В интернет-маркетинге есть подход, который я условно называю «конкурирование в лоб».
Он логичный, очевидный и… часто самый дорогой и рискованный, особенно для компаний с ограниченными ресурсами.
Разберёмся, что это такое, в чём его слабые места и какие альтернативы есть у бизнеса, который только выходит на рынок или не готов сжигать большие бюджеты.
Что такое конкурирование «в лоб»
Под конкурированием «в лоб» я понимаю классическую связку:
Сайт + контекстная реклама по максимально точному, сформированному спросу.
Пример.
Есть условный завод, который продаёт фрезерные станки.
На сайте проработан каталог, есть посадочные страницы — значит логично запускать рекламу по запросу:
«фрезерные станки»
Это полностью сформированный спрос.
Человек уже понимает, что именно ему нужно, и находится максимально близко к покупке.
С точки зрения логики — подход правильный.
С точки зрения рынка — это поле жесточайшей конкуренции.
Почему этот подход кажется выигрышным
У конкурирования «в лоб» есть очевидные плюсы:
- высокий процент целевого трафика;
- понятная логика запуска;
- прогнозируемая структура воронки;
- быстрые первые заявки (если бюджет позволяет).
Именно поэтому практически любой маркетолог в компании начинает с этой связки.
А дальше начинается аукцион «царь горы».
Основные проблемы конкурирования «в лоб»
1. Разогрев аукциона и рост ставок
По точным коммерческим запросам рекламодателей всегда много.
Все борются за верхние позиции, ставки растут, цена клика становится высокой.
В какой-то момент:
- цена заявки растёт;
- маржинальность падает;
- реклама либо работает «в ноль», либо уходит в минус.
Часто единственный выход — ждать, пока часть конкурентов отвалится. Но это не стратегия, а надежда.
2. Жёсткая зависимость от рекламного бюджета
Если у вашего конкурента бюджет 500 000 ₽ в месяц,
а у вас 50 000 ₽, вы просто физически не сможете выкупить достаточный объём трафика.
Проблема даже не в количестве заявок, а в другом:
- данных слишком мало;
- статистика невалидна;
- выводы по эффективности делать невозможно.
Чтобы хоть как-то конкурировать «в лоб», бюджет должен быть соизмерим с лидерами аукциона — хотя бы на уровне 40–50%.
3. Скликивание и агрессивная среда
В нишах с высокой конкуренцией рекламодатели регулярно мониторят выдачу.
Появляется новый игрок — начинаются скликивания.
Как правило:
- в первые недели стоимость лида завышена;
- показатели нестабильны;
- только через 3–4 недели система хоть как-то выравнивается.
Для малого бюджета это критично.
4. Иллюзия «маленького старта»
Распространённая ошибка:
«Запущу рекламу на 30–50 тыс., получу пару заявок, отобьюсь и буду масштабироваться».
Но в реальности вы:
- не контролируете качество входящего трафика;
- покупаете видимость в аукционе на короткий промежуток времени;
- работаете в вероятностной модели, а не в гарантированной.
Гарантий нет. Есть только статистика — а её как раз и не хватает.
5. Длинный цикл сделки в B2B
В B2B продажи редко происходят быстро.
Цикл сделки может занимать:
- 2–3 месяца,
- 6 месяцев,
- иногда 12–24 месяца.
Чем дороже продукт или оборудование — тем дольше и тщательнее оценка.
И ожидать быстрой окупаемости рекламы «в лоб» — часто самообман.
Так что же делать, если ресурсов мало?
Ответ простой по формулировке, но сложный по реализации:
Не выкупать весь трафик «в лоб».
А обходить конкуренцию по периферии.
Есть хорошая фраза:
умный в гору не пойдёт — умный гору обойдёт.
Что такое «периферия» в маркетинге
Вернёмся к примеру со станками.
Вместо запроса:
«фрезерные станки»
Можно работать с запросами уровнем выше по лестнице Ханта:
- «станок для обработки металла»
- «станки для металла»
- «станок для бизнеса»
- «оборудование для металлообработки»
Это менее сформированный спрос:
- конкуренции меньше;
- клики дешевле;
- аудитория шире.
Если на сайте есть:
- объясняющие страницы,
- статьи,
- кейсы,
- нормальная структура,
то такой трафик можно дожимать до заявки.
Дополнительные обходные пути
РСЯ и медийные форматы
Рекламная сеть Яндекса — тоже способ обхода конкуренции «в лоб».
Но только если вы понимаете, что делаете, и готовы тестировать гипотезы.
Контент + SEO
Информационные запросы, статьи, экспертные материалы — это способ работать с аудиторией до момента, когда она сформулировала точный запрос.
Да, это дольше.
Но часто — дешевле и стабильнее в перспективе.
Главная мысль
Не стоит упираться в рекламу «в лоб» как в единственный источник роста.
Особенно если:
- вы только вышли на рынок;
- бюджет ограничен;
- цикл сделки длинный;
- конкуренты уже «сидят» в аукционе годами.
Иногда продажа происходит именно потому, что вы:
- поймали человека на более раннем этапе,
- объяснили ценность,
- закрыли сомнения,
- и только потом получили заявку.
Вывод
Конкурирование «в лоб» — это не зло.
Это тяжёлый, дорогой и ресурсозатратный инструмент, который подходит не всем и не всегда.
Если ресурсов мало — ищите обходные пути.
Они сложнее в реализации, но часто дают бизнесу шанс вырасти без выгорания бюджета.