Маркетинг редко ломается резко. Чаще он расползается.
Не в один момент, а постепенно — отчёт за отчётом, подрядчик за подрядчиком, задача за задачей.
Вроде бы всё делается.
Есть сайт, реклама, контент, отчёты, созвоны.
Деньги тратятся регулярно. Люди заняты.
Но в какой-то момент собственник или руководитель ловит себя на ощущении:
я не понимаю, что здесь вообще происходит и почему мы делаем именно это.
Ко мне часто приходят именно с этим ощущением. Не с запросом «настрой рекламу» и не с вопросом про конкретный инструмент. А с фразой:
«У нас вроде бы маркетинг есть, но он какой-то… неконтролируемый».
Эта статья — не про решения и не про инструменты.
Она про мышление. Про то, где именно начинается хаос и что вообще значит порядок в маркетинге.
Я пишу это как практик. Я видел десятки бизнесов, где маркетинг выглядел активным, но был по сути неуправляемым. И почти всегда проблема была не в людях и не в бюджете.
Дальше разберу по шагам, без теории и без лозунгов.
После статьи у вас должно сложиться ясное понимание:
— что именно считается хаосом в маркетинге
— почему он часто маскируется под «работу»
— чем хаос опасен для денег и команды
— что вообще означает порядок
— почему без системы любые инструменты бесполезны
Почему маркетинговый хаос — это норма, а не исключение
Большинство компаний живут в хаосе не потому, что они плохо управляются, а потому что маркетинг долгое время не считался управляемой системой.
Маркетинг в бизнесе часто появляется кусками.
Сначала «нужен сайт». Потом «давайте рекламу». Потом «надо вести соцсети». Потом «пусть кто-то отчёты соберёт».
Каждый шаг по отдельности логичен.
Но никто не задаёт вопрос: а что это всё вместе?
Я вижу типовую картину.
Маркетинг существует как набор активностей, а не как процесс.
Он растёт органически, без архитектуры.
В итоге:
— разные подрядчики работают каждый в своём поле
— решения принимаются ситуативно
— цели формулируются задним числом
— контроль подменяется отчётами
И это считается нормой.
Важно:
хаос — это не когда «ничего не делается».
Хаос — это когда делается много, но никто не может внятно объяснить зачем, почему именно так и кто за это отвечает.
Как хаос маскируется под «работу»
Самая опасная форма хаоса — та, которая выглядит как активная деятельность.
Маркетинговый хаос редко выглядит как бардак.
Он выглядит как занятость.
Созвоны идут.
Отчёты приходят.
Планы пишутся.
Презентации обновляются.
Я часто вижу ситуации, где собственник говорит:
«Ну как — у нас всё под контролем, мы же регулярно созваниваемся».
И вот здесь возникает ключевой подмен.
Созвоны ≠ управление.
Отчёты ≠ контроль.
Активность ≠ система.
Если задать простой вопрос:
кто владелец маркетингового результата — часто начинается пауза.
Кто именно отвечает не за процесс, а за результат целиком?
Не за рекламу, не за контент, не за сайт, а за то, чтобы маркетинг работал как единое целое.
В хаосе такого человека нет.
Есть исполнители, подрядчики, координаторы.
Но нет владельца процесса.
И пока его нет, хаос будет воспроизводиться, даже если поменять всех подрядчиков.
Чем хаос опасен для денег и команды
Маркетинговый хаос не просто снижает эффективность. Он медленно разъедает бизнес изнутри.
Деньги в хаосе тратятся не «впустую», а бессистемно.
Каждое решение вроде бы обосновано.
Но в сумме они не складываются в результат.
Типичные последствия:
— бюджеты расползаются по каналам без приоритета
— решения принимаются из страха «что-то упустить»
— команда не понимает, что считается успехом
— ответственность размыта
Я сталкивался с ситуациями, где хорошие специалисты выгорали не из-за нагрузки, а из-за отсутствия логики.
Когда человек не понимает, зачем он делает свою часть и как она влияет на общий результат, мотивация умирает.
