От стратегии ритейла к инструменту масс
Российский рынок собственных торговых марок (СТМ) пережил две волны. Первая — стратегическая, управляемая федеральными ритейлерами для усиления власти и маржи. Вторая, современная — демократическая и хаотичная, когда технология создания СТМ стала доступна практически любому предпринимателю, блогеру или артисту. Если раньше «белый ярлык» был прерогативой сетей, то сегодня под ним может скрываться как высокотехнологичный продукт от гиганта вроде «Магнита», так и гречка от популярного тиктокера или свечи ручной работы от начинающего предпринимателя из Инстаграма. Это сместило фокус проблемы: вопрос уже не только в экономике ритейла, но и в инфляции доверия, качестве и устойчивости микро-брендов.
Новая реальность. Кто движет рынком? Три слоя СТМ
Сегодня рынок СТМ в России можно разделить на три принципиально разных слоя:
1. СТМ федерального ритейла («Красная Цена», «Моя цена», «Каждый день» и другие).
- Цель: Контроль цены, полки и лояльности. Масштаб: национальный.
- Влияние: Задает базовый стандарт (часто — ценовой) и формирует у массового покупателя привычку к СТМ.
2. СТМ локальных сетей и нишевых онлайн-платформ.
- Цель: Дифференциация и удержание аудитории. Масштаб: региональный или целевой.
- Влияние: Часто предлагают более качественные или специализированные продукты (фермерские сыры, крафтовые напитки, эко-средства).
3. СТМ частных предпринимателей и инфлюенсеров (микробренды). <— НОВЫЙ КЛЮЧЕВОЙ СЛОЙ
- Цель: Монетизация личного бренда, экспертности или коммерческой идеи при минимальных издержках.
- Влияние: Именно они перенасытили рынок, особенно в сегментах еды (кофе, снеки, соусы), косметики, бытовой химии, товаров для дома.
- Механика: Один человек (ИП) находит фабрику-подрядчика (часто через маркетплейсы типа «Таобао» или отечественного производителя), разрабатывает дизайн упаковки («меняют обертку») и запускает продажи через соцсети, маркетплейсы или свой сайт. Весь процесс — от закупки сырья до логистики — делегируется подрядчику.
Ретейл создал инфраструктуру и спрос на СТМ, но именно волна микробрендов превратила СТМ из корпоративной стратегии в массовое явление, зачастую с другими рисками.
Кому это выгодно? Расклад сил с учетом микробрендов
Федеральный ритейлер:
Выгода остается прежней — контроль и маржа. Он не в тупике, он — архитектор системы.
Частный предприниматель/Блогер:
Плюсы: Низкий порог входа. Можно быстро запустить продукт без своих заводов и складов. Высокая маржинальность при удачном позиционировании. Прямой контакт с аудиторией.
Минусы (скрытые риски):
- Нулевой контроль качества: Предприниматель полностью зависит от совести подрядчика. Он не может влиять на рецептуру, сырье (те самые маринованные огурцы могут быть из самого дешевого сырья) или технологический процесс.
- Отсутствие экспертизы: Блогер, продающий кофе, может не разбираться в тонкостях обжарки, а артист с линией одежды — в качестве тканей. Продукт становится продолжением имиджа, а не результатом экспертизы.
- Нестабильность: Микробренды живут, пока жива популярность основателя или тренд. Они редко инвестируют в долгосрочное развитие продукта.
Покупатель: Ситуация усугубляется.
- Плюс (иллюзорный): Огромное разнообразие, персонализация («мой блогер рекомендует»).
- Минус (реальный): Лотерея с качеством. За красивой упаковкой от инфлюенсера может скрываться тот же (или худший) продукт с завода-подрядчика, что и у десятка других микробрендов. Доверие к личному бренду подменяет объективные критерии оценки товара. Риск наткнуться на небезопасный или некачественный продукт возрастает.
Проблема «смены обертки» и ее последствия
Это ключевая практика микробрендов, искажающая суть СТМ.
Суть: Берется готовый, максимально стандартизированный продукт с завода (те же печенья, соус, свечи). Меняется этикетка/упаковка на более «душевную», «эко» или «гламурную». Запускается история в соцсетях о «создании с любовью».
Проблемы:
1. Обман ожиданий: Покупатель платит за историю и дизайн, но получает рядовой продукт. Это порождает разочарование и недоверие ко всему сегменту.
2. Удушение реальных инноваций: Инвестиции идут в маркетинг, а не в R&D (исследования и разработки). Рынок заполняется одним и тем же под разными обложками.
3. Экологический удар: Частая «ребрендинговая» смена упаковки под новый тренд ведет к увеличению объема мусора. Используется дешевый, неэкологичный пластик, так как основная цель — минимизировать себестоимость для стартапа.
Какой СТМ — правильный? Критерии для новой эры
Правильный СТМ сегодня — это не просто лейбл, а ответственная бизнес-модель.
1. Для ритейла: Партнерство с производителями, инвестиции в качество сырья (тот же горошек мозговых сортов), четкая сегментация (эконом/премиум) и ответственность за утилизацию упаковки.
2. Для предпринимателя/микробренда:
- Экспертиза вместо хайпа: Продавать кофе, будучи обжарщиком, а не блогером.
- Прозрачность: Честно указывать подрядчика («произведено на заводе-партнере»), не создавая ложной кустарности.
- Контроль качества: Вкладываться в лабораторный контроль, а не только в фотосессии для Instagram.
- Устойчивость: С первого дня думать о цикле жизни упаковки и углеродном следе логистики.
Заключение: Усталость — симптом кризиса доверия
Рынок устал не от СТМ как явления, а от недобросовестной его реализации. Устал от одноразовых микробрендов-однодневок, от красивых банок с посредственным содержимым, от историй, которые важнее состава продукта.
Будущее за СТМ с идентичностью и ответственностью. Выживут те, кто:
- Строит бизнес на экспертизе, а не только на аудитории.
- Несет прямую ответственность за качество и безопасность, а не перекладывает ее на анонимного подрядчика.
- Воспринимает покупателя как партнера, а не как источник быстрой монетизации хайпа.
Ретейл задал тренд, но микробренды довели его до абсурда. Сейчас настало время отсева и профессионализации. Покупатель начинает отличать маркетинговый шум от реальной ценности. И только СТМ, прошедшие эту проверку, станут по-настоящему сильными игроками, а не просто строчкой в отчете о продажах или временным трендом в ленте.
Вам нужен проект СТМ, пишите, обсудим!
Статья от автора книги "Бизнес-ДНК: перепрошивка компании для рынков будущего"
Проект Ярчи Зельцера