Поговорили с руководителем «Лиги Героев» о паделе, городках и марафонах
Как создать успешный спортивный проект и почему россияне все чаще принимают участие в массовых забегах и других стартах? Чем займется недавно сформированная Национальная ассоциация организаторов массового спорта? На эти и другие вопросы РБК Life ответила Ксения Шойгу, глава «Лиги Героев» — крупнейшего в России организатора массовых спортивных мероприятий. Среди ведущих проектов бренда — серия забегов с препятствиями «Гонка Героев», Всероссийский полумарафон «ЗаБег.РФ» и его международный аналог — One Run.
— В сентябре 2025 года стало известно о создании Национальной ассоциации организаторов массового спорта, идеологом которой вы являетесь. Как пришла идея ее создания?
— Массовый спорт становится все популярнее. По нашим данным, ежегодный прирост участников составляет 18-22%. Занятия спортом — тренд, что видно по большому числу бегунов на улице даже в декабре. Эту картину невозможно было представить еще пять-десять лет назад. Индустрия массовых спортивных мероприятий начала развиваться не так давно. Например, «Лига Героев» и «Московский марафон» начинали одновременно. Сейчас всем крупным организаторам в сфере массовых спортивных мероприятий 10-12 лет. Мы развиваемся, но не считаем себя прибыльными: например, средства от продажи билетов не окупают организацию забега. Большую часть прибыли приносит коммерческое участие спонсоров и рекламодателей. Но нам необходима и государственная поддержка.
— Сколько человек у вас принимает участие в массовых спортивных соревнованиях?
— Если говорить про «Лигу Героев», а мы крупнейший организатор в стране и вторые в мире по числу участников, то около 500 тыс. человек в год — это если брать с учетом тренировок, которые мы проводим. В целом по России это около 4 млн человек, и это число будет расти. Мы точно не достигли потолка.
— Потолок — это США, где, к примеру, на марафоны собирают десятки тысяч людей?
— США — это не потолок совершенно точно. Они очень круто развиваются. У них огромный объем, но я абсолютно убеждена, что и в Москве, и в Санкт-Петербурге есть многочисленное беговое сообщество. В том числе благодаря большому количеству программ, особенно «Спорт. Норма жизни».
— Каковы цели, задачи Национальной ассоциации?
— Основная — объединить рынок и сделать мнение организаторов, которых не так много в стране, более значимым. Одно дело, когда я или кто-то из моих коллег приходит в министерство по своим вопросам, а другое — когда мы приходим как представители целой индустрии.
Еще одна из ключевых задач — формирование регламента по обеспечению безопасности, в том числе антитеррористической, и по медицинскому сопровождению. Законодательные инициативы на эту тему уже есть. Также это увеличение финансирования массового спорта и государственной поддержки. Например, создан Российский спортивный фонд, который в том числе занимается финансированием массового спорта. Правила фонда предусматривают большое количество механизмов, которые позволяют субсидировать массовый спорт не только через федерации, но и другие юридические лица. Следовательно, этому тоже надо каким-то образом помочь, так как у коллег, конечно, есть большой опыт в спорте, но подчас нет полной экспертизы именно в массовом спорте.
Мы планируем частично стать саморегулируемой организацией, которая была бы рада видеть у себя всех, кто соблюдает те нормы и правила, которые мы считаем необходимыми для обеспечения безопасности наших участников.
— Одной из ключевых инициатив Национальной ассоциации является формирование цифровой платформы по массовому спорту. Для чего эта платформа нужна?
— Я заметила, что мне как спортсмену-любителю сейчас приходится открывать шесть-восемь сайтов разных организаторов, чтобы выбрать себе старты на год. И очевидно, что маленькие организаторы не могут себе позволить развиваться достаточно активно, потому что о них просто никто не знает. Они тратят 30-50% бюджета на рекламу для того, чтобы к ним вообще пришли люди. Спорт — это, в общем, не продажа горячих пончиков, поэтому необходимы дополнительные усилия.