Для собственника это выражается иначе:
постоянное ощущение, что маркетинг «жрёт ресурсы», но не даёт ясной отдачи.
И здесь важно честно себе ответить:
мы управляем маркетингом или просто наблюдаем за процессом?
Что на самом деле означает порядок в маркетинге
Порядок в маркетинге — это не идеальные отчёты и не красивые стратегии. Это понятная система принятия решений.
Когда я говорю «маркетинг без хаоса», я не имею в виду стерильность.
Я имею в виду управляемость.
Порядок начинается с нескольких базовых вещей:
— есть чёткие цели, понятные бизнесу
— есть единый владелец маркетинга
— есть логика, по которой принимаются решения
— есть контроль и обратная связь
Обратите внимание:
здесь нет ни слова про инструменты.
Порядок — это когда можно ответить на вопросы:
— зачем мы это делаем
— кто принял это решение
— по каким критериям мы оцениваем результат
— что будем менять, если не работает
Если на эти вопросы нет ответов — это хаос, даже если всё выглядит «профессионально».
Почему без системы инструменты не работают
Инструменты усиливают систему. Но не заменяют её.
Очень распространённая ошибка — пытаться лечить хаос новыми инструментами.
Новый подрядчик.
Новый канал.
Новая платформа.
Новый формат.
Это даёт краткосрочное ощущение движения.
Но если архитектуры нет, инструменты просто добавляют шума.
Я видел бизнесы с сильными специалистами и хорошими бюджетами, которые годами топтались на месте.
Не потому, что «рынок сложный», а потому что маркетинг существовал как набор несвязанных действий.
Система — это не документ и не схема на стене.
Это способ думать о маркетинге как о процессе управления, а не как о наборе задач.
Именно поэтому маркетинг без хаоса — это не услуга и не лозунг.
Это подход.
В следующем пакете я продолжу и разберу, где именно чаще всего
Где именно ломается управление маркетингом
Хаос почти никогда не начинается с плохих решений. Он начинается с отсутствия точки, где эти решения вообще должны приниматься.
Когда я захожу в проекты, я почти всегда задаю один и тот же вопрос:
где у вас принимаются маркетинговые решения?
Не «кто настраивает», не «кто ведёт подрядчиков», а именно — где и как принимаются решения.
Ответы обычно такие:
— «Ну… обсуждаем на созвонах»
— «Смотрим по ситуации»
— «Если что-то не работает, меняем»
И вот здесь видно главное.
Решения не встроены в систему. Они реактивные.
В хаотичном маркетинге:
— решения принимаются после проблем, а не до
— критерии успеха плавающие
— нет зафиксированной логики «если → то»
— прошлые выводы не используются
Каждый новый шаг начинается как будто с чистого листа.
Контекст не накапливается. Опыт не превращается в систему.
Почему ответственность в маркетинге почти всегда размыта
Хаос живёт там, где ответственность коллективная.
В теории за маркетинг отвечают «все».
На практике — никто.
Подрядчик отвечает за свой участок.
Штатный специалист — за свои задачи.
Руководитель — за общие показатели, но без рычагов.
В результате:
— каждый делает «свою часть»
— никто не отвечает за связку
— провалы объясняются внешними причинами
Я часто вижу ситуацию, где отчёты хорошие, а результат не растёт.
И каждый участник процесса может логично объяснить, почему он «свою работу сделал».
Это не про плохих людей.
Это про неправильную архитектуру ответственности.
Маркетинг без хаоса невозможен без одного простого принципа:
у процесса должен быть владелец.
Не координатор.
Не «старший по рекламе».
А человек, который отвечает за целостность системы.
Почему собственнику кажется, что всё под контролем
Хаос особенно опасен тогда, когда он создаёт иллюзию контроля.
Собственник получает цифры.
Получает отчёты.
Участвует в обсуждениях.
Визуально — вовлечённость высокая.
Но если задать вопросы:
— какие решения мы приняли за последний месяц
— на основании каких данных
— что именно изменили и зачем
часто оказывается, что контроль — формальный.
