начинают «делать», не договорившись, что именно считается результатом.

А потом удивляются, что каждый считает результат по-своему.

Так работать нельзя. Не потому что «неэффективно», а потому что это принципиально неуправляемо.

Что часто принимают за систему (и ошибаются)

Есть несколько устойчивых иллюзий.

Первая — «у нас всё настроено».

Настроенные инструменты — это не система. Это просто инструменты.

Вторая — «у нас хороший маркетолог».

Хороший специалист без системы — это точка напряжения, а не решение.

Третья — «мы смотрим отчёты».

Отчёты без управленческих решений — это архив, а не контроль.

Система — это не наличие элементов.

Система — это понятная логика связей между ними.

Что я называю маркетингом без хаоса

Маркетинг без хаоса — это не идеальный маркетинг.

В нём есть проблемы, просадки, эксперименты и ошибки.

Разница в другом.

В системе без хаоса:

— понятно, зачем делается каждое действие;

— есть связка между каналами, а не набор активностей;

— есть критерии оценки, а не ожидания;

— решения принимаются осознанно, а не «потому что надо что-то делать».

Главное — маркетинг становится управляемым процессом, а не источником постоянной тревоги.

Роль собственника: точка, где всё ломается или собирается

Самый неудобный момент — роль собственника.

Хаос почти всегда начинается там, где владелец:

— полностью отдал маркетинг «куда-то»;

— не понимает, как оценивать происходящее;

— ждёт результата, не участвуя в формировании системы.

Это не про микроменеджмент.

Это про управленческое понимание.

Собственник не обязан разбираться в инструментах.

Но он обязан понимать:

— как устроена система;

— где точки контроля;

— что можно требовать, а что — иллюзия.

Почему я вообще об этом говорю

Я не продаю отдельные услуги.

Я выстраиваю системы маркетинга и вижу, чем заканчивается хаос.

Я сталкиваюсь с этим из проекта в проект:

деньги тратятся, люди работают, а ощущение — что всё время «что-то не так».

И почти всегда проблема не в канале, не в бюджете и не в специалистах.

Проблема в отсутствии системы и управляемости.

Что важно понять в первую очередь

Маркетинг без хаоса — это не про скорость.

Это про структуру.

Не про «быстрее», а про понятнее.

Не про «громче», а про осмысленнее.

Если после этой статьи у вас появилось ощущение, что маркетинг — это не магия и не лотерея, а управляемый процесс, значит, мы на одном языке.

В следующем материале я разберу, из чего на практике складывается система маркетинга и почему без этого фундамента любые инструменты превращаются в суету.

Вопрос для вас:

Вы сейчас больше живёте в маркетинге как в системе — или как в наборе разрозненных действий?

Из чего на самом деле складывается маркетинг как система

Когда я говорю «система», многие представляют схему из блоков.

Сайт → реклама → заявки → продажи.

Формально — красиво. На практике — почти всегда мимо.

Система маркетинга начинается не с каналов.

Она начинается с логики управления.

Если у маркетинга нет ответов на вопросы:

— зачем мы это делаем;

— как это связано с бизнес-целями;

— кто принимает решения и по каким критериям;

то это не система, а набор активностей, замаскированных под работу.

Я в таких случаях начинаю не с инструментов.

Я начинаю с попытки восстановить причинно-следственные связи.

Где именно маркетинг перестаёт быть управляемым

Есть несколько точек, где маркетинг чаще всего «ломается».

Первая — отсутствие владельца маркетинга.

Не исполнителя, не подрядчика, а владельца процесса.

Когда никто внутри бизнеса не отвечает за маркетинг целиком, он автоматически распадается на части. Каждый делает «своё», но никто не отвечает за итог.

Вторая — подмена целей.

Маркетинг начинают оценивать по:

— количеству действий;

— отчётам;

— активности;

— красивым презентациям.

Но не по управляемым показателям, которые связаны с бизнесом.

Третья — ожидания вместо критериев.

Ждут «больше заявок», «лучше узнаваемость», «рост».

Без фиксации: за счёт чего и в какой логике.

Почему отчёты не дают понимания

Отчёты — отдельная боль.

Я часто вижу ситуации, где отчётов много, а ясности — ноль.

Таблицы, графики, проценты, охваты. Всё есть.

Но если спросить:

— что из этого влияет на продажи;

— где узкое место;

— что мы будем менять дальше;

возникает пауза.

Отчёт — это не контроль.

Контроль — это когда по данным принимаются решения.

Если отчёт не ведёт к действию, он не управленческий.

Он декоративный.

Как выглядит системный маркетинг без иллюзий

Системный маркетинг не выглядит «красиво».

Он выглядит понятно.