У нас нет единого календаря. Да, есть крупные организаторы с огромных числом стартов, но маленькие мероприятия остаются незаметными. А хотелось бы, чтобы люди, прилетая, к примеру, в Челябинск, могли зайти на сайт и увидеть расписание спортивных мероприятий в городе. Это снимет большой информационный барьер.
Также есть вопрос наличия спортивной инфраструктуры. Мы много говорим о ее недостатке. Из-за отсутствия единой базы информации мы также не очень понимаем, что это за объекты, где они находятся, в каком объеме и состоянии.
Да, у Минспорта есть база. Она нужна и важна, но рассчитана на внутреннее пользование, а не на внешнего потребителя. Это не красивый сайт или приложение, где можно было бы найти ближайший бассейн и записаться на сеанс или тренировку. Ведомственная платформа сделана, скорее, для подсчета, кто в этот бассейн пришел, сколько человек и в каком состоянии находится само здание. К тому же есть большое количество частных физкультурно-оздоровительных организаций совсем без рейтинга.
— Многие ориентируются на рейтинг «Яндекса».
— У «Яндекса», к сожалению, тоже нет полноценного реестра спортивных организаций. Но мы не боремся здесь за эксклюзивность и не планируем изобретать велосипед. У нас есть договоренности с «Яндексом» о взаимодействии по рейтингованию. Если человек будет указывать оценку у них, наша платформа будет отображать ее в рейтинге.
Например, у владельца студии йоги должна быть возможность завести личный кабинет на ресурсе и заявить о своем существовании. На специализированном ресурсе у него будет более таргетированная аудитория, которая зайдет поискать что-то именно о спорте, а не все подряд: то ли я новогодний костюм хочу купить, то ли спортом хочу позаниматься.
К тому же инфраструктура бывает не только по объектам, но и плоскостная. К примеру, маршруты для бега. Раньше их можно было посмотреть в том же Strava. Но с 2022 года многие иностранные сервисы ушли. А аналогов Strava у нас нет. Не менее важной остается проблема геолокации.
Для меня это некоммерческая инициатива, но, безусловно, социальная. Я очень болею развитием спорта. Мне кажется, это большое дело, за которое я лично себе поставлю звездочку в "пацанскую книжку".
— На каком этапе сейчас реализация платформы?
— Работа идет поэтапно. Сначала ты согласовываешь инвестиции, потом — участников, причем эти процессы идут почти параллельно, а еще согласовываешь все это с государственными органами. Тут мы почти что на финальном этапе утверждения всего: софинансирования, сроков и так далее.
— Будете ли проводить нейминг платформы?
— Конечно, мы будем стремиться к тому, чтобы у платформы были узнаваемые название и бренд, собственное лицо, так сказать. Все-таки мы делаем этот проект для людей, а значит, он должен быть клиентоориентированным: как минимум красивым, как максимум — запоминающимся.
— В эпоху соцсетей на первый план выходит визуальный ряд. И с «Гонкой Героев» вы сполна реализуете этот потенциал. В соцсетях и корпоративных почтах много мотивирующих и эффектных фотографий и видео друзей, коллег. Думаю, многие узнали о существовании «Гонки» и захотели участвовать в ней только благодаря увиденным фото. А можно ли создать с помощью соцсетей качественный массовый спортивный проект при небольшом бюджете?
— С помощью соцсетей создать массовый продукт, безусловно, возможно. И таких сообществ несколько. Они развиваются. Они пока не такие большие, как могли бы быть, но при этом у них большое будущее. В наше время, если спортивное сообщество не продвигает себя в соцсетях, то очевидно, что его как бы и нет. Конечно, чем оно фотогеничнее, тем лучше. «Гонка Героев» в этом смысле попала в точку. И мы ведь не знали о зарубежных конкурентах. Так что даже с маленьким бюджетом, но с хорошим креативом ты точно найдешь свою аудиторию. Но вырастешь ли во всероссийский проект? Все зависит от твоих сил. Ведь нужно быть и организатором, и бухгалтером, и логистом, и спортсменом, и маркетологом, а также заниматься поиском спонсоров и еще чуть-чуть быть государственным деятелем, потому что все это завязано на городской или областной инфраструктуре.