Контроль — это не получение информации.
Контроль — это способность влиять на решения.
Если отчёт ничего не меняет в действиях — это не контроль, а ритуал.
Если созвон не заканчивается решениями — это не управление, а обсуждение.
Маркетинг без хаоса начинается с честного признания:
мы либо управляем процессом, либо просто за ним наблюдаем.
Что значит мыслить маркетингом как системой
Система — это не сложность. Система — это предсказуемость.
Когда маркетинг выстроен системно:
— решения повторяемы
— ошибки фиксируются
— выводы используются дальше
— изменения осмысленны
Это не гарантирует быстрых результатов.
Но это гарантирует управляемость.
Я в таких случаях начинаю не с каналов и не с подрядчиков.
Я начинаю с вопросов.
— какие цели считаются маркетинговыми
— кто имеет право менять приоритеты
— как мы понимаем, что что-то не работает
— что делаем, когда это понимаем
Если на эти вопросы нет ясных ответов — говорить о «неэффективных инструментах» бессмысленно.
Можно ли навести порядок без смены подрядчиков
Часто хаос пытаются лечить заменой людей. Это редко работает.
Подрядчики меняются, а структура остаётся прежней.
В итоге новый человек попадает в ту же самую среду.
По моему опыту, в большинстве случаев порядок начинается не с увольнений, а с пересборки управления.
Когда появляется:
— единый владелец маркетинга
— понятная логика решений
— прозрачные критерии контроля
многие проблемы исчезают сами собой.
Не потому, что люди стали лучше.
А потому, что система перестала быть хаотичной.
В следующем блоке я разберу, из каких базовых элементов складывается маркетинг без хаоса и на что имеет смысл смотреть собственнику, если он хочет понимать, что происходит на самом деле.
Из каких элементов складывается маркетинг без хаоса
Порядок в маркетинге — это не «одна большая правильная настройка», а несколько опорных элементов, которые держат систему.
Когда говорят «давайте наведём порядок», обычно ждут какого-то одного действия.
Назначить человека. Написать стратегию. Ввести отчёты.
На практике порядок складывается из связки вещей, которые усиливают друг друга.
Первое — цели.
Не абстрактные «увеличить узнаваемость», а цели, понятные бизнесу.
Те, по которым можно принимать решения и отказываться от лишнего.
Второе — владелец процесса.
Один. Не группа. Не комитет.
Человек, который понимает картину целиком и имеет право принимать решения.
Третье — логика.
Почему мы делаем именно это, а не другое.
Не потому что «так делают все», а потому что это вписывается в текущие цели.
Четвёртое — контроль и обратная связь.
Не отчёты ради отчётов, а понимание:
что изменилось → почему → что делаем дальше.
Если хотя бы один элемент выпадает, система начинает шататься.
Почему хаос почти всегда начинается с целей
Если цели размыты, маркетинг неизбежно превращается в набор инициатив.
Я часто сталкиваюсь с формулировками вроде:
«Нам нужны заявки», «Надо больше трафика», «Хотим расти».
Это не цели. Это желания.
В хаосе цели:
— меняются по ходу
— формулируются задним числом
— не связаны с решениями
Сегодня важен трафик.
Завтра — заявки.
Послезавтра — узнаваемость.
В результате маркетинг дёргается в разные стороны, а команда не понимает, что считается приоритетом.
Маркетинг без хаоса начинается с неприятного, но честного шага:
признать, что цель — это ограничение.
Цель говорит не только «что делать», но и «чего не делать».
Именно это больше всего пугает бизнес.
Почему без владельца маркетинг не собирается в систему
Даже хорошие цели не работают, если за ними никто не стоит.
В хаотичных системах владелец маркетинга либо отсутствует, либо номинален.
Частый сценарий:
собственник «в целом отвечает», но физически не может погружаться.
Руководитель маркетинга есть, но без реальных полномочий.
Подрядчики сильные, но каждый — в своём колодце.
В итоге решения принимаются коллективно, а значит — размыто.
