Ленты соцсетей захлестнул рекламный шум, и пользователи просто перестали замечать бренды. Разбираем, почему это произошло и как Дзен возвращает внимание аудитории.
В какой-то момент лента любых соцсетей превратилась в торговый центр в сезон распродаж. Если вы еще помните тот милый, чудесный, полезный контентный интернет — давайте прервёмся на пару минут и просто тихо поностальгируем. Ах, эти чудесные Топы Бездны, в которых нам продавали разве что идею. Куда вы ушли, блоги друзей — просто блоги друзей, без мигающего обрамления из баннеров.
Сейчас мы всё больше читаем, в общем-то, совсем чужую ленту. Рекомендации и умные алгоритмы подкидывают нам какую-то не нашу жизнь: кто эти люди, кто эти бренды, почему мне вообще надо это видеть? Всё это равномерно припорошено рекламой, и вот уже мы практически не воспринимаем всерьёз то, что читаем и видим. Если нам попадается пост «10 причин, чтобы сорваться в Карелию прямо сейчас» — в нём однозначно будет причина «наши туры сейчас самые выгодные». Мемы (те самые, которые потомки демотиваторов) встроены в рекламные креативы: ты уже собирался хихикнуть, потом понял, что тебе опять что-то продают. И даже сторис друга в обнимку с сетом роллов уже на подкорке воспринимается как какая-то коллаборация. И ты, Брут? Да, и он тоже.
Рекламы стало так много, что она перестала быть событием — и превратилась в фоновый шум. Шедевры видеорекламы прошлого всё ещё шедевры — классика про «привет, подружка» и прочее. Но много ли таких в современной рекламе? Вообще да, много, но не в России.
Мы сами не заметили, как отрастили себе защитные механизмы, которые помогают выплыть в море контентного мусора. Пролистываем всё, что похоже на прямую продажу. Не читаем тексты, в которых улавливаем триггерные слова «скидка», «успей», «акция». А ещё мы подсознательно относим к рекламе даже честные и экспертные посты брендов, которые в это море продаж попали.
В итоге бизнес тратит бюджеты, команда производит контент, промо работает, алгоритмы показывают этот контент — а человек просто учится его не замечать. И это нормальная реакция на перегрев рекламой.
Почему классические соцсети перегружают восприятие
В большинстве соцсетей рекламные блоки и промо посты давно стали обязательным элементом ленты. Период возмущений уже, кажется, прошёл: как бы мы не заявляли, что всё скатилось и вообще «верните стену», по привычке идём туда, где нам (может быть!) попадётся что-то интересное в потоке неясного контента.
По сути, реклама сейчас:
— вклинивается между постами друзей и сообществ, на которые мы осознанно подписались
— конкурирует не с другими рекламными кампаниями брендов, а с самой жизнью человека: его чатами, личными историями и интересами
Проблема даже не в количестве объявлений, а в контексте: пользователь приходит «к своим», а попадает в витрину. В такой среде любое дополнительное коммерческое сообщение — ещё один «плюсик» в копилку раздражения, даже если это предложение по сути полезно.
Но неужели корпорации не понимают, что народ не хочет видеть это всё? Почему упорно каждое обновление любой соцсети только увеличивает количество странного или вообще нерелевантного контента, который еще поди выищи среди рекламных предложений? Естественно, ответа мы никогда не дождёмся. Но если нам, как пользователям, это просто некомфортно, то что говорить о нас, как о рекламодателях?
Любой, кто запускал рекламу в последние годы, знает: если мы раньше пробивались через первую броню аукционов и конкурировали за право показать наше предложение пользователю, то теперь этой брони две: чудовищная конкуренция и чудовищное рекламное отторжение. Когда диджитал-маркетинг еще только развивался, любой оффер воспринимался всерьёз — ну, почти любой. Мы верили, читали, изучали и примеряли на себя. Если сравнить это с человеческими взаимоотношениями, то раньше к нам будто персонально подходил серьезный человек и говорил: привет, есть дело, обсудим? А теперь эти люди подходят к нам буквально каждую секунду. И в почте, и в ленте соцсетей, и на столбе, и в подкасте — шутки из «Футурамы» про рекламу во снах уже не кажутся такими шутками. Конечно, от этого устали все. Но пользователь как-то может смириться и просто настроить свой зрительный фильтр, отсекая хоть какое-то количество продаж — просто не открывая то, что похоже на рекламу. А что делать тем, у кого такая специальность: сделать так, чтобы и прочитали, и купили, и вернулись еще?