Спорт — одно из самых фотогеничных занятий. Не сфотографировал, не снял видео — считай, не потренировался, значит, не было. Знаете, многие расстраиваются, когда забывают надеть на тренировки умные часы. Хотя ты же пробежал, вроде молодец. Но все равно не то ощущение. У тебя же не было трекера, поэтому не все знают о твоих достижениях, и это большая проблема.
— Дайте совет начинающим: как создать успешное массовое спортивное мероприятие?
— Все начинается с идеи. И она не должна быть из серии: надо пробежать 5 км и все! Этим ты никого не заинтересуешь. А, к примеру, пробежать 5 км, продегустировав что-то по пути, пробежать 1 км с ребенком или эстафету в 42 км с корпоративной командой за призы. Затем надо найти людей, с которыми ты будешь реализовывать проект, и вместе посетить мероприятия конкурентов, чтобы понять, как это устроено.
— Вы — ведущий организатор массовых спортивных мероприятий в России и точно знаете спортивные предпочтения россиян. Бег — самый массовый вид спорта в России?
— Да, конечно, самый популярный.
— И есть ли конкуренты у бега?
— Безусловно. Например, плавание и лыжная гонка, если говорить про циклические виды спорта. Велоспорт тоже в числе конкурентов, но не до такой степени, потому что порог входа чуть выше. Покупка велосипеда для многих — сложность, так как это недешево. К тому же велосипед многие связывают с повышенной опасностью. Исходя из тех цифр, которые мы видим, ближе всего к бегу подобрались пловцы.
— С чем вы связываете резкий рост популярности марафонов и полумарафонов в России в последние 10-15 лет? Все-таки не самое легкое занятие и требует хорошей подготовки, да и травмы могут вмешаться.
— Ну, по поводу травм, половина полумарафонцев, марафонцев, любителей с большим стажем, очевидно, знают про все свои болячки. С учетом этого они правильно готовятся.
С чем связан рост числа забегов на длинные дистанции? Вообще, русский народ — это про преодоление. Я не уверена, что мы были бы так же популярны с нашей «Гонкой Героев» в Бразилии, где у всех там «маньяна» (завтра, потом, успеем — с исп.) и, в общем, немного другая направленность. Преодоление, героические поступки — это у нас в крови, близко нашему менталитету. Мы во многом страна индивидуалистов. Все-таки в спорте люди очень любят «я»: «Я пробежал, я сделал». Но «я — часть коллектива» тоже присутствует.
Самый главный барьер — это надеть кроссовки и начать: бегать, отжиматься, вообще что-то делать. А дальше не надо быть сильно замотивированным человеком… Если ты начал бегать 5 км, потом не пробежать 7, 10, 21 км и не подумать, что, может быть, хотя бы медленно сможешь пробежать марафон, невозможно. А потом ты уходишь в какой-нибудь триатлон или лыжные гонки, потому что тебе становится скучно просто так бегать.
— Сегодня в России, как и во всем мире, наблюдается бум популярности падела, три года назад о существовании которого многие и не подозревали. Есть ли понимание, какие виды спорта могут повторить судьбу падела?
— Все виды с простыми игровыми механиками могут быть интересны. У них должны быть три основных момента: во-первых, простота входа (простые правила, минимальная экипировка, когда не надо условно учиться стоять на голове); во-вторых, фотогеничность; в-третьих, определенный маркетинговый налет. Городки — тоже простой вид спорта. Но у них совсем другой вайб, да простит меня взрослая и пожилая аудитория. А сегодня очень важна обложка. Если это будет красиво, то будет и модно. Ведь о паделе говорят, потому что в него играют бизнесмены, блогеры и просто красивые люди, и он получил статус привилегированного вида спорта. Социальные сети и информация — двигатель прогресса.
— В рамках серии «ЗаБег.РФ» вы проводите полумарафон с синхронным стартом. В России столь массовым мероприятием может похвастаться только «Лыжня России». Как родилась идея: была подсмотрена у лыжников?
— Вообще нет. Мы не брали ни у кого пример, но это и не ноу-хау. Синхронные старты проходят много где, но не очень часто из-за сложной организации. Перед нами всегда стояла задача сделать что-то интересное, и одновременный забег на тот момент в 10 городах (а это был 2017 год) был придуман как открытие сезона «Гонки Героев». Тогда это казалось абсолютно нереалистичным, поэтому сильно обрадовались результату.
