Домохозяйство в маркетинге — ключевая аналитическая единица, позволяющая прогнозировать потребительское поведение, сегментировать рынок и выстраивать стратегии продвижения. Это группа людей, проживающих совместно на одной жилой площади, ведущих хозяйство, имеющих (полностью или частично) общий бюджет и совместно потребляющих определённые товары и услуги. Это необязательно семья (например, в случае совместного съема квартиры), а система взаимодействий, определяющая:
— что покупают
— как принимают решения
— сколько и на что тратят
— через какие каналы совершают покупки и т.д.
К ключевым характеристикам домохозяйств относятся:
Состав и размер (одиночные, пары без детей, семьи с детьми разного возраста, многопоколенные семьи, групповые домохозяйства, например, студенты в общежитии).
Экономический статус (уровень совокупного дохода и его источники, доля сбережений и расходов).
Жизненный цикл (молодые одиночные, семьи с маленькими детьми, семьи с подростками, пожилые пары, вдовствующие лица).
Потребительские паттерны (структура расходов: доля на продукты, жильё, развлечения, частота покупок, лояльность к брендам, каналы покупок — онлайн/офлайн).
Наиболее важным параметром для анализа является распределение ролей в принятии решений о покупках:
инициатор — предлагает идею покупки
влиятель — оказывает наибольшее влияние на выбор
принимающий решение — распоряжается бюджетом
покупатель — совершает транзакцию
пользователь — непосредственно потребляет товар/услугу
Все эти параметры в рамках маркетинговых стратегий влияют на:
Сегментацию, например, таргетирование моно‑домохозяйств или предложения для многодетных семей.
Продуктовую стратегию, например, разработку размеров упаковки, создание семейных наборов или индивидуальных порций.
Ценообразование, например, гибкие тарифы для одиночных, скидки для больших семей, подписка на регулярные закупки.
Коммуникацию, например, визуалы и месседжи, попадающие в ценности или боли: экономия времени для мамы, радость для ребёнка.
Каналы дистрибуции, например, гипермаркеты с оптовыми закупками для больших семей.
Прогнозирование спроса, например, анализ динамики состава домохозяйств в регионе, учёт демографических трендов.
Одним из текущих трендов является рост моно‑домохозяйств (до 45 % в развитых странах, по данным ООН). Сделаем об этом отдельный следующий пост, т.к. тенденция глобальная и сильно перестраивает рынок потребления.