Пока в лентах миллионов пользователей стабильно выигрывают те, кто тратит миллионы рублей на то, чтобы завалить все своими предложениями. Запустил пять РК — не получил ни одного лида. Запустил 5000 РК — кто-то придёт.
На этом фоне всеобщего рекламного поглощения органические публикации бренда начинают страдать по инерции. Люди видят логотип — и не читают. Цепляются взглядом за знакомый формат «картинка + заголовок + название бренда» — и автоматически пролистывают, не разбираясь, реклама это или нет. Репутация «продающего шума» прилипает ко всему, и надо как-то выбираться, если мы еще вообще хотим эффективно продавать в интернете.
Как работает Дзен: контент сначала, бренд потом
В гонке со ставками «кто больше примелькался, тот больше и окупился» иногда биться с гигантами рынка просто невозможно. Если ваши конкуренты вкладывают в посевы только в Телеграм больше, чем ваш бюджет на маркетинг в принципе, нет смысла и пытаться победить креативностью. Да, вы можете предлагать топовый продукт. Вы можете быть отличными экспертами. Но если ваши конкуренты написали об этом уже сотню раз в своих офферах и показали это вашей ЦА, то ваш единственный баннер вообще не заметят.
Но не всё так грустно. Ещё есть площадка, на которой можно попытаться отыграть мяч на своё поле — просто потому, что она пока ещё больше нацелена на выгоду для своих читателей, а не на выгоду для своих рекламодателей. Речь про Дзен. Алгоритм персональных рекомендаций подстраивает ленту под поведение человека: что он читает, какие темы выбирает, какие материалы дочитывает, что сохраняет и отправляет другим. Для пользователя это ощущается как персональный журнал — с текстами, которые действительно про него.
И в этот контекст бренд встраивается не отдельным рекламным блоком, а полноценным материалом. Визуально и структурно это всё тот же контент: заголовок, вступление, логика, примеры, выводы. Разница в том, что внутри заложены задачи бренда: познакомить, прогреть, подсветить продукт, подвезти к заявке.
Пользователь читает не «рекламу», а текст, который решает его задачу: разобраться, выбрать, понять, сэкономить время или деньги. И именно здесь происходит развилка: в соцсетях рекламное сообщение отталкивает, в Дзене — может вызвать благодарность. Что вполне объяснимо — сравните два сценария:
- Мы знаем, что вы наша целевая аудитория, и мы знаем, что у вас болит. Мы аккуратненько надавим на вашу боль прямо в огромном мерцающем баннере, который вы видите, пока пытаетесь от этой боли отвлечься в мобильной игре. «Потерял в продажах? Приходи за полезным гайдом в наш бот и получи подарок — видеолекцию». Само слово «подарок» уже немного примелькалось в этих офферах и вызывает грустную улыбку в 90% случаев.
- Мы знаем, как решить вашу боль и готовы рассказать вам об этом просто так. Будет здорово, если вы в процессе чтения поймете, что можете даже не сами решать эту проблему, а отдать её нам. Вот вам статья «Спасательный круг для тех, кто продает с каждым месяцем все меньше: десять готовых решений».
А ведь именно по такой, второй, логике построен хороший контент в Дзен. И да, он конвертирует. Но только если встать на позицию самой платформы и делать полезно читателю в первую очередь, а самому себе — во вторую.
Нативность как способ не бесить аудиторию
В идеале, бренд в Дзен совсем-совсем не должен быть похож на зазывалу на рынке: подходи, налетай, покупай! Он становится тем самым знакомым экспертом, к которому заходишь за советом, когда надо наконец выбрать нормальный пылесос, страховку или юридический сервис. Формат площадки вынуждает играть честно — и это неожиданно работает на всех.
То есть сначала сам разберись в запросе читателя, потом хорошо об этом напиши, а только потом мягко подведи к решению. Никаких «купи сейчас», громких баннеров и фейерверков, но много логики, пользы и нормального человеческого тона.
