Если вы руководитель или эксперт, вы почти наверняка с этим сталкивались. Вроде хорошо работаете, продукт есть, экспертиза реальная, но рынок воспринимает вас тише, чем хотелось бы. Или не так, как хотелось бы. Конкуренты мелькают в медиа, их цитируют, к ним идут за комментариями.
В этот момент обычно возникает запрос на PR в СМИ. С ожиданием быстрого и заметного эффекта, но с размытым пониманием, что это вообще такое. Здесь важно сразу убрать иллюзии.
PR в СМИ - не способ срочно привлечь клиентов и не инструмент "сделать имя за месяц". Это про другое. Это про долгую работу с восприятием, доверием и контекстом, в котором о вас узнают.
Что PR в СМИ не делает
PR не продает ваш продукт или услугу напрямую, не заменяет маркетинг или отдел продаж, не превращает неизвестный бизнес в лидера рынка одной публикацией. Если публикации - это единственное, что у вас есть, они не сработают.
СМИ усиливают уже существующую реальность, а не создают ее с нуля. Если усиливать нечего, то и эффект будет нулевой.
В этом плане медиа являются неким бустом для эксперта или компании, но никак не волшебной палочкой.
Что PR в СМИ делает на самом деле
PR — это управление образом компании или эксперта до личного контакта с потенциальным заказчиком или работодателем.
Когда клиент, партнер или инвестор гуглит информацию о вас перед встречей, видит комментарии/статьи в деловых или отраслевых медиа, замечает ваши регулярные появления в контексте рынка, то
у него формируется ощущение, что "этому человеку можно доверять". Не на эмоциональном уровне, а на рациональном.
В данном случае СМИ выступают внешним подтверждением вашей адекватности и компетентности.
Почему СМИ, скорее всего, не будут про вас писать
Ключевая ошибка многих экспертов или руководителей думать, что PR в СМИ нужен, чтобы рассказать о себе или о компании.
Журналистам не интересны "успешные компании", "уникальные продукты" и т.д. За редким исключением, конечно.
Журналистам (особенно из ведущих деловых СМИ) интересны рынки, процессы, конфликты, последствия, польза для читателей. Например, что происходит с рынком, какие тренды проявляются, где возникают риски и каковы они, какие решения работают, а какие нет.
Эксперт или компания попадают в медиа не потому, что они хорошие, а потому что они умеют объяснять сложное простым языком и укладываются в текущую информационную повестку. Эксперт ценен СМИ ровно настолько, насколько он помогает просто объяснить событие, ситуацию или тренд на своем рынке.
Почему хороший PR почти незаметен
Самый эффективный PR редко выглядит эффектно. Он не всегда сопровождается громкими заголовками и логотипами известных изданий. Зато он постепенно закрепляет вас в нужной нише, делает ваше имя (и название компании) привычным для журналистов и аудитории, придает доверия еще до первого разговора с потенциальным заказчиком.
В какой-то момент к вам начинают приходить клиенты не "посмотреть" или "просто спросить", а уже с ожиданием определенного уровня качества.
И это главный результат хорошего PR в СМИ.