Обычно PR в СМИ многие начинают неправильно. А именно, с идеи "давайте напишем журналистам". Это логично, но именно здесь кроется главная ошибка.
Журналист - не первая точка в PR-работе. Если написать ему слишком рано, результат почти всегда тишина, вежливый отказ или просьба обратиться в рекламный отдел. Не потому, что вы малоизвестны или у вас опыта не хватает. Причина в другом: вы не готовы быть интересным для конкретно этого журналиста.
PR в СМИ не линейный процесс из серии "написали - опубликовались". Это определенная система. И у нее есть подготовительный этап, без которого дальше процесс не пойдет.
Прежде чем искать почту редакций и писать письма, нужно сделать несколько важных шагов. Они несложные, но именно на них "спотыкается" большинство компаний и экспертов.
🔴Шаг 1. Перестать быть "экспертом во всем"
Почти каждое письмо в СМИ начинается так: "Мы эксперты в такой-то области и можем комментировать широкий круг вопросов". Для журналиста это означает одно. У вас нет никаких конкретных тем, непонятно в чем вы эксперт и чем можете помочь.
PR в СМИ начинается с выбора зон ответственности. Не вообще отрасли или рынка, а конкретного угла зрения. Т.е. тех направлений, в которых силен эксперт и может дать, допустим, свою профессиональную оценку событиям.
Плохой фокус эксперта: IT, право, недвижимость. Это слишком общие направления.
Рабочий фокус: риски ИИ для бизнеса, налоговые споры, уголовно-правовая защита предпринимателей и топ-менеджеров, строительство индустриальной и коммерческой недвижимости.
Чем уже тема или темы, тем выше шанс, что вас запомнят.
🔴Шаг 2. Сформулировать, что вы знаете и объясняете лучше других
СМИ не ищут умных. Журналистам нужны понятные, излагающие на простом русском языке мысли эксперты.
Перед обращением к журналистам честно ответьте себе:
1)какие вопросы вам задают клиенты чаще всего
2)что вы можете объяснить за 2–3 абзаца без сложных терминов
3)где у вас есть неочевидный реальный опыт, а не теория.
Это и есть основа будущих комментариев, экспертных мнений и статей.
Если вы не можете сформулировать это сами, журналист точно не будет разбираться за вас.
🔴Шаг 3. Определить свой "рабочий" формат
Не все должны писать статьи. И не всем нужны комментарии.
Перед стартом работы важно понять что для вас ближе. Допустим, вы быстро реагируете на события и даете экспертную позицию. Или вам проще рассказывать о рынке через кейсы и аналитику.
Например, эксперту чаще подходят комментарии, экспертные мнения, колонки, разборы ситуаций. У компаний больше информации о себе и о рынке, поэтому они могут готовить интересные аналитические материалы, исследования, кейсы (без саморекламы, но с пользой для читателей).
Неверно выбранный формат - частая причина отказов со стороны СМИ.
🔴Шаг 4. Посмотреть на себя глазами журналиста
Это шаг, который почти никто не делает, но именно он решает многое в восприятии вас редакцией. Задайте себе вопрос: если журналист загуглит меня (нашу компанию) прямо сейчас, то что он увидит? Есть ли внятное описание в пресс-портрете (это презентация эксперта или компании для СМИ) вашего опыта, проектов, достижений и клиентов? Совпадает ли это с тем, что вы собираетесь комментировать? Не выглядит ли предоставленная информация как реклама?
Журналистам важно, чтобы источник был безопасным, понятным, предсказуемым профессионалом в своей области.
🔴Шаг 5. Сформулировать честный ответ на вопрос "зачем я нужен СМИ"
Не "чтобы нас опубликовали", а по-настоящему. Подумайте, что вы можете дать редакции.
Например, вы объясняете сложные события простым языком, предоставляете цифры и наблюдения о рынке, имеете большой практический опыт в каком-то вопросе.
Пока у вас нет этих ответов, писать журналистам рано.
PR в СМИ начинается не с писем. Он начинается с ясности в темах, роли и пользе для редакции.