Считается, что наука решает, либо теоретические проблемы (поиск ответов на устройство природы), либо практические, прикладные. Ко вторым чаще всего относят медицину и инженерию, ведь их результаты видны ежедневно, да еще и не вооруженным взглядом. Излеченная болезнь или огромное здание, которое мы проезжаем на машине каждый день — явления заметные. Но вот что происходит с другими научными областями, когда перед ними ставится задача выйти из теплых объятий теоретических университетских исследований в реальный мир?
Для ученых это часто болезненный момент, так как практическая наука — это всегда бесчисленное множество компромиссов и ограничений, на которые не идут вузы ради научной точности. Поэтому часто "на практике" приходится делать шаг назад и работать не с передним краем науки: передовые исследования, спорные теории и непонятные истины, а с тем, что уже точно понятно, изучено и много раз апробировано. Это позволяет не терять точность там, где бы она точно была потеряна, будь задача изучать "самое-самое". Однако, именно такие вещи оказывают влияние на повседневную жизнь и приносят компаниям деньги.
Особенно остро эта проблема проявляется там, где объектом исследования становится человек. Его поведение, решения и предпочтения трудно измерить так же чисто и однозначно, как физические или биологические процессы в лаборатории. В реальной жизни люди отвлекаются, меняют мнение, не всегда понимают собственные мотивы и часто не могут честно или точно их сформулировать. Поэтому любые попытки перенести психологию и нейронауку «в поле» неизбежно упираются в вопрос: чем пожертвовать — строгостью методов или близостью к реальному поведению?
Сегодня я предлагаю погрузиться в один из способов практического применения психологии и нейронауки — нейромаркетинг. И посмотреть, есть ли он воообще в России и как работает?
Немного скучной теории
Нейромаркетинг — это направление на стыке маркетинга, психологии и нейронаук, которое изучает, как люди на самом деле воспринимают рекламу, бренды, продукты и интерфейсы. Его ключевая идея в том, что значительная часть наших решений принимается неосознанно, а значит путем классических и простых опросов в духе "нравится/не нравится" — ничего надежного не добиться. Ведь даже для самого человека порой большая загадка почему ему нравится то, что нравится, как ему кажется, не должно или наоборот.
Нам может не нравится реклама, потому что она использует необычные формулировки и при опросе мы скажем категорическое "нет, мне это кажется не интересным и вообще не особо нравится", а на самом деле мы будем ее все чаще вспоминать. То же касается не только рекламы, но и дизайна чего бы то ни было, имиджа отдельных личностей или позицинирования какого-нибудь бренда. Нейромаркетинг как раз и пытается заглянуть в этот «скрытый слой» принятия решений.
В более широком смысле, задача этого направления наладить как можно более качественную связь между "потребителем" и "продавцом/производителем". Так, чтобы первые получали то, что им больше всего хочется иметь, а вторые знали как это определить.
На практике нейромаркетинг выглядит не как «чтение мыслей», а как измерение физиологических и поведенческих реакций человека в момент контакта с некоторым внешним раздражителем. Человеку показывают сайт, мобильное приложение, упаковку товара, видеоролик или моделируют поход в магазин, а специальные датчики фиксируют, куда он смотрит, какие моменты вызывают напряжение, интерес или эмоциональный отклик. Эти реакции невозможно полностью контролировать сознательно, поэтому они считаются более объективными. Однако, субъективности тоже есть место, поэтому данные датчиков полезно соотнести с чем-нибудь классическим, например — результатами фокус-группы. Или используя сложные психологические разновидности "глубинных интервью", чтобы уловить как подсознание человека считывает архетипы, которые затрагивает брендинг конкретной взятой компании или продукта.
Инструментарий
Формально нейромаркетинг делится на прикладной и фундаментальный, "университетский". Второй больше сконцентрирован ответить на вопрос о том как вообще люди принимают решение, а первый работает с результатами второго. Но на уровне технических инструментов они пересекаются очень сильно. Разница только в деталях, специфических настройках оборудования, но суть остается той же. Вот основные из них:
- Eye‑tracking (направления взгляда)
Отслеживают, куда смотрит пользователь при взаимодействии с сайтом, упаковкой или витриной. Такие данные показывают, какие элементы привлекают внимание, а какие остаются незамеченными. Пожалуй, это самые известный метод, радующий своей наглядностью.
Он позволяет увидеть как, когда, как долго и с какой скоростью человек изучает глазами тот или иной стимул. После чего все это переводится в количественные метрики и делаются выводы. Например, о степени заинтересованности или внимательности.
- ЭЭГ — электроэнцефалография
Измеряет электрическую активность мозга при просмотре рекламы или взаимодействии с интерфейсами. В отличии от айтрекера ЭЭГ позволяет посмотреть, что, так сказать, находится "за глазами".
Это более обширные данные, из которых можно достать как менялась реакция тех или иных частей коры мозга с течением времени.
- Физиология и биосигналы
Кожно‑гальваническая реакция, частота сердечных сокращений, фотоплетизмограмма (кровеносные сосуды) — это все про измерение реакции нервной системы. Здесь измеряется не мозг, а периферические реакции организма в ответ на предъявленное нечто.
Физиологические показатели хорошо показывает степень вовлеченности организма в процесс восприятия, его стресс, страх или, наоборот, эмоциональную "заинтересованность" в изучение материала.
- Facial coding и видеомониторинг
Анализ мимики и невербального поведения через видеосъёмку: позволяет увидеть и оценить эмоции вроде радости, удивления, раздражения прямо по лицу испытуемого.
