Как настройки интерфейса, противоречие практик ФАС и судов и одна жалоба конкурента превращают рекламу в юридическую ловушку
Эта статья — не про частный конфликт между двумя компаниями.
Это разбор системной проблемы, которая сегодня затрагивает каждого рекламодателя Яндекс.Директ, независимо от масштаба бизнеса, бюджета и намерений.
Речь идет о ситуации, в которой рекламная платформа допускает и поощряет одни действия, а антимонопольные органы квалифицируют эти же действия как нарушение закона. И платит за это всегда бизнес.
Откуда возникает риск, о котором почти никто не предупреждает
Современная реклама в Яндекс.Директ строится вокруг автоматизации. Автотаргетинг, расширение семантики, показы по релевантным запросам — это не «серые» инструменты, а официально поддерживаемые и рекомендуемые механики.
Именно они позволяют системе самостоятельно подбирать поисковые запросы, по которым показывается реклама. Проблема в том, что в эти запросы неизбежно попадают названия брендов конкурентов, даже если рекламодатель:
- не добавлял их вручную;
- не использует их в тексте объявления;
- не имеет цели перехвата чужого трафика;
- зачастую даже не знает о существовании такого бренда.
С точки зрения рекламной платформы это нормальная логика релевантности.
С точки зрения ФАС — потенциальное нарушение.
Конкретный пример: что произошло в деле Приморского УФАС № 025/05/5-75/2023
Чтобы не оставаться на уровне теории, важно разобрать реальный кейс, который сегодня активно используется как ориентир.
В 2023 году Приморское УФАС России рассмотрело дело № 025/05/5-75/2023. Поводом стала жалоба правообладателя товарного знака «SLAVDA» на конкурента, размещающего рекламу доставки воды в Яндекс.Директ.
Фактическая ситуация выглядела следующим образом. Рекламодатель продвигал собственные услуги доставки воды. В тексте объявлений не использовался бренд «SLAVDA», не было визуального или текстового указания на чужой товарный знак. Однако реклама показывалась по поисковым запросам, содержащим это обозначение, в том числе в комбинациях вида «slavda доставка воды».
Рекламодатель указывал, что:
- ключевые слова не добавлялись вручную;
- использовался автотаргетинг;
- обозначение не фигурировало в объявлении;
- пользователь не видел товарный знак конкурента.
Тем не менее, Комиссия УФАС пришла к выводу, что имеет место ненадлежащая реклама, нарушающая пункт 4 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».
Ключевая логика УФАС заключалась в следующем:
ключевые слова в контекстной рекламе — это не техническая деталь, а инструмент привлечения внимания потребителей, и рекламодатель обязан контролировать, по каким запросам осуществляется показ.
Более того, УФАС прямо указало, что использование автоматических механизмов Яндекс.Директ не освобождает рекламодателя от ответственности, поскольку он имеет возможность управлять настройками, в том числе добавлять минус-слова.
Материалы дела были переданы для привлечения рекламодателя к административной ответственности по статье 14.3 КоАП РФ.
Что особенно важно: позиция суда и позиция ФАС — не одно и то же
На этом этапе возникает ключевое противоречие, которое и создаёт основную угрозу рынку.
Важно подчеркнуть, что практика по использованию товарных знаков в контекстной рекламе далеко не всегда была направлена против рекламодателей. На протяжении многих лет суды, включая Суд по интеллектуальным правам, занимали более взвешенную позицию и неоднократно отказывали правообладателям в удовлетворении требований, если спорный товарный знак использовался исключительно в качестве ключевого слова и не доводился до сведения потребителя. Суды исходили из того, что ключевые слова являются внутренним техническим параметром рекламной системы и не выполняют функцию индивидуализации товара или услуги в глазах пользователя.
