Приветствую всех, кто смотрит на Дзен с надеждой в глазах и мыслями: «Вот он, золотой ключик к деньгам и клиентам! Сейчас заведу канал, и всё само попрет». Стоп. Давайте начистоту. Я работаю в пиаре больше 25 лет, а с Дзеном — почти с его рождения. И сегодня я, возможно, сыграю роль сурового, но справедливого судьи: «Ваши ожидания не жизнеспособны».
Я часто сталкиваюсь в своей практике с клиентами, которые ждут от Дзена того, на что он, в принципе, не способен. Отсюда и текучка моих клиентов, которые изначально не понимают смысла социальных сетей и пиара в целом. С годами я научилась прописывать всё в деталях, чтобы потом не было вопросов, но они всё равно возникают.
"Почему нет роста?" "Почему мало показов, повлияйте на это!" "Ксения, у вас такой опыт, а в Дзене мы не можем набрать даже 5k подписчиков за полгода!" "Где трафик на сайт?" "Почему у нас нет продаж?" "Хотим хотя бы 10k дочитываний на нашем контенте, ну и что, что он узко сегментирован, вы же всё должны уметь!" "Хочу набрать людей себе на курс, почему никто не приходит?"
И такие вопросы сыпятся на мою голову почти каждый день. Да, среди всего этого потрясающего многообразия клиентов есть и те, кто отдает себе отчет в реальности происходящего и понимает, что я Гарри Поттер, что волшебная палочка у меня отсутствует, а Ежедневный Пророк просто висит на моей ёлке, которую я недавно нарядила. Но многие считают, что по взмаху моей волшебной палочки у них сейчас же будет миллион показов, куча дочиток, тьма заинтересованных людей и столько же купит их продукт, курс, гайд, марафон, услугу, товар, да что угодно. И когда этого не происходит, на меня налетает цунами из обвинений. Скажу честно, за годы работы на них у меня уже броня, и плачу я одна, в тишине, когда никого нет дома, и меня никто не видит, да и то достаточно редко, когда уже совсем достанут.
Ну да ладно, это было лирическое отступление, столь, как мне кажется, необходимое для этой статьи. Ну правда же, да? ))
Но вообще-то Дзен — потрясающий инструмент. Но не тот, о котором думают 90% пришедших. Это не касса, куда можно вложить пару часов времени и вынуть чемодан денег. Это, скорее, долгоиграющий, умный и слегка своенравный партнер по выращиванию чего-то ценного. И сейчас я объясню, чего он вам точно не даст, если вы мыслите короткими категориями.
Чего все ждут, но быстро (и, возможно, никогда) не получат:
- Мгновенных продаж «из ниоткуда». Это главная и самая болезненная иллюзия. Представьте: вы пишете статью «Лучший в мире цемент для вашей дачи», ставите ссылку на сайт и ждете, когда зазвенит телефон. А в ответ — тишина и 100 просмотров. Дзен — это не магазинная витрина на проходной улице. Это скорее библиотека или клуб по интересам. Люди приходят сюда потреблять контент, а не покупать. Они расслаблены, они листают ленту. Продавить их до немедленной покупки без огромного, уже наработанного доверия — почти невозможно. И это ошибка большого количества блогеров и компаний, которые рассчитывают на то, что сейчас быстро у них всё купят, и все будут осыпаны монетками, как Скрудж Макдак в своем гигантском сейфе.
- Быстрого роста без бюджета на продвижение. Алгоритм Дзена, как внимательный, но строгий редактор. Он присматривается к вам: «А интересно ли твое содержание людям? Удерживаешь ли ты внимание?» Чтобы он вас «заметил», нужно время, регулярность и качество. Ждать, что вы без копейки вливаний и без помощи со стороны (у блогеров, через рекламные интеграции) взлетите в топ за месяц — это как ждать, что чайник сам почистит вам ковер. Не дождетесь. Это проверено на огромном количестве людей, которые приходили на 2-3-6 месяцев и уходили, поняв, что денежки-то вкладывать всё равно придется.
- Прямой конвертации просмотров в деньги. 100 000 просмотров ≠ 100 000 рублей. Даже ≠ 10 000 рублей. Монетизация в Дзене — это отдельная, сложная игра. Она зависит от удержания внимания (того самого пресловутого ПД), тематики, поведения аудитории. Можно иметь скромные просмотры, но хорошо зарабатывать на монетизации, а можно иметь миллионы показов и получать копейки. Рассчитывать на прямую пропорцию — путь к разочарованию. Убедилась в этом на своем опыте. Да, в 2018-2021, это были золотые годы Дзена, мы могли получать по 30k в месяц только на монете, и я сама получала эти деньги тогда на своих старых блогах. Да, в 2018-2019 на разборы ко мне приходило больше людей, чем сейчас. И да, когда я начинала, никто еще этого не делал, и это было здорово! Но всё закончилось как-то в одночасье, к сожалению... И это тоже...
Кому вообще не стоит заводить блог в Дзене? Давайте честно.
- Тому, кто ждет быстрых денег «на хлеб». Если вам срочно нужно платить за квартиру, а вы думаете: «Заведу канал в Дзене и через неделю выведу на монетизацию» — бегите. Бегите подработать таксистом или курьером. Это спасет и вашу нервную систему, и ваше финансовое положение. Это правда чистой воды и мне тут добавить совершенно нечего.
