В условиях стагнирующего или сокращающегося рынка, для большинства отраслей становится актуальным поиск новых каналов продаж. Особенно, если выход в эти новые каналы не требует существенных затрат, способен быстро окупиться, но главное – дать ощутимый прирост продаж.
В связи с этим оживился интерес к В2В-маркетплейсам.
Логика проста – сравнительно низкие барьеры входа, доступ к широчайшей базе покупателей, успех модели В2С-маркетплейсов.
Представленные на рынке В2В-маркетплейсы делятся на 4 категории:
- Страновые В2В-маркетплейсы – площадки, продвигающие товары с товарами одной страны Alibaba, Made-in-China, Indiamart. Очевидно, как канал продаж российской компании – не вариант.
- Универсальные В2В-маркетплейсы (Максмарт, BLIZKO) – широчайший ассортимент, но неясное позиционирование и минимальный сервис.
- Отраслевые В2В маркетплейсы (Рывок, Закупай – стройка, Поле.рф и Своё фермерство – сельское хозяйство, Secumarket – системы безопасности, Autodoc.ru – запчасти, GFC – Horeca, На полке – FMCG, Horeca) – ассортимент группируется вокруг потребностей одной отрасли, с глубоким пониманием её специфики и сценариев принятия решений.
Глубина и ширина ассортимента и отраслевая экспертиза – основные конкурентные преимущества отраслевых маркетплейсов. Дополнительные услуги у большинства отраслевых маркетплейсов как правило ограничиваются сервисами интеграции и аналитики.
Особая ситуация – в сельскохозяйственных маркетплейсах (Поле.рф и Своё фермерство) с корнями в крупнейших банках (ВТБ и РСХБ) – там полный спектр финансовых услуг: кредитование, лизинг, сопровождение сделок по продаже урожая.
- В2В-продолжения большой тройки В2С-маркетплейсов (WB B2B, ЯндексМаркет для бизнеса, ОZОН Бизнес). В случае ЯМ и WB – скорее возможность В2В-покупателям осуществлять покупки в В2С-маркетплейсе (адаптированный под юрлиц документооборот), чем полноценный В2В-маркетплейс. Особняком стоит ОZОН Бизнес, где предложение для бизнес-клиентов проработано сравнительно глубоко – не только документооборот, но и отраслевой ассортимент, покупательские миссии и даже дополнительные финансовые и трэвел-сервисы.
Очевидные плюсы работы с «большой тройкой» - большой охват, выстроенная логистика, отработанные процедуры, что же касается минусов, то они тоже широко известны – интернет переполнен стонами селлеров.
Успех «большой тройки» в развитии В2В-сегмента будет зависеть только от фокуса на развитии этого направления – ресурсы, экспертиза и компетенции у них есть, вопрос в оценке привлекательности сегмента и готовности к инвестициям в его развитие.
А вот с оценкой привлекательности сегмента есть проблемы. Основной канал электронной торговли в В2В и B2G – это электронные торговые площадки, канал с годовым оборотом свыше 60 трлн руб. Исторически сложилось, что с принятием законов о размещении заказов на поставки для госнужд (94ФЗ – 2005), закупках компаний с госучастием (223ФЗ – 2011), о госзакупках (44ФЗ – 2013) было создано понятное регулируемое правовое поле для развития ЭТП, на которые перешли все объемы госзакупок и закупок компаний с госучастием, а затем – и закупки всех мало-мальски крупных компаний. И именно ЭТП доминируют в В2В-закупках крупного бизнеса (к крупному бизнесу официально относят компании с годовой выручкой от 2 млрд руб., не попадающие под определение «малого и среднего», – что в реальности совсем не много).
В2В-маркетплейсы – это скорее нишевый канал для продаж и закупок малого и среднего бизнеса с оценочной емкостью до 2 трлн руб. (сравните с 60 трлн на ЭТП)
Смогут ли В2В-маркетплейсы перетянуть часть объема закупок на ЭТП? Теоретически, из 60 трлн руб. оборота ЭТП, около 40 трлн приходится на нерегулируемые закупки, которые могут осуществляться на других платформах.
Поставим себя на место закупщика крупной компании. Перейти с привычной платформы, на которой он, как покупатель, диктует условия, определяя требования к продукту/услуге, условиям поставки, условиям оплаты, на платформу, где нужно искать продавца с соответствующим предложением? Серьёзно? Такое возможно только при абсолютно уникальном предложении продавца.
Каковы перспективы развития В2В-маркетплейсов в сегменте закупок малого и среднего бизнеса? Здесь есть свои подводные камни:
С точки зрения покупателей:
- низкий уровень цифровизации бизнеса в этом сегменте
- неразвитая логистика большинства маркетплейсов (даже мощная логистика «большой тройки» не адаптирована под потребности В2В – фулфилмент взрыво- и пожароопасных, токсичных и крупногабаритных товаров)
- отсутствие финансовых сервисов (кредит, отсрочка, лизинг) у большинства В2В-маркетплейсов
С точки зрения продавцов:
- для эффективных продаж на В2В-маркетплейсе необходимо раскрывать реальную цену предложения, сопоставимую с ценой на рынке, а не тот базовый прайс, который как правило служит отправной точкой переговоров. А это серьезный психологический барьер – цены и условия в большинстве компаний имеют высшую степень конфиденциальности. Некоторые В2В-маркетплейсы позволяют устанавливать базовые сценарии ценообразования (зависимость цены от объема, скидки от суммы заказа), но гибкость этих инструментов уступает «ручному управлению».
Подводя итоги, стоит ли выходить на В2В-маркетплейсы? Безусловно, стоит. Надо использовать все возможности. Завышенных ожиданий питать не стоит, но как дополнительный канал продаж – вполне реально. Дальнейшее зависит от конкурентоспособности предложения и стратегии выхода.
#продажи #бизнес #каналыпродаж #b2bпродажи #b2bмаркетплейс