Так, в ряде дел суды прямо указывали, что само по себе использование обозначения в алгоритмах подбора рекламы не образует нарушения исключительных прав и не доказывает недобросовестную конкуренцию, если отсутствует риск смешения и введения потребителя в заблуждение. Именно на этой логике долгие годы строилась практика рынка, и именно с ней сегодня вступает в противоречие активная позиция антимонопольных органов, которые квалифицируют аналогичные ситуации уже не через призму интеллектуальной собственности, а как ненадлежащую рекламу.
Примеры судебных дел, где требования были отклонены (для справки)
Дело № СИП-503/2013
Суд по интеллектуальным правам отказал в удовлетворении требований правообладателя, указав, что использование товарного знака в качестве ключевого слова в контекстной рекламе не является использованием товарного знака в гражданско-правовом смысле, если обозначение не доводится до сведения потребителя и не используется в тексте объявления.
Дело № А40-102096/2014 (Арбитражный суд г. Москвы)
Суд пришёл к выводу, что ключевые слова не воспринимаются пользователем как элемент рекламы. При отсутствии спорного обозначения в тексте объявления отсутствует риск смешения, а значит, отсутствуют основания для удовлетворения иска правообладателя.
Дело № А56-12221/2016 (Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области)
Суд указал, что ключевое слово является техническим параметром настройки рекламы, определяющим условия её показа, и само по себе не свидетельствует об использовании товарного знака как средства индивидуализации.
Дело № СИП-136/2017
Суд по интеллектуальным правам отметил, что для признания действий недобросовестными необходимо доказать фактическое введение потребителя в заблуждение. Сам факт использования обозначения в ключевых словах таким доказательством не является.
Именно на эту логику долгое время ориентировались рекламодатели и агентства.
Однако ФАС пошла по другому пути. Антимонопольные органы стали квалифицировать такие ситуации не как нарушение исключительных прав, а как акт недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламы. Это принципиально иная правовая конструкция, где вопрос видимости обозначения уходит на второй план, а ключевым становится перераспределение спроса.
В деле Приморского УФАС эта логика была дополнительно подкреплена ссылкой на пункт 172 Постановления Пленума Верховного суда РФ № 10 от 23.04.2019.
ссылка на решение:
https://br.fas.gov.ru/to/primorskoe-ufas-rossii/0b313ae4-91ea-4023-9899-52938047c257/
В нём указано, что использование сходных обозначений может рассматриваться как недобросовестная конкуренция, если оно направлено на получение преимуществ за счёт деловой репутации другого лица.
Таким образом, мы имеем ситуацию, в которой одни и те же действия:
- с точки зрения классического подхода судов по интеллектуальной собственности долгое время считались допустимыми;
- с точки зрения ФАС и «рекламной» практики — признаются нарушением.
Для рекламодателя это означает правовую неопределённость, в которой безопасного сценария фактически не существует.
Почему рекламодатель оказывается в заведомо проигрышной позиции
Формально ФАС исходит из того, что рекламодатель обязан исключить показы по брендам конкурентов, добавив их в минус-фразы. На практике это требование почти невыполнимо.
Рекламодатель не может объективно знать:
- все товарные знаки в своей нише;
- региональные и локальные бренды;
- варианты написания, транслитерации, опечатки;
- какие запросы система сочтет релевантными в будущем.
Тем не менее, при выявлении нарушения аргументы о незнании или автоматическом подборе не принимаются. Ответственность возлагается исключительно на бизнес.
Почему это проблема не одного дела, а всего рынка
Дело Приморского УФАС — не исключение, а показательный пример. Аналогичные решения принимаются и в других регионах. При этом рекламные системы продолжают работать по тем же алгоритмам, которые объективно создают риск подобных показов.
В приватных разговорах сотрудники Яндекса признают, что реклама по брендам конкурентов является огромной частью большинства проектов и с автотаргетингом — массовое явление, а не редкое исключение. Но для ФАС это не аргумент.
В результате складывается парадоксальная ситуация:
интерфейс рекламной платформы допускает сценарий, который массово ведёт к нарушениям, а ответственность за это несут исключительно рекламодатели.