В нём:

— каждый канал выполняет свою функцию;

— сайт — фундамент, а не витрина;

— контент — актив, а не заполнение пустоты;

— реклама — усилитель, а не костыль;

— аналитика — инструмент управления, а не отчётность ради отчётности.

Главное — есть связка.

Не «мы делаем всё», а мы понимаем, зачем каждый элемент здесь.

Почему универсальных схем не существует

Это неприятно слышать, но универсальных схем нет.

Есть типовая логика:

— сначала структура;

— потом связка каналов;

— потом контроль;

— и только потом масштабирование.

Но наполнение этой логики всегда зависит от:

— бизнеса;

— ресурсов;

— команды;

— горизонта планирования.

Любая попытка дать «универсальную формулу» — это обман.

Чаще всего — неосознанный, но всё равно обман.

Что значит «маркетинг под контролем»

Маркетинг под контролем — это не когда всё работает идеально.

Это когда:

— вы понимаете, что происходит;

— знаете, где проблема;

— можете объяснить, почему принято то или иное решение;

— и не паникуете при каждой просадке.

Контроль — это про предсказуемость, а не про стабильность.

Система может давать сбои.

Хаос — нет.

С чего вообще начинается порядок

Если упростить до базового уровня, порядок начинается с трёх вещей:

1. Фиксация цели маркетинга в бизнесе.
   
   Не абстрактной, а управляемой.
2. Назначение владельца маркетинга.
   
   Человека или роли, отвечающей за целостность.
3. Связка каналов в единую логику.
   
   Чтобы каждый элемент работал не сам по себе.

Без этого любые действия — это движение без направления.

Что будет дальше в канале

Эта статья — точка входа.

Дальше я буду разбирать:

— из каких элементов реально собирается система;

— где бизнес чаще всего теряет управление;

— какую роль должен играть собственник;

— и почему «маркетинг под ключ» — это не про услуги, а про ответственность.

Без мотивации.

Без волшебных кнопок.

Без обещаний.

Если после прочтения у вас появилось ощущение, что маркетинг можно привести в порядок — значит, вы читаете правильный канал.

Вопрос для комментариев:

Что сейчас больше всего создаёт ощущение хаоса в вашем маркетинге — люди, процессы или отсутствие понимания?

Почему «маркетинг без хаоса» — это не про спокойствие, а про управляемость

Здесь важно зафиксировать одну вещь, которую часто путают.

Маркетинг без хаоса — это не когда всё тихо и ровно.

Это когда любые колебания понятны и объяснимы.

В системном маркетинге бывают:

— просадки;

— неудачные гипотезы;

— каналы, которые «не взлетели»;

— решения, которые пришлось отменить.

Разница в том, что это рабочие колебания, а не паника.

Хаос — это когда:

— результат пропал, но никто не знает почему;

— меняют всё сразу;

— ищут «новый инструмент», не разобрав старый;

— бегают от подрядчика к подрядчику.

Система — это когда сначала думают, потом делают.

А не наоборот.

Где чаще всего начинается имитация маркетинга

Есть неприятный слой, о котором редко говорят вслух.

Маркетинг часто превращается в имитацию деятельности.

Не потому что люди плохие. А потому что так устроена среда.

Как это выглядит:

— «что-то публикуем, чтобы было»;

— «ведём рекламу, потому что все ведут»;

— «отчёты есть, значит работа идёт»;

— «результата нет, но, видимо, нужно больше времени».

В таких системах нет точки, где можно остановиться и сказать:

«Вот здесь мы делаем лишнее. А вот здесь — вообще не понимаем, зачем это».

Имитация появляется там, где нет критериев остановки.

Почему маркетинг нельзя «починить» одним решением

Очень частый запрос, который я слышу:

«Давайте просто наведём порядок».

Проблема в слове «просто».

Маркетинг — это не один процесс.

Это связка процессов, людей и решений.

Нельзя:

— «просто поменять подрядчика»;

— «просто усилить рекламу»;

— «просто переделать сайт»;

— «просто нанять сильного маркетолога».

Без изменения логики управления всё это даёт временный эффект.

Иногда — видимый. Иногда — даже приятный.

Но ненадолго.

Потому что хаос не лечится косметикой.

Почему агентский и инфо-подход здесь не работают

Здесь я буду прямым.

Агентствам выгодно продавать услуги.

Инфоэкспертам выгодно продавать методики.

Ни тем, ни другим невыгодно:

— долго разбираться в контексте бизнеса;

— брать ответственность за связку;

— говорить «здесь лучше ничего не делать».

Маркетинг без хаоса — неудобный подход.

Он не масштабируется в массовый продукт.

Он не продаётся «по пакету».

Зато он работает в реальном бизнесе.

Что меняется, когда появляется система

Я видел это много раз, и каждый раз изменения похожи.

Не «резкий рост».

Не «прорыв».

А постепенное возвращение контроля.