- Компании, которая хочет «быстрых клиентов» без вложений в рекламу. Социальные сети (и Дзен в частности) — это не бесплатный магазин. Это площадка для пиара, построения доверия и долгосрочных отношений. Если у вас нет бюджета ни на таргет, ни на работу с лидерами мнений, ни на качественное производство контента (фото, видео), а есть только ожидание «сейчас разместим — сейчас купят», вам не в Дзен. Вам, возможно, нужно пересмотреть бизнес-модель или нанять нормального маркетолога. И это тоже факт. Не пиарщик, и не копирайтер виноваты в том, что у вас нет продаж и денег от платформы, а виновато отсутствие бюджета не на их работу, а на доп.услуги. Они свою работу делают, стараются и работают на ваше благо, но если вы ждете от них продаж, то канал в Дзене, да и вообще нигде лучше не заводить.
- Тому, кто ненавидит писать и не готов учиться. Дзен — текстоцентричная платформа. Видео и картинки — важное дополнение, но основа — это история, мысль, текст. Если для вас написание абзаца — пытка, вам будет тяжело.
Важнейший раздел: давайте наконец разберемся, кто есть кто!
Здесь царит страшная путаница в головах. И из-за нее рождаются нереалистичные ожидания. Итак, смотрим на профессии. Для меня важно это разграничить, чтобы те, кто приходят на мои продукты и услуги, не ждали от меня, например, того, что я по определению не могу им дать. Да и, по факту, не должна. Это командная работа, и если кто-то думает, что пиарщик равно журналист, маркетолог, таргетолог, рекламщик, сммщик и пр., то сейчас я вас легко разочарую.
- СММщик (SMM-специалист) — это тактик и контент-мейкер. Его зона ответственности: вести соцсети, создавать посты, сториз, рилсы, общаться с подписчиками в комментариях, следить за трендами. Он делает «движение» в аккаунте. Он не обязан приносить продажи напрямую. Его KPI — вовлеченность, охват, рост аудитории.
- Пиарщик (PR-специалист) — это стратег по репутации и отношениям. Он работает с мнением. Его задача — чтобы о компании/персоне говорили хорошо, в нужных местах и правильными словами. Он договаривается с блогерами (вот они, интеграции в Дзене!), выстраивает отношения с медиа, гасит скандалы. Его KPI — тоннаж упоминаний, тональность, цитируемость экспертов. Он создает фон доверия, на котором уже работает реклама.
- Маркетолог/Продюсер — это капитаны. Они видят картину целиком: продукт, цены, каналы продвижения, прибыль. Они определяют, куда и сколько вкладывать денег, чтобы получить рост бизнеса. Они ставят задачи и SMM-щикам, и пиарщикам, и таргетологам.
- Таргетолог/Рекламщик — это снайперы по привлечению трафика. Их работа — платная реклама. Они настраивают таргетинг в соцсетях, Google Ads, чтобы за X рублей получить Y переходов на сайт или заявок. Их KPI — стоимость лида, конверсия. Они не занимаются репутацией и контентом «в целом».
Вы видите разницу? Когда компания говорит пиарщику: «Сделай нам продаж через Дзен!», это как требовать от повара починить автомобиль. Повар создаст атмосферу в ресторане (доверие), но двигатель чинит механик (таргетолог/продажник).
И вот тут самое главное: ни я, ни те, кто просто ведут соцсети, выстраивают сетку блога, пишут тексты и продвигают экспертов в СМИ, не продают! Мы ничего не продаем, мы работаем на имидж и репутацию. И пусть эта статья станет манифестом для всех, кто хочет получить продажи от пиарщика да еще и без вложений. Друзья, это утопия! Так не бывает, так не работает, и не работало никогда.
Итог от «старого ворчуна» с 25-летним стажем:
Дзен — это инструмент для пиара и построения личного/корпоративного бренда в уникальном, «длинном» текстовом формате. Это место, где вы можете:
- Легитимизировать себя как эксперта.
- Создать лояльное комьюнити, которое вам доверяет.
- «Согреть» аудиторию перед тем, как она придет к вам в магазин или на сайт.
- Зарабатывать на монетизации платформы, если сделаете контент, который удерживает внимание.
Но! Нельзя ждать крутых бизнес-результатов там, где вы платите только зарплату одному SMM-щику (или работаете сами на себе), и не делаете вливаний в рекламу и интеграции. Это фундаментальный закон маркетинга: чтобы получать, нужно вкладывать. Вкладывать либо деньги (в рекламу, в экспертов), либо огромное количество времени и таланта (если вы гениальный контент-мейкер сами по себе).
Поэтому приходите в Дзен. Но приходите с правильными целями: не «продать», а «знакомить, удивлять, рассказывать, быть полезным». Выращивайте доверие. А уж потом, на этой благодатной почве, взойдут и продажи. Но не сразу. И не просто так. Дзен — марафон для умных и терпеливых. Вы готовы к марафону? Тогда — добро пожаловать. Нет? Тогда вы сэкономили себе кучу нервов, просто дочитав эту статью!! Поверьте мне, я точно знаю, о чем говорю.
----------------------------------
Как и всегда, я с радостью отвечу на все ваши вопросы! Предвосхищаю, что они будут )
------------------------------------
Искренне благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум много интересных советов по PR и продвижению личного бренда, а также по работе с Дзеном, как и в Телеграм-канале.