Вывод, который нельзя игнорировать
Сегодняшняя практика показывает, что риск попасть под жалобу и санкции ФАС существует у любого рекламодателя Яндекс.Директ, даже если он действует добросовестно и не имеет цели использовать чужой бренд.
Проблема усугубляется тем, что:
- практика ФАС развивается быстрее и жёстче, чем судебная практика;
- судебные решения и подходы антимонопольных органов не всегда согласованы между собой;
- рекламодатель фактически остаётся один на один с этим противоречием.
Это не вопрос одного кейса и не частная ошибка.
Это системный риск, который требует публичного обсуждения и пересмотра подходов — как со стороны регуляторов, так и со стороны рекламных платформ.
Пока этого не произошло, в зоне риска остаётся каждый, кто запускает рекламу «по умолчанию».
На сладкое подробная инструкция как подать жалобу в ФАС на рекламу в Яндекс.Директ
Шаг 1. Вы владелец товарного знака. Попробуйте вбейте в яндекс директ свой товарный знак. Нашли кого-то?
Тогда пишем заявление в ФАС / территориальное УФАС по нарушению закона о рекламе (38-ФЗ). Это уже государственный контроль и возможное административное дело. ФАС прямо предлагает способы подачи обращения (в т.ч. электронно). (fas.gov.ru)
Шаг 2. Выберите правильный орган: ФАС России или территориальное УФАС
По рекламе почти всегда разумнее подавать в территориальное УФАС, где фактически видна реклама/где вы находитесь. У региональных управлений есть «порядок подачи жалоб» и требования к содержанию обращения. (moscow.fas.gov.ru)
Шаг 3. Соберите доказательства
ФАС не «угадывает» — ФАС расследует по материалам.
Подготовьте протокол фиксации нарушения
Вот тут инструмент и инструкция https://око.орг/instruments/extension/
В протоколе должно быть зафиксированы:
- страницы поисковой выдачи (запрос + рекламный блок),
- самого объявления (если есть раскрытие «О рекламе» / «Почему я вижу это» — тоже скрин),
- посадочной страницы (куда ведёт клик) и желательно реквизиты компании которая владеет этим сайтом это или в подвале или странице контактов.
Протокол сам подтянет
Лайфхак: чем «чище» фиксация (Протокол фиксации, скрины + видео экрана), тем меньше шансов, что вам скажут «недостаточно данных».
Шаг 4. Проверьте, что обращение формально соответствует требованиям
ФАС/УФАС часто возвращают обращения, если не хватает обязательных реквизитов. В региональных инструкциях обычно требуют: кто вы, контакты, суть нарушения, кто нарушитель, доказательства. (moscow.fas.gov.ru)
Шаг 5. Выберите канал подачи
Вариант А (самый простой): электронная форма ФАС «Обратиться в ФАС» — официальный вход с выбором способа подачи. (fas.gov.ru)
Вариант B: через электронную подачу обращения (ФАС) — ФАС указывает электронную форму и другие способы направления.
Вариант C: email — по публичным разъяснениям часто указывают почту для обращений (например, delo@fas.gov.ru для центрального аппарата), но по практике лучше всё равно дублировать через форму/личный кабинет, чтобы был номер регистрации.
Вариант D: бумажное письмо (заказным с уведомлением) — надёжно для «тяжёлых» кейсов. ФАС публикует почтовый адрес центрального аппарата.
Шаг 6. Что просить у ФАС (чётко и по делу)
Обычно формулируют так:
- провести проверку и дать правовую оценку;
- признать рекламу ненадлежащей (если основания);
- выдать предписание прекратить нарушение (если актуально);
- привлечь виновных к административной ответственности (если есть состав).
Шаг 7. После подачи: контроль и дополнительная переписка
Сохраняйте:
- регистрационный номер обращения,
- подтверждение отправки,
- всю переписку и ответы,
- дополнительные доказательства, если реклама продолжает показываться.