Российский рынок интернет-торговли продолжает демонстрировать уверенный рост, а потребительские привычки россиян претерпевают существенные изменения. Согласно исследованию СберАналитики ― части проекта «Итоги года со Сбером 2025», за 11 месяцев 2025 года число покупателей в онлайн-магазинах, исключая маркетплейсы, увеличилось на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Особый интерес вызывает динамика расходов: всё больше средств россияне направляют на продукты питания и планирование путешествий.
Еда – главный тренд онлайн-шопинга
Продовольственные товары демонстрируют самую стремительную динамику роста в онлайн-сегменте. Сегодня заказы продуктов питания составляют четверть всех онлайн-расходов (24%), и за год эта доля выросла на 4,6 процентных пункта. Этот показатель свидетельствует о том, что онлайн-покупки продуктов питания прочно вошли в повседневную жизнь россиян.
Путешествия и услуги – вторая по значимости категория
На втором месте по объему трат находятся услуги, на которые приходится 18% всех онлайн-расходов. Среди них лидируют заказы в турагентствах (4%) и оплата образовательных услуг (4%). Замыкают тройку лидеров непродовольственные магазины, где пользователи чаще всего оплачивают онлайн товары для строительства и ремонта (4%), одежду и аксессуары (3%), а также бытовую технику и электронику (2%).
Средний чек: путешествия и крупная бытовая техника лидируют
Самые внушительные онлайн-покупки связаны с планированием поездок. Средний чек в турагентствах достигает 19,2 тыс. рублей, за авиабилеты россияне готовы платить в среднем 18,4 тыс. рублей, а за бронирование отелей – 12,4 тыс. рублей. Высокий средний чек также характерен для покупки мебели и предметов интерьера (15,2 тыс. рублей) и бытовой техники с электроникой (7,9 тыс. рублей).
Женщины – основные покупатели, мужчины – лидеры в автотематике
Исследование выявило, что большинство покупателей в интернет-магазинах – это женщины (57%), на которых приходится 53% всех онлайн-трат. Они активно приобретают товары для красоты и здоровья (87% трат в этой категории), хобби и увлечений (79%), а также товары для домашних питомцев (73%). Мужчины же доминируют в сегменте, связанном с автотранспортом: они составляют 85% трат на автозапчасти и аксессуары, 77% – на аренду автомобилей и услуги автодилеров, а также 68% – на топливо и автосервис.
Самая платежеспособная аудитория – люди 35-44 лет
Ядром самой платежеспособной аудитории онлайн-покупателей стали люди в возрасте 35–44 лет. На их долю приходится 39% всех онлайн-трат, и они составляют 37% от общего числа покупателей. При этом молодежь от 18 до 24 лет также проявляет высокую активность, отвечая за треть (33%) всех потраченных сумм, особенно в категориях аренды автотранспорта (53% трат совершает молодежь 18–34 лет) и заказе фастфуда (51%).
Региональные особенности среднего чека
География среднего чека отражает экономическое разнообразие регионов России. Наиболее высокие средние суммы за онлайн-покупку зафиксированы в Чукотском автономном округе (1733 рубля), Москве (1561 рубль), Ямало-Ненецком автономном округе (1455 рублей) и ряде других северных и столичных регионов.
Исследование СберАналитики, основанное на данных о потреблении 111 млн покупателей, подтверждает тренд на цифровизацию потребительских привычек и рост значимости онлайн-каналов для различных категорий товаров и услуг.