Кстати, исследования показывают, что люди в среднем проводят в таких материалах в 2–3 раза больше времени, чем в обычных рекламных форматах. Читатель не чувствует давления, потому что публикация встроена в привычный для него формат: статья, подборка, разбор. Всё выглядит так, словно автор действительно пытается помочь, а не пихает читателя в спину остриём копья «давай уже конвертируйся», дабы он пошёл и встал покорно на нужный этап воронки.
Обычно нативная статья в Дзене отвечает на конкретный, жизненный вопрос — тот самый, который человек уже успел погуглить вчера в 23:47. То есть «как выбрать», «что учитывать», «почему не работает», «что делать, если…», «как это сделали другие и у них получилось». Автор разбирает проблему по шагам, рассказывает истории, подсказывает варианты решения, объясняет подводные камни. И только после этого интегрирует продукт бренда, но не как волшебную таблетку, а как логичное продолжение. Читатель воспринимает это нормально: если автор уже помог с разбором, почему бы не доверить ему и следующий шаг?
Алгоритм рекомендаций подкидывает материалы по интересам — не случайные офферы, а темы, которые человек действительно читает. Попробуйте сравнить рекламу в ленте, допустим, ВКонтакте с интеграциями в Дзен. Иногда первое вызывает настоящее недоумение: она бывает откровенно глупая, мусорная и вообще нецелесообразная. Неясно, какие сбои произошли у таргетолога одной онлайн-школы, но сотрудницу нашего агентства несколько месяцев заваливали креативом «Самсонова, запиши ребенка на подготовку к первому классу!». Сотрудница не была Самсоновой ни дня в жизни, а её дети уже вполне себе готовятся к поступлению в ВУЗ. Но этот креатив был везде, и каждый раз вызывал только раздражение. Представить такое в Дзен пока сложно, и не хотелось бы.
Здесь брендовые публикации идут в ленте наравне с обычными, без ярлыков «реклама», которые заранее вызывают сопротивление. Кстати, проследите за собой, на что вы смотрите в последнее время в первую очередь: на текст и изображение в лентах ВК и в каналах ТГ, или на то, есть ли там пометка «erid» или «реклама». И вы заметите, что на автомате сначала окидываете взглядом предложенное вам к прочтению, а потом уже, если этих меток нет, читаете, если заинтересовал креатив или заголовок. И все это за доли секунды.
В итоге в Дзен человек кликает на вашу ссылку не потому, что его дожали, а потому что реально заинтересован. И читает глубже — такие материалы чаще дочитывают, пересылают и сохраняют.
Если посмотреть шире, усталость аудитории тоже играет на руку брендам. Люди привыкли игнорировать прямые офферы — баннерная слепота давно стала корпоративным фольклором. Но полезные разборы, честные сравнения, объяснение условий и рисков — всё это по-прежнему работает. Нативный формат в Дзене попадает прямо в эту нишу: он не навязывает проблему, а помогает разобраться.
Чтобы бренд выглядел не продавцом, а советчиком, важно давать читателю ориентиры. Например:
• объяснить, какие параметры товара или услуги важны;
• разобрать типичные подводные камни;
• показать возможные сценарии и сравнить варианты;
• привести реальные кейсы и практические выводы.
Когда бренд действует так последовательно, читатель воспринимает предложение как естественный следующий шаг. Логика проста: «Раз уж ты объяснил, как это работает, то, вероятно, можешь сделать это и для меня». Без шума, без давления — просто в нужный момент и в правильном контексте.
Что в этом можем мы
И здесь, в контенте всей статьи, мы спокойно и уверенно можем сказать: всё перечисленное — часть нашей стратегии ведения каналов Дзен. Мы знаем, как рассказать, но не навязывать. Как продвинуть статью так, чтобы получить из неё заказы, как вообще писать такие тексты, которые сохранят и которыми поделятся (много ли вы знаете репостов рекламных объявлений?). В общем, как сделать так, чтобы ваша реклама перестала раздражать и начала работать:
- исследуем вашу аудиторию и её реальные запросы;
- предложим структуру публикаций по важным для продаж темам;
- напишем тексты, которые читают, а не пролистывают;
- встроим продукт в материал так, чтобы он выглядел логично и заслуживал доверия;
- поможем выстроить контентную систему в Дзене, которая будет работать не один день.
Переходите по ссылке, давайте обсудим ваш будущий продающий, но не давящий офферами блог. Покажем, как продвигать бренд без раздражающей рекламы и получать вовлечённую аудиторию, которая действительно хочет вас слушать.