Система появляется только тогда, когда есть точка ответственности.
Когда понятно, кто отвечает за связку всего маркетинга, а не за отдельные куски.
Это не про контроль каждого шага.
Это про способность удерживать общую логику.
Почему логика важнее активности
Активность без логики создаёт ощущение движения, но не даёт результата.
Я вижу много проектов, где делается слишком много.
Контент, реклама, партнёрства, новые форматы.
Проблема не в объёме.
Проблема в отсутствии связки.
Когда нет логики:
— каналы не усиливают друг друга
— решения противоречат сами себе
— приоритеты меняются слишком часто
Логика — это когда можно объяснить, почему именно сейчас делается именно это.
И почему другое — нет.
Если этого объяснения нет, маркетинг начинает напоминать броуновское движение.
Контроль как критерии, а не как давление
Контроль в маркетинге путают либо с микроменеджментом, либо с отчётностью.
И то, и другое — крайности.
Контроль без хаоса — это критерии.
Понятные, заранее согласованные.
Не «давайте посмотрим, что получилось», а:
«по этим признакам мы поймём, что движемся туда, куда нужно».
В системном маркетинге контроль:
— не унижает команду
— не превращается в бюрократию
— не живёт отдельно от решений
Он встроен в процесс.
Если контроль не влияет на решения, он бесполезен.
Если решения принимаются без контроля, это интуиция, а не управление.
В следующем пакете я перейду к самому важному —
покажу архитектуру мышления собственника:
как вообще смотреть на маркетинг, чтобы он перестал быть источником хаоса.
Архитектура мышления собственника: как смотреть на маркетинг без хаоса
Маркетинг перестаёт быть хаотичным не тогда, когда всё идеально настроено, а тогда, когда у собственника появляется понятная оптика.
В хаосе взгляд обычно такой:
«Что у нас не работает?»
«Кто виноват?»
«Что бы ещё попробовать?»
Это реактивное мышление.
Оно нормально, когда бизнес маленький.
Но на определённом этапе оно начинает разрушать систему.
В системном подходе фокус другой:
не «что сломалось», а где в системе произошёл разрыв.
Я в таких случаях смотрю не на каналы, а на связки:
— цель ↔ решения
— решения ↔ действия
— действия ↔ контроль
Если где-то нет связи — именно там и рождается хаос.
Почему маркетинг нельзя делегировать вслепую
Очень частый сценарий:
собственник честно признаёт, что не хочет разбираться в маркетинге, и полностью его делегирует.
Проблема не в делегировании.
Проблема — в отсутствии рамок.
Когда нет:
— понятных целей
— критериев оценки
— логики принятия решений
делегирование превращается в передачу хаоса дальше.
Подрядчики и сотрудники в такой системе начинают тянуть в разные стороны не из злого умысла, а потому что каждый оптимизирует свой участок, а не результат целиком.
Маркетинг без хаоса не требует, чтобы собственник стал маркетологом.
Но он требует, чтобы собственник понимал, как устроено управление.
Где проходит граница между управлением и вмешательством
Многие боятся «лезть в маркетинг», чтобы не мешать специалистам.
Это понятный страх, но он часто уводит в другую крайность — полное отсутствие управления.
Граница проходит не по инструментам, а по вопросам.
Управление — это когда вы задаёте вопросы:
— зачем мы это делаем
— по каким признакам поймём, что это работает
— что будем менять, если не сработает
Вмешательство — это когда вы начинаете диктовать, как именно специалисту выполнять его работу.
Маркетинг без хаоса возможен только тогда, когда эти роли разведены.
Почему порядок — это всегда ограничения
Самый неприятный момент для бизнеса —
порядок почти всегда означает отказ.
Отказ от:
— лишних каналов
— параллельных гипотез
— «а давайте попробуем ещё вот это»
Хаос питается избыточностью.
Система живёт за счёт фокуса.
Когда маркетинг выстроен системно, появляется ощущение, что делается меньше.
Но именно в этот момент он начинает работать как управляемый процесс, а не как набор экспериментов.
