Расскажу теперь про то, что удалось. На примере одной карточки. Потому что всё, что в итоге показало действительно хороший результат в продажах, делалось сильно по-разному.
Но всё удачное чем-то напоминает уравнение Эйнштейна E=mc2. Результат красивый и с виду простой, даже кажется очевидным, но за ним стоит столько труда и мыслительной работы, что мама дорогая.
Итак, пример.
У компании была и есть линейка товаров. Есть карточки-лидеры, но остальные товары по сути отнимают продажи у своих же. Поэтому моя идея была - развести всех по ЦА и поисковым запросам. Чтобы не быть как Mixit, который 16 сывороток продает на такую же сумму, как Vois 1 (в разборах про это писала).
Собрали всю-всю семантику ниши, раскидали ее по темам (не по кластерам). Разобрали товары по типу того, как было на курсе по распаковке. Только еще и с упором на ЦА - чтобы у нас разные товары нравились разным людям. Вся аналитика, конечно, на ВБ и Озоне, какая есть. Отдельный упор на портреты покупателей. Конкуренты, отзывы и вопросы - само собой. В общем почва была вспахана не по-детски, информации было много. Главная сложность - ёё переварить и разложить по простым полочкам, а мусор выкинуть.
В итоге получилась матрица, где у каждого товара своя ЦА, свои запросы и своё позиционирование.
Потом под каждый товар составили Персону, и это был подробный портрет с аватаром известного человека. И под каждую карточку у меня было по паре созданных по-разному ИИ персон, чтобы сравнить показания.
Отдельная грусть была в том, что сравнение карточек в Джеме показывало, что у наших и так лучшие конверсии, и взять за пример было и некого. Но расти же надо. А в прошлом посте я как раз и писала, что расти обычно есть куда, у лидеров доли в абсолюте редко большие.
Куда расти? У всех карточек были разные стратегии. Но, конечно, максимум возможного в ВЧ - 2 товара решили двинуть туда. А у нас в ВЧ всем известные бренды, и очень дорого в продвижении + есть жесткие нормативы по ДРР. В нише 2 ВЧ запроса, у нас 2 товара - получилось с обоими, но 1 товар потом всё же убрали на ВБ - не рентабельно, особенно после повышения цены. Но зато он стал лидером на Озон.
А второй выдержал даже сильное повышение цены и в лидерах и на ВБ, и на Озон. Изначально была карточка-середняк, ее было не жалко и потерять в случае провала. Стала лидером.
Когда делаем карточку под ВЧ, спроса много, аудитория максимально широкая. Можно выбирать. Поэтому я за то, чтобы не идти против ветра, а выбирать позиционирование, которое не особо занято конкурентами. И, конечно, это должно идеально подходить товару. Так и сделали. Получилась персона ЦА, максимально мне чуждая и далекая от моих принципов и представлении о прекрасном. Больше того - у меня и знакомых таких нет.
Поэтому я полностью опиралась на ИИ. Почему ИИ персонам я доверяю намного больше, чем ИИ маркетологам? Потому что от персоны мне нужно именно среднестатистическое видение и мнение по всем вопросам. А средний результат от маркетолога - не нужен. Потом был этап долгих разговоров с ИИ персоной. Очень бесил меня этот ИИ человек и прямо давил на меня, обвинял в глупости и многословности. Зато я всё узнала из первых рук - как выбирает, на что обращает внимание, какие визуалы нравятся, каким языком писать, что хочет чувствовать, что бесит. Не хуже любого количественного исследования, только здесь можно доспросить в любой момент. А потом еще и карточку показать.
Самый удивительный итог - получившаяся карточка была простая, лаконичная. И понравилась всем, самым разным людям. А не только тем, кто похож на выбранный аватар. И хоть костяк реальной ЦА (которая покупает) совпадает с тем, что мы планировали, очень много и других. То есть максимально узко заточенная карточка оказалась очень интересной самой широкой ЦА и успешной именно по общему ВЧ. А когда старались угодить и нашим, и вашим - так не получалось.
У меня есть объяснение, которое скажет любой театральный актер или стендапер. Главное - играть для кого-то конкретно, для какого-то конкретного человека в зале, а не для себя. Тогда появляется душа, диалог, а у зрителей - то самое доверие, которое теперь самая дорогая валюта. Когда тебе верит 1 человек, поверят и другие.
Были ли у нас тесты обложки? О да. Сделали 2 обложки, из которых даже персона с трудом выбрала лучшую. Потому что абсолютно четко было понятно, что и как должно быть. Можно было спокойно ставить любую. И это был тот редкий случай, когда воронки у обеих обложек работали одинаково хорошо. То есть тест можно было и не проводить.
При сдаче карточки у собственника (а он очень вовлечен) возникли сомнения в 1 внутреннем слайде - мы его заменили, а потом вернули обратно (конверсии по части запросов работали не по плану). Вот и все правки.
В итоге всё окупилось с лихвой, и еще окупится. Карточка и так продавала неплохо. Но рост, например, на Озоне в 5-6 раз.
Что я думаю по результату:
1️⃣ Чем сложнее задача, тем глубже должен быть анализ и проработка.
2️⃣ Лучший результат получается, когда не делаешь монстра из решений конкурентов или даже удачных своих, а собираешь всё с нуля.
3️⃣ Позиционирование не просто на сегмент, а на конкретный типаж (и даже человека) не только не сужает охват ЦА, а наоборот - расширяет. Если сделать всё правильно.
4️⃣ Простые формулировки и визуалы - титаническая работа.
5️⃣ База - понимать, по каким конкретно запросам и рядом с какими конкурентами будет показываться карточка. Перекинуть в другое место - не получится.
6️⃣ Как понять, что всё получилось - ни у кого не возникает никаких вопросов. И в тестах нет смысла. Но вообще проверка - это конверсии.
7️⃣ Скопировать простое решение со сложным бэкграундом очень сложно. Не понятно, что копировать.
8️⃣ ИИ форева. Но с одним искусственным интеллектом без своего далеко не убежишь, получишь средний результат.
И да, на небольших проектах и разовых заказах я, конечно, такое не делаю. Это работа не одной недели. Обычно более упрощенный вариант. Но будущее всё равно за глубокой проработкой.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.