Появляется:

— понимание, что сейчас происходит;

— спокойствие в решениях;

— возможность планировать, а не тушить пожары;

— отказ от лишнего без страха «вдруг упустим».

Маркетинг перестаёт быть источником тревоги.

Он становится управляемой частью бизнеса.

Почему эта тема будет основой канала

Я сознательно начинаю канал с этой статьи.

Потому что всё остальное — инструменты, кейсы, разборы —

имеет смысл только поверх этой логики.

Без неё:

— кейсы превращаются в хвастовство;

— советы — в вредные универсальности;

— инструменты — в очередные надежды.

Если вы принимаете саму идею, что маркетинг — это система,

а не набор действий, дальше нам будет о чём говорить.

Итог: что важно зафиксировать

Маркетинг без хаоса — это:

— наличие структуры, а не идеала;

— управляемость вместо суеты;

— логика вместо ожиданий;

— контроль вместо отчётности ради отчётности.

Это взрослый подход.

Он не быстрый.

Не модный.

И не для всех.

Если подвести совсем просто:

маркетинг — это управляемый процесс, а не источник надежд.

Дальше в канале я буду разбирать,

как эту управляемость собирать по шагам —

без иллюзий и без упрощений.

Вопрос напоследок:

Если посмотреть честно — что сейчас больше мешает вашему маркетингу: отсутствие системы или страх что-то менять?

Куда дальше смотреть собственнику, если узнали себя

После таких текстов часто возникает две реакции.

Первая — облегчение.

«Окей, значит я не один. Значит, проблема не в том, что мы “не умеем”, а в том, что у нас нет системы».

Вторая — растерянность.

«Хорошо, я понял, что у нас хаос. А что с этим делать дальше?»

Важно не прыгать сразу в действия.

Первая ошибка после осознания — начать срочно что-то чинить.

Маркетинг без хаоса начинается не с изменений, а с фиксации реальности.

С чего не стоит начинать (и почему)

Я вижу это слишком часто, поэтому скажу прямо.

Не стоит начинать с:

— смены подрядчиков;

— найма «сильного маркетолога»;

— переделки сайта;

— запуска новых каналов;

— увеличения бюджета.

Все эти шаги могут быть правильными.

Но не первыми.

Если не понятно:

— кто владелец маркетинга;

— как принимаются решения;

— что считается результатом;

любые изменения только увеличат хаос.

Вы просто ускорите движение в непонятном направлении.

Первый взрослый шаг — не действие, а вопрос

Самый полезный шаг на старте — задать себе несколько неприятных вопросов.

Не вслух, не подрядчикам, а себе:

— Кто у нас реально управляет маркетингом, а не «что-то делает»?

— Где зафиксирована цель маркетинга и связана ли она с бизнесом?

— Какие решения мы принимали за последний месяц и на основании чего?

— Где мы точно не понимаем, что происходит?

Если на эти вопросы нет чётких ответов —

это и есть точка начала.

Не инструмент.

Не канал.

А управленческая ясность.

Почему я не даю «пошаговый план» в этой статье

Это осознанно.

Пошаговые планы хорошо продаются.

Но плохо работают без контекста.

Один и тот же шаг:

— в одном бизнесе будет логичным;

— в другом — разрушительным;

— в третьем — просто бесполезным.

Поэтому в этом канале я не буду:

— давать универсальные схемы;

— обещать результат «через N шагов»;

— подменять мышление инструкциями.

Я буду разбирать логику.

А дальше — показывать, как она применяется на практике.

Что будет дальше и кому этот канал подойдёт

Если коротко, этот канал для тех, кто:

— устал от суеты;

— не верит в волшебные инструменты;

— хочет понимать, а не надеяться;

— готов смотреть на маркетинг как на управляемый процесс.

Он не подойдёт тем, кто ищет:

— быстрые рецепты;

— «секретные связки»;

— оправдание тому, что «не получилось»;

— внешнего виноватого.

Это нормальный фильтр.

Мне важнее глубина, чем массовость.

Итог, который стоит унести с собой

Если свести всё к одному тезису, он будет таким:

Маркетинг без хаоса — это не отсутствие проблем,

а наличие структуры, логики и управляемости.

Проблемы будут всегда.

Вопрос только в том, понимаете ли вы, что именно происходит и почему.

Если да — это система.

Если нет — это хаос, даже если внешне всё «работает».

На этом статью считаю завершённой.

Дальше, в следующих материалах, я буду:

— разбирать элементы системы по отдельности;

— показывать, где чаще всего ломается управление;

— объяснять роль собственника без морали и лозунгов;

— и постепенно собирать картину целиком.

Вопрос для вас, если хочется честно ответить:

Маркетинг в вашей компании сейчас — это управляемый процесс или зона постоянной неопределённости?