В финальном пакете я подведу итог и сведу всё к одной ключевой мысли —
что именно отличает маркетинг без хаоса от просто активного маркетинга.
Типичные ошибки, которые поддерживают хаос годами
Маркетинговый хаос редко держится на одной большой ошибке.
Обычно это набор привычек, которые выглядят разумно, но в сумме разрушают систему.
Ошибка 1. «Надо просто лучше контролировать подрядчиков»
Как выглядит: больше отчётов, больше созвонов, больше таблиц.
Почему ломает: контроль подменяет управление, но не создаёт логику решений.
Что делать: сначала определить, что именно вы хотите контролировать и зачем.
Ошибка 2. «Нам нужен ещё один специалист»
Как выглядит: наняли сильного человека, но результат не сдвинулся.
Почему ломает: новый человек попадает в старую систему без правил.
Что делать: наводить порядок в управлении, а не в людях.
Ошибка 3. «Сейчас не время для структуры»
Как выглядит: сначала продажи, потом порядок.
Почему ломает: хаос растёт быстрее выручки.
Что делать: понимать, что структура — не тормоз, а страховка.
Ошибка 4. «Разберёмся по ходу»
Как выглядит: решения принимаются ситуативно.
Почему ломает: опыт не накапливается, ошибки повторяются.
Что делать: фиксировать логику решений, даже если она меняется.
Ошибка 5. «У нас всё индивидуально, нам не подходят системы»
Как выглядит: отказ от любых рамок.
Почему ломает: отсутствие системы — тоже система, только неконтролируемая.
Что делать: выстраивать свою архитектуру, а не жить без неё.
Чек-лист управляемости маркетинга
Этот чек-лист не про запуск и не про инструменты.
Он про ощущение контроля у собственника или руководителя.
Отметьте для себя честно:
— есть ли у маркетинга понятная бизнес-цель
— зафиксирован ли владелец маркетинга
— понятно ли, где принимаются решения
— можно ли объяснить логику текущих действий
— есть ли критерии, по которым вы понимаете «работает / не работает»
— влияют ли отчёты на реальные решения
— понятно ли команде, что считается приоритетом
— фиксируются ли выводы и используются ли дальше
— можете ли вы остановить активность, не боясь «потерять всё»
— есть ли у вас ощущение, что процесс управляем
Если на половину пунктов ответ «скорее нет» —
проблема не в инструментах и не в людях.
Вопросы, которые мне задают чаще всего
Можно ли навести порядок, не меняя подрядчиков?
Чаще всего — да. Но только если есть готовность менять управление. Без этого смена людей даёт лишь временное облегчение.
Нужна ли стратегия, чтобы убрать хаос?
Стратегия важна, но она не работает без владельца процесса и критериев контроля. Документ сам по себе порядок не создаёт.
Обязательно ли собственнику погружаться в маркетинг?
Нет. Но он обязан понимать, как принимаются решения и кто за них отвечает. Это разные вещи.
Можно ли управлять маркетингом без цифр?
Нет. Но цифры без логики решений тоже не работают. Важно не количество метрик, а их роль в управлении.
Почему хаос возникает даже в зрелых компаниях?
Потому что маркетинг часто развивается быстрее управленческой модели. Инструменты появляются раньше системы.
Можно ли выстроить систему постепенно?
Да. Более того, чаще всего только так и получается. Резкие пересборки без понимания логики создают новый хаос.
Что самое сложное в переходе к порядку?
Отказ от иллюзии, что «ещё немного активности — и всё наладится».
Итог: что на самом деле значит «маркетинг без хаоса»
Маркетинг без хаоса — это не про идеальный порядок.
И не про отсутствие ошибок.
Это про другое:
— понятные цели
— единый владелец процесса
— осмысленные решения
— контроль, который влияет на действия
Хаос — это не когда мало денег.
Хаос — это когда нет структуры и ответственности.
Если после этой статьи вы начали задавать себе вопросы
не про каналы, а про управление — значит, она сработала.
Интересно, с какого места вы бы начали наводить порядок у себя?