Это относительно новый подход, вызывающий споры в точности отнесения эмоции к отдельной категории, но в границах своей терминологии такие устройства есть и применяются.
- Применение VR (виртуальной реальности)
Компании моделируют магазины или пространства в VR и измеряют реакцию участников на разные сценарии взаимодействия. Хороший способ, зависящий от развития самой индустрии устройств виртуальной и дополненной реальности.
Немного об отечественном рынке
Нейромаркетинг штука сложная, технологичная и дорогая. В России она развита не столько ярко, так как только самые большие, крупные компании в состоянии оплатить создание лаборатории под своим крылом и найти соответствующих специалистов. Есть и отдельные лаборатории, которые работают в формате консалтинга и готовы провести исследование для самых разных заказчиков и не ограниченные только одной компанией, но основной поток денег они, все равно, получают преимущественно от крупного бизнеса. Средний, а уж тем более малый, борется за выживание в море более актуальных и насущных проблем, а такие детальные исследования для них больше трата времени и денег.
Давайте посмотрим на самых заметных игроков этого исследовательского рынка:
1. Нейротренд
«Нейротренд» — одна из самых известных российских нейромаркетинговых компаний с собственными лабораториями в разных городах страны. Компания занимается анализом эмоциональных и поведенческих реакций с помощью айтрекеров, ЭЭГ, биодатчиков и других инструментов, а также разрабатывает собственные алгоритмы обработки данных.
Интересна также тем, что может не только провести исследование в своих лабораториях, но и сделать "для вас" такую лабораторию под ключ. Часто этим пользуются университеты или, например, такая компания как РЖД.
2. Neurolab
«Нейролаб» в России — компания поменьше, специализируется на исследовании эмоциональных и поведенческих реакций людей при взаимодействии с маркетинговым контентом или продуктами. На основе полученных данных компания даёт рекомендации по оптимизации контента и повышению его эффективности с точки зрения восприятия аудитории.
3. Alfa Research Center
У Альфа-Банка есть собственный центр исследований клиентского опыта. Это не классическая нейромаркетинговая лаборатория, но её работа приближена к исследованию реальных реакций пользователей с применением современных технологий, включая айтрекинг-технологии и анализ эмоций с помощью нейросетей и сенсоров. Центр изучает, какие элементы интерфейса или продуктов наиболее привлекают внимание пользователей и что вызывает отторжение, а собранные данные активно используются при разработке цифровых сервисов, приложений и рекламных материалов. Большая ставка делается на качественные исследования (глубинные интервью, юзабилити тестирование, бенчмаркинг и пр.)
4. Лаборатория нейронаук и поведения человека (СБЕР)
Одна из крупных российских компаний, где нейро и поведенческие исследования применяются в больших масштабах. У Сбера есть научные команды и лаборатории, которые занимаются анализом поведения клиентов и эмоциональных реакций в цифровых продуктах. Также исследовательская команда интегрирует психометрические данные — то есть характеристики типа поведения и эмоционального профиля человека — в свои маркетинговые коммуникации и клиентский опыт.
При этом зеленый банк также проводит исследования ближе к фундаментальным: исследователи пишут научные статьи с использованием ЭЭГ и fNIRS, что является очень серьезным подходом к теме.
5. Академические и совместные лаборатории
В России также развиты нейромаркетинговые направления в вузах и исследовательских центрах — например, Центр нейроэкономики НИУ ВШЭ, лаборатории при МГУ, РУДН и других учреждениях, где ведутся фундаментальные исследования поведения потребителей и когнитивных реакций.
Вместо заключения: примеры исследований
Одним из наиболее конкретных примеров использования нейромаркетинга в российской научно-прикладной практике является работа группы исследователей, связанных с уже упомянутой компанией Neurotrend, где была построена модель для прогнозирования запоминаемости логотипов.
В эксперименте участникам показывали набор неизвестных логотипов, при этом фиксировали не только направление взгляда (eye-tracking), но и биоэлектрическую активность мозга (ЭЭГ). На основе этих данных удалось построить статистическую модель, которая с точностью около 70 % предсказывала, будет ли конкретный логотип запомнен человеком. Это не просто академический результат, а пример того, как объективные физиологические данные могут дополнять обычные маркетинговые тесты и помогать брендам выбирать визуальные решения с наибольшим потенциалом для узнаваемости и запоминания.
Другой практический кейс связан с российским стартапом Neurodata Lab, который развивает технологии для распознавания эмоций и аффективных состояний человека на основе видео и звука. Эти технологии тестировались в различных бизнес-сценариях, в том числе в пилотном проекте с одним из российских банков, где анализировали эмоциональное состояние клиентов через голосовые параметры во время звонков в кол-центр. Система оценивает такие параметры, как паузы, изменение громкости и другие эмоциональные маркеры, чтобы вычислить индекс удовлетворённости клиента в режиме реального времени. Такой подход позволяет не только фиксировать, что человек сказал, но и как он это почувствовал, что повышает качество обратной связи и помогает оперативно улучшать сервисы.
Наконец, стоит упомянуть примеры университетских исследований, так, например, в НИУ ВШЭ исследователи применяли автоматические методы распознавания эмоций по лицу для изучения поведения людей в социальных задачах, связывая выражение эмоций с реальными решениями, такими как пожертвования в благотворительности. Хотя это не чисто маркетинговое исследование, такие методики всё чаще используются в коммерции для оценки реакции на визуальные стимулы и коммуникационные сообщения.