— А какие планы по развитию «ЗаБега.РФ»?
— Во-первых, развитие формата онлайн-забега, который, к слову, был придуман в Китае во время COVID-19. Все-таки страна у нас большая, и многие населенные пункты удалены от центра. А хочется, чтобы любой желающий мог получить маечку и медальку. Я бы, конечно, хотела увеличить список городов, где проходит наш забег. Посмотрим, насколько это возможно. Еще в планах развитие бегового сообщества, длинные челленджи. К примеру, человек может получит медаль за то, что пробежал 1,5 тыс. км в течение года. Это дополнительный стимул к регулярным тренировкам.
— Вы проводите «ЗаБег» и за границей под названием One Run. В 2025 году забеги прошли в 25 странах Азии и Южной Америки. Причем в списке много не самых очевидных направлений у россиян: Чили, Непал, Индия, Пакистан, Малайзия, Бангладеш, Ливан… Как пришла идея провести старты там?
— Здесь выбор обусловлен больше деловой активностью, наверное, нежели международной политикой. Во-первых, эти страны отвечают на наши запросы. А мы ведем достаточно большое количество международных переговоров. Во-вторых, мы считаем, что основными зонами нашего приоритета выступают Ближний Восток, страны Персидского залива, Азия и Латинская Америка. Ну, а если говорить про Чили, Перу, Венесуэлу, Кубу — мне просто очень нравятся эти страны.
— Основная доля участников зарубежных забегов — русскоязычные?
— Нет, местные жители. Но если говорить про общую пропорцию всех забегов («ЗаБег.РФ» и One Run), то в них участвует примерно 230 тыс. россиян и 180 тыс. иностранцев.
— Какие ближайшие планы по развитию One Run?
— Я хочу, чтобы за три года география расширилась до 70 стран. И чтобы мы вышли в эти страны и с другими продуктами.
— Нет планов провести «Гонку героев» за пределами СНГ?
— Конечно есть. В следующем году в странах Персидского залива пройдут несколько мероприятий, одно из них будет в Катаре. Другое, надеюсь, будет в Бахрейне. Также проведем турнир по плаванию в Бразилии.
— Вы руководите Федерацией триатлона России, но в «Лиге Героев» нет соревнований по триатлону. Почему?
— Это мое обещание организаторам. Изначально организаторы массовых мероприятий с тревогой восприняли мое избрание в Федерацию. Когда глава Федерации руководит компанией-организатором спортивных мероприятий, то возникает конфликт интересов. Поэтому пока я не делаю этого, и думаю, что не стану. А если и стану, то только в тех локациях, от которых отказались организаторы, или в партнерстве с другими организаторами и при согласии всех остальных.
— Какие планы у «Лиги Героев» на 2026 год?
— Вырасти в «Гонке Героев», вырасти в беге, доделать платформу, сделать большую программу для беговых и других спортивных сообществ, окончательно сформировать Национальную ассоциацию организаторов массовых стартов, выйти в 35+ странах, ну и, наверное, перешагнуть отметку в 500 тыс. участников
— Вы говорили, что ваша дочь Милана занимается спортом.
— О, да!
— Какие у нее успехи?
— Она очень любит бегать. Яблоко от яблони… Ее папа был членом сборной, хоть и в спринте, а мама — стайер, все-таки ближе к триатлону. Сейчас Милана еще занимается спортивной гимнастикой, ей нравится. Хотя я с ужасом смотрю на то, как она тренируется на батуте в свои четыре года, и что там она делает с брусьями. Для меня это своеобразное направление. Но ей нравится, и я точно хочу, чтобы она сама сделала свой выбор. Для меня важно, чтобы у нее были братья и сестры. Пока для меня это задачка со звездочкой, к сожалению. Мечта, к осуществлению которой очень хочу прийти.
Читайте также:
Путин ответил на вопрос о мире на Украине
Путин оценил ситуацию на фронте
Владимир Путин подводит итоги года. Онлайн
